生物學理論是以過程為基礎的，它是程序性的。同理，一個關於形成和變化而又周詳的經濟學理論也將是程序性的。 ——

本文為 的續篇，上篇主要講解商業上和學術上對需求概念的理解，以及其中的問題所在。本篇文章將從一個全新的角度來深度解析究竟什麼是需求。

三、從認知科學角度來理解需求

從直覺上來說，凱恩斯對需求的理解比穆勒更實在，融入了行為與心理因素。諾獎多次頒發給了研究行為的經濟學家，也預示著行為與心理的底層邏輯規律對經濟學理論建構的重要意義。

筆者追蹤研究需求本質邏輯十餘年，不斷碰壁之後，最終發現這是個典型的認知科學問題。要真正意義上解構需求的本質內涵，一種繁瑣且必要的進路，就是從生命科學、複雜系統、交叉學科中探究需求背後更為底層的建構體系，在一個可解系統中推演需求的內在邏輯和性質表現。這也意味著，我們對需求的理解，應該儘可能剝離主觀思維成分，來還原出其本徵特性。

如何做到呢？愛因斯坦給我們指出了一條路：“概念同感覺經驗有關，但在邏輯意義上，它們絕不能由感覺經驗推導出來。在任何本體論問題中，我們唯一可能做的是，在感覺經驗的複合中找出這些概念所指的那些特徵[2]。”

我們先從日常基本的需求過程說起。下圖列舉的是幾個非常典型的日常生活用品，它們都能夠滿足某一方面的需求，有的能裝水，有的能品茶，有的能炒菜，缺少了這些道具，相關需求就變得有些棘手。現在的問題是：為什麼水桶要帶一個提手？水桶的邊緣為什麼是捲起來的？為什麼茶壺通常有個耳朵，一些大茶杯有耳朵而小茶杯又沒有耳朵？為什麼鐵鍋一般有一個長長的手柄？

這些都是非常簡單的問題，但也是容易被忽視的問題，因為它們看起來司空見慣而且理所當然。之所以容易被忽視，是因為我們的認知系統學會了不經行為實踐即可實現基於特徵目標的學習遷移，進而定性事物的作用關係表現，這種快速遷移機制使得我們對作用目標的關係理解可以捆綁關聯至一個基本的關鍵特徵之上（包括描述目標的概念符號），這是認知系統的一種節能高效的機制體現，它的副作用就是忽略細節。就像是面向對象的程序設計，通過封裝而隱藏了邏輯單元的屬性，從而更好的抽象表徵複雜問題的軟件架構，只有在程序調用並執行時，才涉及到必要的過程參數。

人在思考問題時，就相當於調用各種剝離了細節的抽象封裝對象，從而實現快速的關聯性運算。而人在需求實踐過程中，各種作用細節信息會被所激活的行為程序捕捉，併成為評價需求過程體驗的主要信源。回到上面的案例，如果水桶沒有提手和卷邊，就很難拿起盛滿水的桶；如果茶壺沒有耳朵，就很難給茶杯倒水；如果鐵鍋沒有手柄，就很難拾起放下滾燙的鍋。因此，實際使用中的需求，和主觀認知中的需求，兩者是有差別的

認知中的需求和實踐中的需求差異性，在許多事情中都能體現，例如出遊賞景需求，引導我們的往往是景色或風情的優劣，但真正出行後才發現有許多出乎本意的事情出現，如擁堵、天氣、事故等。

基於這些日常案例可以看出，要有效而全面的理解需求，應該在需求實施的過程中來解碼提煉需求的關係要素。在需求實施過程當中，有需求主體，有需求的實現途徑，有需求的操作對象，有需求的主觀體驗，它們對應需求關係的四個基本因子：需求本體、需求方式、需求目標、需求盈虛。需求本體表徵維繫需求過程的整個輸入輸出結構體系，是四維關係變量；需求方式表徵需求過程的轉換對策樹，是三維關係變量；需求目標表徵需求過程的特徵狀態集，是二維關係變量；需求盈虛表徵需求過程的校驗評價結果，是一維關係變量。

需求關係界定了需求這一概念的基本邏輯結構，這是一個前後嵌套的耦合結構，高維要素與低維要素之間具有湧現生成關係，它們共同作用併成就了生命體的自主價值趨向。[4]

用一句話來簡要總結，需求就是客體契合主體的作用過程。回到開頭的賣筆案例，禮堂學員在陳述目標屬性，而布拉德則在製造有目標缺失的作用場景，從而觸發行為動機。兩者不在一個操作層面上。

需求既不是物質，也不是數量，需求是一種勢能，這種勢能是推動社會經濟發展的內在動力。需求目標包括作用標的物的質量、尺寸、材質、裝飾、動態，以及場景關聯背景等一系列屬性，需求數量僅僅只是需求目標的一個子屬性，新古典主義經濟學對需求的理解，僅僅只反映了需求的一個維度（準確的說連一個維度都不到），其它維度直接被忽略了。

需求關係的複雜邏輯結構意味著片面的基於部分特徵是無法獲知整體特性的。剝離需求本體，就無法準確定位價值為誰而生長消亡，也很難梳理出市場中各種利益主體間的縱橫交錯和級聯影響；漠視需求方式，就很難辨析五花八門的市場操作的來源和意涵；歸一需求目標，就難以釐清左右價值牽引的市場動態；淡化需求盈虛，就無法跟蹤主體自身價值基準的不斷蛻變。

從高維度可以清晰的看清楚低維度的世界，但是從低維度是很難理解高維度世界的。需求本體是需求過程的價值載體，需求本體可以是個人，可以是企業、國家，可以是動物、植物，也可以是智能系統，本體不同，其對應的有效需求目標、方式會有所不同，對需求盈虛的評價也會不同。需求方式則是主體消解需求體驗差異的有效作用程序，許多作用細節要靠需求方式來組織和反映。越來越流行的產品快速迭代反饋開發模式，就是為了更好的基於實際的作用過程來採集交互細節，把握其中的各種細微問題，從而有效掌控產品的體驗效果，增強對用戶的吸引力。如果沒有作用方式的不斷試錯，是難以沉澱出一個有效的需求方式的。

有很多企業總是在講產品，不斷豐富產品功能，卻不知道用戶真正需要和關心什麼，企業以為自己的想法能代表用戶（需求本體錯位）；有些企業喜歡大談商業模式，卻忽略了支撐商業模式有效運轉的市場在什麼地方（需求方式空虛）；有很多創業者經常暢談未來願景，對價值邏輯諳熟於心，卻並不確定要落腳於什麼樣的終端產品之上（需求目標不明）……這些都是對需求存在理解偏差的典型表現。

四、需求關係的豐富表現樣式

需求過程由人體內環境的高反差刺激信號，以及外部環境而引發的差異化作用關係認知所激發。要詳細瞭解需求激發的各種表現樣態，可以從需求關係的要素結構異動入手。下表羅列了需求過程的八種基本表現，它也代表著需求關係遷移學習的八種基本方式。

對於從事市場營銷或產品設計的職業人士來說，深刻領悟這8種需求樣態，會讓自己的工作更加井然有序。

上表羅列的是需求的底層基本樣式，實際上還有更加複雜的演繹樣態，下面從兩個方面說明。其一，當存在多個主體博弈時，需求關係會受環境因子所影響，並衍生出16種交互嵌套樣式，具體如下表所示：

其二，很多時候，個人會在同一時間滋生出多種需要，而這些需要傾向可能是難以相容的，這就導致了需求矛盾的產生，基於環境因子和內在矛盾的共同影響，會滋生出32種需求發展樣式，它們代表著個人所面對的32種基本行為與認知困境，以及解決困境的決策邏輯。

五、結語

從上述對需求的關係解構來看，要完全理解需求並不是一件容易的事。如果需求像數量那麼簡單，個人就不會迷茫自己到底需要什麼，人與人之間就不會有那麼多的矛盾，企業就不會有那麼多還未上市就已經失敗的產品，國家之間也不可能頻繁的爆發貿易衝突。

需求是每一個人一輩子的事情，需求是衡量人性的砝碼，需求是支撐每一個主體成長的基礎，需求是串聯起主體生命週期的粘合劑，需求是主體存在的意義，需求是推動社會變革的源動力。

要理解社會經濟的內在演繹規律，基礎在於理解需求。

[參考文獻]

[1] 阿弗裡德·馬歇爾.經濟學原理.廉運傑譯.北京：華夏出版社.2013：92.

[2] 愛因斯坦.愛因斯坦文集.徐良英等編譯.北京：商務印書館.2016:380.

[3] 約翰·霍蘭.湧現-從混沌到有序.陳禹等譯.上海：上海科學技術出版社.2016.

[4] 關於需求關係四個基本因子的詳細推演過程，詳見拙作《認知的維度》第4至7章.

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