在傳統線下賣場客流量還在下降的今天，家電專業賣場面臨的生存環境比超市更加嚴峻。除了線上的衝擊，產品單一，賣場環境缺乏休閒娛樂氛圍，讓曾經熱鬧非凡的家電賣場門前車馬稀少。
賣場沒有購物者，代理商怎麼能有銷售額？
因此，代理商現在只能用“守”的心態來看待家電賣場。因為品牌商有進店率和市場佔有率等考核指標，代理商必須守在賣場。賣場不盈利，費用又高，是廠家已經默認的事實。所以，代理商唯一能跟與廠家博弈的就是控制賣場數量，儘量少進低質店。
對於品牌商來說，不管誰賣，線上也好，線下也罷，只要賣的是我的商品就可以。誰有本事多賣我的產品，我就支持誰。廠家想去中間化，消費者不進賣場，代理商只能自己去發現消費者，找到消費者，直營消費者。因此，代理商必須轉型。
◆◆攻城略地 組建城市集團軍◆◆
A代理商公司主要經營三個品牌的小家電和廚具，在省會城市及近郊區縣終端市場的運營銷售工作。
從2018年開始，從城市核心到周邊縣城裡，終端賣場客流的驟降，讓A公司倍感壓力。雖然銷售規模也在增長，但是費用的增長遠高於銷售規模的增長。主要是因為頻繁組織現場的促銷活動，包括產品品鑑，烘焙DIY等能夠吸引人氣、氛圍好的活動，但是這些活動往往是叫好不叫座，轉化率較低，使得費用增高。
於是，A公司打破原有以賣場為單元的營銷模式，將整個城市劃分為若干個區塊，每個區塊成立一個軍團式的團隊，由導購員、賣場督導、零售系統的業務人員等組成，負責人就是軍團長。區塊內無論是國美的賣場還是蘇寧的賣場或者是當地的零售賣場，也許有十幾家門店，都劃歸給這個軍團長管理。除了賣場，區塊內所有的社區也是營銷推廣的重點。地盤就是根據地。這種模式打破了原來以系統作為營銷基本單元的形式，轉化為矩陣式營銷推動模式，有了地盤，可以在賣場做活動，也可以進社區做活動，這個就要軍團長根據實際情況來定。
有了地盤，還要有武器。公司會將幾個主推的產品型號交給這個軍團，再將多年來該區域內成交的客戶信息交給該軍團，由軍團長組織下面的導購員進入社區做促銷活動。例如，近期公司主推的產品是破壁料理機，軍團長決定在某社區組織破壁料理機的促銷推廣活動。前期，要以賣場的名義跟社區聯繫，爭取將活動現場定在物業的會所，組織品鑑、美食DIY或者養生講座等，增加可信度。然後由導購員給周邊幾個社區的客戶打電話，邀請客戶參加活動。
在沒有現場活動的時候，導購員可以打電話給區域內的老客戶，介紹最近公司的新產品，或者做上門的邀約。例如，為客戶做上門除蟎除塵或者清洗油煙機，借上門的機會，推廣產品。也可以加微信群組織社區間的微團秒殺等。為了增加成交量，與其他不衝突的品類結合在一起進入社區，既降低費用的投入，還可以提高客戶購買的幾率。
對於賣場的導購員，也採取了靈活的管理方式，開放個體能動性。例如，將產品的底價給導購員，讓導購員自己去開拓渠道。不但在賣場裡自己的專櫃銷售，還可以跟賣場裡其他品類關係好的導購員協作，互相帶單銷售對方品牌的產品。賣場裡不用備貨，產品銷售出去之後，由公司統一發貨，並給合作品牌的銷售人員佣金。
A公司總經理介紹，與自己公司走進社區發現消費者不同的是，競品公司是與賣場合作，先拿到賣場的客戶信息，並承諾交納一定的費用，然後借賣場的場地組織會銷。
◆◆直面消費者條條大路通社區◆◆
城市的社區才是消費的主流。以往，社區的消費者走進賣場購買商品。自從有了電商，消費者都用手機購物，根本不進入賣場。這種情況下，賣場和代理商就要想辦法進入社區，走近消費者，才能實現銷售。說到社區，現在進入社區的方式有很多。有直接的，有間接的，總之條條大路通社區。
現在，主流媒體的影響力大。在政府的倡導下，主流媒體也紛紛降低身段，走進社區。例如，電視臺，電臺現在都有進入社區組織活動的公益任務，把正能量傳播給社區居民。這時候商家可以藉助這些主流媒體的社區活動，推廣優質品牌的產品。一般情況下，電視臺進入的社區都是大型有知名度的社區，會得到街道辦和物業的大力支持和配合。既有氛圍，又有人氣。因此，參與這種活動，商家不用擔心流量，只要有適合的產品，投入人力做好配合工作就可以。顯然這種方式比自己進入社區組織活動的效果或許更好，成本也更低一些。
A公司總經理介紹，在一些新的樓盤，他們還在與建材或者大家電品牌組成異業聯盟，在小區內做駐點，組織活動。大多數新樓盤的異業聯盟都是由瓷磚、傢俱等建材產品和安裝類家電主導，這些都是在裝修過程中購買的前置性產品。而小家電都是裝修結束之後，搬進新家才會購買的。因此，似乎有些脫節，建材商家起初也不願意與小家電結盟，小家電的團隊就有很大的壓力。但是，小家電商家有一個優勢，能夠讓活動現場的氛圍更好，調動人氣，這是活動現場非常需要，但是建材品牌自己很難做到的。例如，活動現場做烘焙，煮豆漿，打果汁。如果與專業的烘焙店一起，費用很高，烘焙店也不可能長期駐點在社區。小家電的商家通過新社區駐點，在週末人氣旺的時候，為活動現場烘焙糕點，榨果汁等，活躍現場氣氛，同時獲得了用戶的信息。而精裝修社區，用戶對全套家電產品都需要購買，包括小家電產品。很多人認為，進入社區、做異業聯盟是建材和安裝類家電的專屬，其實小家電商戶完全可以通過異業聯盟走入銷售的前端。這種異業聯盟的週末促銷活動，一般需要的人較多，可以安排一兩名專業的導購，其他的工作就交給臨促。對於進入社區組織活動，A公司總經理也承認，現在的活動成本非常高，食材，臨促，場地等，如果轉化率低的話，很可能造成較大的虧損。因此，要算好賬，做好預算，最關鍵的還是如何提高現場的轉化率。
A公司總經理認為，有的代理商想讓自己的團隊組織社群營銷。但是社群營銷不是一場促銷活動，而是在社群內頻繁持續的推出活動和產品，不但要有信息化工具做後臺的數據管理和流程，還有專業的團隊去經營，社群才能充滿活力。如果是單一品牌組織的社群營銷，很可能因為活動過少而成為死群。最好的方式是進入專業的營銷群，定期參加這些社群的秒殺活動，實現銷售的同時，可以獲得一些業主信息。尤其是有品牌的背書，社群營銷的難度會低很多。所以，如果是組織某個社區的秒殺活動，活動結束之後，一定要解散這個群。
◆◆化整為零 代理商的孵化器式轉型◆◆
以前，大家都認為，一個公司只有做大了，才能做強。現在的市場在變化，這個觀念也在被改變。有的公司雖然有規模，但是沒有利潤，就稱不上強。相反，有的代理商在垂直領域做的有聲有色，也是一種強。
B公司旗下有多個分公司，分別負責不同渠道的小家電、冰洗、渠道分銷、廚衛和售後服務等多品類的經營。隨著公司規模的擴大，該公司發現船大了，靈活性在降低，同時職業經理人的積極性也在下降。尤其是2018年，經濟出現明顯的下滑趨勢，如何激活每個項目，激發職業經理人的積極性，調動基層每個員工的能動性，成為公司未來轉型的核心所在。進入2019年，B公司老闆決定化整為零，將每個項目承包給職業經理人，總公司作為管理平臺，將主要的工作放在資金、系統管理和品牌資源三大塊。原來B公司集團所屬的市場部被取消，人員直接下沉到各個獨立公司的市場部。
制定好初步的方案，經過幾輪的磋商，B公司下屬的兩家渠道分銷公司最先成為由原職業經理人擔任法人的獨立公司。新的法人負責公司的經營，條件是在B公司的管理平臺上運營，接受公司的監管，對外的資金往來使用B公司統一的賬戶，並銷售B公司代理的所有品牌產品。獨立經營後收益和虧損完全由新的法人獨立承擔，B公司不參股，也不做任何運營和人事方面的干預。公司獨立經營後的啟動資金（庫存+應收賬款）屬於向B公司的借款，須向B公司支付相應的利息。因此，要想少借錢，少支付利息，就要加快資金的週轉，提高資金的使用效率。
B公司旗下還有一個服務平臺，為B公司銷售的廚衛和空調產品提供售後服務，並接受社會化的服務訂單。2019年，這家服務公司也實行了承包經營。因為服務平臺是輕資產運營，沒有固定資產，沒有庫存，因此，這家服務公司的承包是非常順利的，也是核算最簡便的。
獨立運營難度最大的是直營賣場的分公司。直營賣場屬於重資產運營，既要養一批固定的導購員，還有庫存，更要投入大量的市場費用，還有大量的應收賬款，都屬於不確定因素。2018年，某連鎖賣場將原本45天的結算延長到了6個月，給代理商帶來很大的資金壓力。使得銷售額越大，被壓的貨款就越多，代理商的風險就越大。直營城市終端賣場有很多的市場費用，用來提高品牌在區域市場的軟實力。例如，重裝，進場費等。賣場還要實現區域市場六成以上的硬銷售額，可以說，品牌商考核的指標大多數都在終端系統上體現。因此，大多數賣場都是投入產出比倒掛，難以盈利的。
另一塊難以完全脫離B公司獨立經營的板塊是廚衛項目。這一項目目前運營兩個一線品牌，既有城市賣場，也有建材專賣店，還有少量的批發。而廚電項目運營的特點是庫存佔用非常大，資金週轉慢，最多不超過三次。因此，如果全盤獨立的話，需要的資金量過大，職業經理人很難承擔這麼大的風險。於是，廚衛項目部再次化整為零，將所有的直營專賣店承包給個人經營。項目負責人作為平臺管理者，做好運營的監督和費用的收支。
因為與品牌和銀行的合作都是代理商掌握的資源，化整為零之後，原本的資源和金融平臺職能沒有改變，但其自身經營的風險降低了，效率卻提高了，而且形成了類孵化器的運營管理模式。當然，化整為零之後，還會遇到新的問題，例如，作為項目負責人或者是分公司的獨立法人，如果遇到大的問題，是否具備老闆的格局和胸懷？如果獨立法人後期翅膀硬了，出現個人膨脹的現象，老闆能否真正地鞭策他？五年以後，這些獨立的法人或者項目成了真正的老闆，與總公司之間的關係如何維繫？目前獨立經營的公司負責人作為二代經營者，都在四十五歲左右，五年甚至十年之後，獨立後的公司由誰來延續管理職能？如何培養新的職業經理人，老闆作為一代，職業經理人作為二代，如何培育第三代的經營者。作為管理平臺，如何豐富項目，駕馭好大平臺與小老闆。
市場突變的當下，無論是老闆還是操盤手，更多的都是處於市場機會與風險變換中的焦慮。無論是大企業，還是小公司，每走一步，都面臨一些新的問題。身處其中，都要善於審時度勢，運籌帷幄，方能與時俱進。化大為小，既是一代經營者的智慧，也是公司轉型期的涅槃。
閱讀更多 現代家電 的文章
