本報記者 李立 新加坡 上海報道
東南亞電商平臺Lazada在3月27日迎來七歲生日。在中國，七歲意味小孩子脫去乳齒，長出恆牙。為了迎接這樣一個特殊生日，Lazada策劃了一系列節目展示其雄心壯志。
這些“節目”包括：3月以來不斷釋放的加速成長計劃，開放新賣家自助申請入駐系統、新加坡本地網上雜貨平臺RedMart與Lazada 合體；LazMall宣佈加速孵化品牌優質商家。
來自消費者端的慶祝活動則與“雙十一”相當類似：長達一星期的線上促銷、用戶通過互動遊戲贏取優惠券與禮品，3月26日晚間，在印尼雅加達上演的超級派對在Lazada的APP上同步直播，正式引爆購物狂歡。
不過對外界，更為關心的是被阿里巴巴收購之後，Lazada如何代表這家電商巨頭征戰東南亞，在形勢複雜的東南亞，阿里巴巴如何複製中國式的成功。
並非複製淘寶、天貓
一直以來，阿里對Lazada的改造都頗為神秘。
從資本層面看，截至目前，阿里巴巴集團對Lazada的投資額總計已達40億美元。其中，2016年投資10億美元收購Lazada 51%股份，2017年投資10億美元增持其股權至83%。2018年3月，阿里巴巴又再追加20億美元投資。
看不見的改變則來自技術、人才、架構等內部調整。真正的改造運動則始於2017年，來自淘寶、天貓、技術、物流、產品等阿里核心人才開始大量外派東南亞六國。
談到阿里巴巴對lazada的影響力，Lazada CEO皮爾·彭龍（Pierre Poignant）反覆提到技術與賦能。他告訴《中國經營報》記者，lazada眼下的主要競爭力來自三個方面：一是自建物流帶來的優勢，在東南亞共有30個倉庫，80%的包裹通過自己的物流處理；其次是阿里在科技、金融、大數據等方面的賦能，這些支持能幫助lazada更有效率地應對市場；在外界看來，lazada似乎越來越像一個東南亞版的阿里巴巴，皮爾·彭龍則透露，“阿里巴巴不同的商業單元我們都有”。每個月他都會跑一趟杭州，和阿里各個業務單元的負責人開會，一起討論東南亞戰略。
此前一度盛傳頻繁的人事變動給lazada帶來影響，不過至少目前你看到的是一個穩定的團隊。作為lazada的創始人之一，皮爾·彭龍接任彭蕾任Lazada CEO並向彭蕾彙報。在皮爾·彭龍看來，彭蕾的進入直接推動了lazada和阿里的深度融合，“Lucy（彭蕾英文名）親力親為處理公司業務，她說自己來做非常重要”。
另外一個關鍵人物則是Lazada集團聯席主席印井，在加入Lazada前他擔任天貓電器美家事業組總裁。在新加坡舉辦的Lazmall品牌未來峰會上，印井詳盡解釋了Lazmall將如何孵化品牌商家，給東南亞用戶提供有品質保障的商品。“有人覺得是試點，實際上我們是雄心勃勃的。”印井說。
眼下Lazada已經從最初的自營零售平臺變身三塊業務：marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式。關於平臺和Lazmall關係是否類似淘寶與天貓，最終走向拆分獨立，印井接受《中國經營報》記者採訪時否認了這種猜想。“市場還非常年輕，還沒有這麼大的缺口需要區分C2C和B2C”,在他看來，絕不僅是簡單的複製淘寶、天貓，東南亞市場顯然需要更多的創新。
生鮮按鈕
值得一提的是，新加坡本地網上雜貨平臺RedMart在3月與Lazada完成了合體。這意味著在東南亞電商市場，Lazada搶先按動了生鮮按鈕。
Lazada早在2016年11月就收購了RedMart。但是近期才決定將RedMart
併入現有的平臺，這標誌著Lazada開啟了新的購物選擇。這一舉動直接推動Lazada超市提供超過165,000種產品，經營品種也拓展至新鮮水果和蔬菜，冷凍和冷藏肉類及海鮮。
起家於食品速遞業務，RedMart市場定位是提供生鮮產品速遞服務的網上超市，生鮮與速度是RedMart制勝的關鍵點，也同樣意味著挑戰。記者走訪了位於新加坡西面，距離市中心20餘公里的RedMart倉庫。倉庫分為常溫區域與生鮮倉庫兩大部分，常溫倉庫日常溫度約為28攝氏度左右，生鮮倉庫則根據蔬菜、雞蛋、肉類等不同的儲藏條件從10～12攝氏度，2～5攝氏度等依次遞減，做出不同分區。
在常溫倉庫記者注意到，揀貨員通過掃描電子面單，可以根據系統指示的優化路線，一次同時完成9個訂單的處理。RedMart倉庫的FC經理 Cassvinder Singh告訴記者，基於獨立開發的智能倉儲操系統，一個揀貨員一天能處理約1500份訂單。
難點在於生鮮倉庫的管理與貨品揀選。據Cassvinder Singh介紹，每三個小時質檢員會對生鮮倉庫進行檢查，淘汰不符合配貨標準的商品。揀貨員在揀選貨品時也必須比常溫商品更為仔細，肉眼明顯辨識到新鮮度不夠的商品不允許出庫。
更大的挑戰還來自東南亞地區的高溫，以新加坡為例，日均氣溫常年在37、38度左右。為了保證新鮮配送，RedMart會將生鮮食品放在裝有冰塊的保鮮箱裡。據RedMart方面介紹，目前已經實現新加坡全覆蓋，訂單從倉庫出貨後，分送到位於五個不同區域的Cross dock(交叉轉運中心)，再由轉運中心送達用戶。從顧客下單開始，每單的平均送達時間約為5～8小時。
除去對自我的挑戰，RedMart可能還需要面對居民消費習慣的挑戰。新加坡遍及線下的超市也是RedMart的對手，新加坡居民Anne告訴記者，她習慣在線下購買生鮮食品，在線下，Fairprice、ColdStorage等連鎖超市都很方便。不過據公開數據顯示，2021年東南亞的生鮮食品和日用品市場價值將達到3090億美元，購物者每月在線上至少購買兩次日用品。而新加坡在線購買日用品的消費者中，每10人中有7人通過RedMart購買。
毫無疑問，生鮮意味著不可放棄、必須拿下的重要潛力市場。這一點已經在中國市場充分證明。阿里創造的新物種盒馬鮮生正在以整合線上線下，前店後倉等創新模式，在生鮮大戰中撕開新的口子。
RedMart作為獨立頻道上線Lazada，顯然會有效彌補Lazada在生鮮類目上的空白。在新加坡，Lazada已經開始遇到亞馬遜這樣的強勁對手。2017年，亞馬遜在新加坡推出了Prime Now服務，為新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種產品。不過在業內人士看來，伴隨阿里對Lazada的改造，不排除盒馬模式、菜鳥正在國內積極鋪設的智能物流骨幹網絡、機器人倉庫等輸入到東南亞市場。
強敵環伺
從某種程度看，東南亞是全球電商未來競爭的一個縮影：極具潛力、巨頭競相落子，差異化非常大。
第三方報告顯示，東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費者的又一市場。谷歌和淡馬錫聯合發佈研究報告顯示，隨著網絡及智能手機的普及，東南亞互聯網經濟將在2025年突破2400億美元。其中，電子商務領域交易額有望增長三倍以上，超過1000億美元。
為了爭奪東南亞市場，騰訊曾兩度投資移動電商平臺Shopee的母公司Sea，Sea已於2017年10月赴美IPO。京東除了將自營業務開到了印尼，最新的舉動是登陸谷歌，借船出海。谷歌和京東達成的一系列戰略合作，其中一項包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。京東計劃優選一系列高品質商品，通過Google Shopping (谷歌購物)在全球多個地區進行銷售。
阿里的打法則更為立體化。對Lazada的改造背後還意味著一系列電商基礎設施的鋪設。
皮爾·彭龍在接受採訪時透露，Lazada的很多投資集中在基礎設施上，物流、支付、供應鏈等包括其中。“我們必須有非常好的基礎設施作為商業的支持。”這樣的思路與阿里一直提出的做商業基礎設施的策略如出一轍。一旦阿里通過Lazada將阿里系的商業基礎設施本地化，毫無疑問，它將在未來的東南亞市場掌握更多話語權。
阿里巴巴的影響力也在有意無意輻射到東南亞。談到差異化競爭時，印井特別提到，“Lazada背後擁有全球最龐大的優質商家池子：天貓和淘寶”。
3月21日，包括雅詩蘭黛、創維酷開、寶潔、小米、歐萊雅等在內的12家代表品牌宣佈與Lazmall開啟戰略合作，共同深耕東南亞市場。深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國告訴記者， Lazada是創維酷開在東南亞合作的唯一電商平臺，過去八個月，創維酷開已經入駐了Lazada在印尼、泰國、越南、菲律賓四個國家平臺。
讓人意外的是，相當一批用戶認識Lazada卻是因為淘寶。新加坡用戶李劼洋告訴記者，一年會在Lazada上購物四到五次，主要選擇大促的時候。購買的商品從原先的電器配件過渡到家裝買大件，他知道Lazada則是因為女友經常上淘寶。而出租車司機王偉聰則更喜歡在wish和淘寶上買東西，“相比而言，亞馬遜、eBay上的東西不夠多”。
“最大的挑戰來自各國市場的差異化”，印井對《中國經營報》記者表示，除去新加坡，東南亞其五國還處於新興發展狀況，從人文、宗教、信仰到文化差異化都非常大。如何有效地本地化才是關鍵。
此前Shopee為了應對差異化市場，曾推出七個不同的APP。Lazada的打法則是一個平臺不同版本，用戶登錄時可以進行不同的語言選擇。“Lazada核心仍然是六國的本地運營，總部的職責是把基於平臺整體的事情解決掉。”印井表示，更願意將阿里外派到的Lazada的團隊看成“影子”，“要做的是把最需要賦能的地方想清楚，給子彈，給機會”。
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