文／克而瑞研究中心
內容提要>>>
►2月上市房企表現同比基本持平
►31家典型房企新增建面環比下降31%
► 新增融資額環比下降41.7%
►春節後房企營銷範圍擴大
► 吳向東正式入職華夏幸福
►德信地產赴港上市
01
合約銷售
2月上市房企表現同比基本持平
核心觀點
2019年開年以來，雖然全國有近20城出現了不同程度的政策鬆綁，但受2月春節因素影響，市場尚未有明顯回暖跡象。TOP100房企2月單月的整體銷售規模（操盤金額）較1月環比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環比下滑32.6%。按照可比口徑統計，2月百強銷售額同比下滑11%左右。
儘管2月單月百強房企的整體業績環比下降較為明顯。但僅從上市房企的數據來看，其累計銷售表現強於行業整體，1-2月累計業績規模與去年同期基本持平。同時，在32家標杆監測企業中，2月單月業績同比和累計業績同比上升的房企數量均超過6成。
2月春節假期三四線城市返鄉置業潮爽約，成交出現明顯下滑。但節後最近兩週部分核心城市市場出現了一定的回暖勢頭。一方面房地產市場有“小陽春”的時間節點；另一方面調控放鬆的預期讓部分觀望已久的客戶入市。但目前的“回暖”僅限於核心城市及熱點項目市場，整體成交規模也未出現明顯的增長，尚不能解讀為市場全面轉暖的信號。我們認為2019年將是房地產市場銷售“小年”，各線城市仍將延續持續分化的市場格局。長期來看，高槓杆經營、高增長模式註定不可持續，房企將由高速增長轉向有質量增長。
02
企 業 拿 地
本月31家典型房企新增建面環比下降31%
核心觀點
從2019年2月31家典型房企月均新增建面來看，大多數房企在土地投資表現依舊保持理性投資的態度，31家典型房企中僅5家高於去年平均拿地水平，和上個月保持一致。本月31家典型房企新增總建面達2250萬平，相比1月下降31%，總的新增土地成交總價為1161億元，環比下降9%。
從企業表現來看，本月大多數房企拿地態度相對持謹慎，僅少數房企拿地態度相對積極，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企僅有4家，相比上月減少1家。綠地控股本月拿地規模居31家之首，拿地總量環比大幅上漲，這主要是因為本月綠地以121億元接手中民投董家渡地王項目50%股權及相應債權。根據綠地年報數據顯示，截至2018年上半年底，在綠地所有項目中，上海在建或竣工項目有33個，但是純地塊未開發項目僅5個，待開發建築面積不足60萬平方米，而董家渡地塊新增建築面積達70萬平，該地塊的獲取將很大程度上擴充公司在上海的待開發土儲資源。
而從新增拿地城市分佈來看，本月二線城市的優質地塊成為31家典型房企的主要投資佈局戰場，新增建面佔比為58%，相比上月增長了18個百分點。經過了大半年的蟄伏期後，春節過後，以蘇州、福州、太原、天津為代表的重點二線城市的土地市場迎來一定程度的回溫，也側面反映了房企重新聚焦二線城市的意願。從區域分佈來看，本月中西部是本月31家典型房企佈局的要塞，新增拿地建面佔比達41%，同時環渤海城市新增建面佔比有所上升，為25%。
03
企 業 融 資
2月房企新增融資額環比下降41.7%
核心觀點
融資總量：本月85家典型房企的融資總額為985.0億元，環比下降41.7%，同比增長12.4%。 融資額主要由於春節假期的影響而有所回落，但是節後房企開啟了新一輪的密集發債，僅2月19及2月20兩天，就有融信、佳兆業、龍光、龍湖等8家房企發行債券。具體的融資方式來看，境外債權融資額543.6億元，環比下降40.7%，佔比也環比下降5.5個百分點至55.2%，但仍保持自2018年11月份以來的高佔比。境內債權融資額274.9億元，環比也出現下降，為54.9%。
融資成本：2019年截至2月房企新增債券類1融資成本7.20%，較2018年全年上升1.06個百分點。其中，境外債券融資成本達8.04%，較於2018年全年增長1.51個百分點，這也是2019年房企融資成本上升的主要原因；單月來看，2019年2月房企境外債權融資成本8.22%，維持自2018年8月以來便一直居高不下的態勢，維持在7.10%以上，主要由於境內融資環境收緊，境外發債用途受限，而自2018年年底以來房企面臨償債高峰期，特別是在境外債權融資方面，房企不得不高成本發債“以舊換新”。
企業表現：2019年2月，融資總量最高的企業為中糧地產，融資總量147.56億元，是為重組大悅城而進行增發配股所進行的融資，發行股份的數量為2,112,138,742股，募集金額147.56億元。2019年1-2月TOP10房企融資同比增加20.17%，也是平均融資額最多的一個梯隊。TOP31-50的房企，本月融資額同比增長61.86%，增幅最大，主要是因為奧園、華髮等企業融資較多，如華髮1-2月發行了兩筆共計15.3億元的公司債，此外還進行了其他共計61.3億元的銀行貸款。而TOP51+的企業，融資成本增幅最大，截至2月融資成本7.85%，較2018年期初增長2.00個百分點，主要由於房企融資環境收緊，這些排名較後的房企融資成本也逐漸升至高位，如當代置業2019年發行了兩筆境外優先票據，融資成本均為15.5%。
4
營 銷 策 略
春節後房企營銷範圍擴大
核心觀點
二月，房企營銷以春節為分界點分為春節期間和春節後。春節期間各大房企營銷主要以三四線多盤聯動營銷為主，但由於主要是迎新活動，且價格優惠有限，故效果一般。春節之後由於部分城市限購、限價的放鬆，對市場有一定提升作用，導致部分城市樓市小幅回暖。房企營銷相比春節期間，在營銷力度和範圍上都有加強和擴大。例如南京中海城南公館，南京高科紫薇堂等高性價比的項目，開盤當日銷售情況良好。
2月中下旬，9折力度的項目範圍擴大至二線城市。恆大地產於二月底宣佈，全國所有住宅項目以九折出售，將折扣範圍擴大到全國。其中以向來營銷力度平穩的中海地產也加入了折扣讓利活動，在南京推出了9.5-9折的優惠活動。龍湖地產在廈門六盤聯動惠元宵的活動中，推出了15套一口價特惠房以及特選房源外9.9折的優惠活動。相比於春節期間比較冷淡的營銷情況，春節後各大房企都調整了自己的策略。
營銷活動內外並行。以陽光城為例，針對內部員工，提出了“春雷行動”做好春季營銷工作。對外，陽光城在下個月將推出面向大眾的“購房節”活動，進一步加大營銷力度，加快三四線城市去化速度。房企營銷內部和外部相結，很大程度上是想在部分城市出臺試探性鬆綁政策之際，提高銷售業績，加快資金回籠降低負債率。
05
人 事 變 動
吳向東正式入職華夏幸福
核心觀點
從108家監測企業的人事變動情況來看，本月房企高管變動頻率有大幅增長，人事變動從數量上看遠超上月，總體數據增長明顯。
2月19日，華夏幸福基業股份有限公司發佈公告稱，該公司第六屆董事會第六十三次會議以全票同意的結果提名吳向東為該公司第六屆董事會董事候選人，並提交該公司股東大會進行選舉。華夏幸福方面表示，吳向東將作為華夏控股推薦董事，任首席執行官（CEO）暨總裁，將全面負責公司業務。
2月12日傍晚，華潤置地有限公司公告，唐勇獲委任為華潤置地董事會主席及提名委員會主席，以及不再擔任首席執行官。吳秉琪獲委任為執行董事及執行委員會成員，李欣獲委任為企業管治委員會成員。
2月1日晚間，金科地產集團股份有限公司公告宣佈，董事會於近日收到董事長兼總裁蔣思海先生辭職報告。鑑於公司規模的不斷擴大，日常經營管理事務持續增多，蔣思海先生為了更集中精力履行董事長職責，推動公司戰略目標落地，申請辭去總裁職務。
06
戰 略 動 態
德信地產赴港上市
核心觀點
從本月重點企業的戰略動態來看，受春節假期的影響，企業戰略相關動態較少，但仍然覆蓋了主業擴張和多元化業務兩大方向。主業擴張方面德信地產上市值得關注。多元化業務方面，本月企業多元化業務涉足範圍比較廣，主要涉及產業地產、長租公寓、代建、零售百貨等內容。
上市是德信進一步發展的重要推動力。德信於1995年在杭州成立，歷經23年發展，公司已成為深耕浙江省、佈局長三角和國內主要城市的綜合性地產開發商。根據招股書資料顯示，截止2018年11月底，公司已在16個熱點城市擁有74個在開發或持作未來開發的物業項目，總土儲資源達到693.4萬平方米。此次IPO上市，德信將把握這次資本市場機會，再一次提升公司規模與品牌效應。
融資是租賃業務拓展的基石。 儘管長租公寓市場廣闊，但是其租金回報率低和自持成本高的特點使得企業在租賃業務規模拓展上屢屢碰壁。目前來講，輕資產運營已經成為租賃業務發展的核心模式，而輕資產模式中最為重要的一步就是融資，此次綠地的百億級授信將極大助力其長租公寓業務快速發展。
本文摘自《2019年2月中國房地產企業簡報》
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