從 0 到 1 的品牌故事。
在小豬短租做民宿之前，Airbnb 已經在全球做了成功的推廣，我們熟知的住在樹上、船上的屋子，住在長城邊，住在吸血鬼棺材裡，住在墓地裡的稀奇古怪的房子均來自於 Airbnb。
“前有 Airbnb，所以小豬做品牌故事時，我們壓力很大，但我們想應該從人開始，尋找有故事的人。”小豬短租副總裁潘採夫表示。
圖：小豬短租副總裁 潘採夫
2015 年，小豬短租發佈了種子房東計劃，“小豬短租做的第一個跟社交、跟人、跟品牌有關係的故事，就是讓一大批意見領袖成為小豬的房東，且這些人願意通過社交媒體把消息傳播出去。於是我邀請了大家都知道的網紅型媒體人陳朝華，第一女排薛明，第一網紅作業本，第一專欄作家王小山成為我們的房東，他們各自建了一個主題，如花店、書房、電影工作室等。小豬短租的意見領袖會非常樂意告訴大家怎麼當房東。”
《社交紅利》、《小群效應》的作者徐志斌曾表示：“大部分創業團隊的用戶來量96%以上來自於社交本身，因為用戶的時間、人力、互動關係都已經進入了社交。”
從 0 到 1 的品牌故事建立之後，小豬短租利用社交紅利，利用共享經濟的模式，創造了一個去中心化的平臺，這個平臺上聚攏了無數人，每個人都可以在這個平臺上分享自己的故事。
以下為知名作家&小豬短租副總裁潘採夫在 36 氪未來城市峰會上的演講全文：
圖： 36 氪未來城市峰會現場
提到創造力的品牌故事，我就想到一個人和三本書。《共享經濟》這本書的作者，即共享經濟之母，發現了這樣的一種模式，共享經濟可以讓後工業社會變得更美好一點，讓鋼筋水泥更加有生活美學。而另外三本書分別是《引爆點》、《場景革命》和徐志斌的《社交紅利》。這三本書是奠定了小豬品牌綱領性的文獻。
大家可能都知道，我的老闆，小豬短租 CEO 陳馳原先是個婦產科醫生。他沒做臨床，而是在看病理切片，在實驗室裡看了整整 4 年的病理切片。當年我還是一名記者，2015 年我去採訪陳馳，我問他小豬是什麼樣一個東西？他直接給我看了這張圖。
從這張圖裡，我們可以看到它有各種的理論、模式以及安全的各種體系。雖然我現在都沒看明白這張複雜的圖，但是我最後成功被陳馳洗腦了，那一年就加入了小豬短租。沒辦法，我確實是一個容易被洗腦的人。
品牌的故事要能講述，要能夠報道，要能夠寫出來，還能夠傳播。但是擺在我們前面的有一座大山，Airbnb。他們有一個很極致的做法就是“奇屋一夜”。什麼樹屋、船上的房子，什麼住在長城，住在樹洞裡邊，住在吸血鬼的棺材裡邊，住在墓地裡邊都是 Airbnb 在全球推廣的方案。 Airbnb 就是這樣以它在全球稀奇古怪的房源出名。所以我們要建立區隔的時候是很有難度的。
如果小豬想建自己的品牌故事，我們想應該從人開始，去尋找有故事的人。共享經濟搭建的是一個聚攏了無數人的去中心化的平臺，每個人都可以在這個平臺上分享。
所以從 2015 年，我們開始做種子房東計劃。其實我是從自己的朋友圈做起。當時我想要讓各種各樣、奇奇怪怪的人都成為小豬的房東，而且這些人是願意去傳播故事，通過他們的社交媒體把消息傳播出去。這裡面大家熟悉的人有網紅媒體人、也是我的前領導陳朝華，高群書，中國女排第一女排薛明，第一網紅作業本，第一專欄作家王小山，還有過氣專欄作家潘採夫。
我去找他們聊天，問小豬有很多漂亮的房子你們願不願意住？他們說願意。我說那就住一年吧，給你們免房租，但是你們要有一個自己的主題。陳朝華說，他要在他的房子裡接待互聯網創業青年。高群書建了電影工作室，接待的是那些願意在電影裡邊跑龍套的人，先住他的房子，然後跟他在他的房子裡聊劇本，如果他相中你了就去演龍套。
薛明退役之後就想開個花店，但是花店裡邊必須有能住人的臥室，後來她開了一間特別美的花店，那些體育迷都幫她打理她的花店，並且能住在裡邊。作業本自己是編劇，他其實是種子房東里做的最認真的，每天他都會幫房客拉著箱子去他在望京的銀河灣的房子裡邊住宿。我自己是建了個書房，把我的書房讓大家住。
我們還做過一件事。在同一天的同一個時間，讓 10 個人同時在自己的微博上說，“我是小豬的房東，我現在有一個願望，我想免費接待房客來家裡一起住、一起玩，歡迎大家過來”。當時報名的人很多。我覺得這個事情是小豬做的第一個跟社交、跟人、跟品牌有關係的故事，就是讓一大批意見領袖成為小豬的房東。
這是當時給薛明拍的照片，很漂亮。這是英伍史航，他喜歡住在劇場裡邊，特別懷念十幾、二十年前跟著孟京輝在劇場裡邊排練排戲的時光，所以就直接安排成了劇場裡的排練廳。他有時候會穿著睡衣，在劇場的二樓從床上下來到舞臺上去給他的兩百多個聽眾講他跟劇場的故事。
這是美國南加州大學的院長蓋的房子。他是從陝西出來的農家孩子，特別的孝順，在美國掙到錢以後就給他的父親蓋了兩個院子。後來父親去世了房子不能空著，他就上線到小豬上讓建築學院的學生去住、去觀摩、去學習，這個宅子還被日本媒體評為了全世界最美的宅子。
2015 年有一個關鍵詞叫「孤獨」，那一年是孤獨年，正好我的一個朋友在給阿那亞策劃孤獨圖書館類的活動。當時我就在想，還比他孤獨的人嗎？他是一個單身漢，突然有一天煩了，騎著摩托車到了神農架，住在了神農架的院子裡邊。現在已經住了十幾年，每天在那兒種茶葉，做玫瑰露，養狗、養雞、養魚。狗的名字叫亨利，每隻雞、每個魚都有名字。因為他實在太無聊了，他住得離最近的村子也有幾公里，每天見到的村民也不敢跟他搭話，因為他是單身漢，在村裡邊是比較有嫌疑的。所以他就很安靜的住在那兒。
於是，我就去神農架找他讓他把房子上線到小豬當房東。我對他洗腦說，如果你上線了，全中國跟你失聯的文學青年，尤其是文學女青年都可以去找你去住宿、去體驗，跟你一塊種茶葉、一塊做玫瑰露，他就很高興的答應了。因為他什麼都沒有，只有個院子，所以我們當時拉了一大貨車的傢俱，給他建了盥洗室，茶几、沙發、餐桌等，就成為了這樣的一個房源上線到小豬。
至今我也覺得這張照片拍出的意境是很美的。在整個神農架的腹地，離最近的機場開車也要 3 個小時的地方，果然吸引了很多的文學青年。有孤獨感的文學青年到那兒找他聊天、寫作，而且還推動了他賣茶葉。要知道，他的茶葉最貴的是 3 萬塊錢一斤。
這是成都的肯派民俗，我自己把它定義成中國第一網紅民宿。三年前他們過的是這樣的生活：雕塑家和畫家、信奉基督，有兩個孩子，住著別墅，沒什麼事幹，每天穿民國的衣服在大街上游來游去。我在那兒住了一夜之後說，你們就是網紅，天然的網紅，然後拍了大量的復原民國的形象照片，讓他上線到小豬上試一試。
後來，連成都市政府都驚動了，領導們經常到那兒喝茶說能不能再幫我們打造一批這樣的房東。大概兩年之後，像壹條這樣的媒體都跑去給他們拍視頻，記錄他們的故事，還專門有房客來打理微信群。他們所有的策劃和傳播工作都是由房客來完成的。每週末他們在院子裡面開下午茶，每小時收費 58 塊錢；在週末開音樂賞析會，因為男房東會彈吉他，也要收錢。我幫他們偷偷算了一下，每年別墅的綜合收入超過了一百萬。現在我去成都出差沒法找他們了，因為這裡永遠是滿房。
我自己有一個愛好叫做城市之光，讓書店裡邊能住人。在 2015 年、2016 年之前只有巴黎的莎士比亞和日本專門的書店可以供人在那兒躺下。兩三年前我就開始做這樣的項目，找到一些書店老闆，讓愛書的人住到書店。書店老闆下班的時候把鑰匙交給房客，房客在那兒讀書，到了第二天開門的時候把鑰匙交還給老闆，他自己再走。
這個項目運行的兩年時間裡，書店沒有丟過一本書，每個房客都非常的愛惜書店。揚州有個編程書店上線之後，我們給他開闢了兩個臥室，一個房間一晚上兩百塊錢，老闆僅僅靠住宿就已經賺回了所有的房租。而且他告訴我說，因為他們是間修復古籍的書店，經常有一些文藝女青年住完之後，第二天就買了幾千本書就走了。
書店給我自己帶來了極大的滿足感，同時給媒體提供了特別多的料和話題，媒體對小豬的報道量顯著增加。這件事也有一個意外收穫。今年有一個很優秀的應屆畢業生同時被 Airbnb 和小豬看中了。我見到他之後說現在就可以給你發 offer，你可以自己選一個，他在當天選擇了小豬。過了幾個月之後，我問他你為什麼選擇小豬？他說“第一個原因是 Airbnb 要有 8 輪面試，我才走到第 2 輪。而小豬在見了我 15 分鐘內就發了 offer。第二個原因是我的導師跟我講，小豬做過城市之光，是住在書店裡邊的計劃，這樣的一個企業他的文化一定不會差，我建議你去小豬。”這種意外的收穫讓人很欣喜，
這一系列事情做下來之後，小豬品牌的 0 到 1 的建設可能要做成了。通過社交關係，小豬推出的品牌故事會讓房東和房客都心領神會。我們在北京的四合院做了鬼吹燈的民宿，在重慶的百年老教堂做了民宿，嚮往的生活第一季的京郊小屋也在小豬上上線，第二季的銅陵蘑菇屋也上線在了小豬上。
按照徐志斌老師的社交理論來說，小豬確實是有強大的驅動力，有親密的社交關係。小豬是一個 500 個員工的公司，有 10 萬個房東，有幾十萬個房子。在這 10 萬房東里，我自己估計至少有一萬個是生活意見領袖。他們會特別樂意告訴大家怎麼去當房東。所以從 0 到 1 的品牌故事建立之後，我們利用共享經濟模式的力量，利用近年來的社交紅利，讓每一個房東都發揮出他的潛力，來創造他們自己的故事，這樣就有了一個故事的發生機制。同時，這樣也會激勵用戶講自己的故事，他們其實都在塑造小豬的品牌。
在基礎的品牌故事建設完成之後，今年的小豬融了 3 億美元。其實我有點失落，因為這意味著我的使命可能也差不多了，建立起人與人的小而美的故事。大家可能也知道，今年四五月份小豬短租找了黃子韜代言，“民宿短租就找小豬”這是我們的廣告語，跟馬蜂窩、瓜子二手車、BOSS 直聘的廣告風格差不多。一股新的風潮來了，就是要讓它強烈的增長、膨脹、壯大。不過，我還是希望這些互聯網公司在快速壯大的時候，還可以保持自己的價值觀，同時不要丟失初心和品牌價值觀，這是我自己的願望。
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