我們發現了這樣的現象：90後人均負債12萬元。這些90後，大部分是中產下層和社會下層的上層。這個現象的信息量非常大 。
我們都熟悉消費主義。有很多線上線下的場景可以對應。經典的有賣腎買iPhone；到現在一直流行“買買買”；而在很多公共事件上，哪怕跟消費主義無關，但很多信息都會露出消費主義的痕跡——比如人們扒出了某個明星的“小三”有很多奢侈品。
最能說明消費主義的一個數據指標大概是“90後人均負債12萬元”。
它並不是孤證。2018年11月，央行發佈《2018年第三季度支付體系運行總體情況》，說信用卡逾期半年未償信貸總額880.98億元，環比增長16.43%——而在2018年第二季度的時候，信用卡逾期半年未還款的總額是756.67億元，環比增長6.35%而已。
消費主義顯然一直在高歌猛進。
關於消費主義，已經有太多的書和文章進行描述、分析、批判了。本文想換一個角度，一個比較新的角度。它是一種社會運作體系，那就探究一下到底是什麼在支撐著它運作。
消費主義的“主義”是什麼？
消費主義據說是“為消費而消費”，“消費不再是一種手段，而是目的本身”。如果再激動一點，我們還可以說“人淪為了消費的奴隸”。
這些話看上去都比較知識分子，其正確性、深刻性毫無疑問。但它有一個毛病：缺乏明晰性，包括說的人，可能都不太清楚這是什麼意思。
而且我們看到，批判消費主義的知識體系是一個系統，消費主義又是另一個系統，你天天罵它也絲毫不影響它攻城掠地，一統江湖。這兩個系統之間，長期以來甚至並行不悖。
有理由問一下，為消費（得到）什麼而消費（付錢）呢？這個目的是什麼？
消費主義的一個基本預設是：它不是滿足衣食住行的基本需求，而是在基本需求滿足之後，追求“主義”層面的東西，或一個人的消費並不是為了滿足需求，而是為了追求“主義”。所以才叫消費主義。
基於這個預設，一個人沒有手機，或換手機時想買臺更好的，這類基本需求和改善性需求顯然都不叫消費主義。但是，他只有2000元錢，本來可以買臺便宜的，卻哪怕貸款也要買5000元的，覺得這樣拉風；或者，他想換好手機的目的是為了覺得時尚高檔有面子，這顯然就是消費主義了。
那麼這個“主義”是什麼東西呢？有些人把它抽象表達為“精神”，我認為是錯誤的。因為“精神”既有正面意義，也有負面形象，而一般總是理解為具有正面意義。比如，一個流水線工人分期付款買手機，獲得了某種精神體驗，這有什麼好批判的呢。
“主義”是不是心理需求？好像是的，但我們進行一下情境想象。想象一個90後女生，為什麼要貸款去買一個包包？如果擁有了這個包包，她當然會感覺自己價值感很足，很有自信。看上去似乎是心理需求。
但是，我們能夠捕捉到她背後的焦慮：沒有這個包包，在周圍環境裡，自己好像並沒有太多價值感和自信。驅動她貸款買包包的一個動機，恰恰是為了解決這個焦慮。包包是她和周圍環境進行心理競爭的籌碼，決定了她在一定的情境裡是贏家還是輸家。
所以，可以看到“主義”有兩個內容。
第一個內容是，有一套社會價值觀，根據一個人所佔有的物的檔次和數量，來定義一個人的價值，決定他的階層處境、心理處境。佔有的前提不僅僅需要有錢，而且要花錢，佔有需要得到表演或顯示。被這套價值觀洗腦，或接受、屈服於這套價值觀的人，會自動根據自己所佔有的金錢，以及金錢可以對應的佔有物的檔次和數量，來體驗自己的價值，識別自己的階層處境、心理處境，並和別人有心理競爭。
第二個內容，消費的目的在於顯示、確立、維護自己具有優勢的階層處境、心理處境，或從處於劣勢的階層處境、心理上處境上提拔自己。它是一種驅之不散、必須解決的焦慮，而且無法停下來。
所以，消費主義就是為得到具有優勢的階層處境、心理處境而付錢，目的是為了在焦慮驅使下提拔自己。
很多人批判消費主義的合理性正在於：受焦慮驅使而消費，只會收穫更大的焦慮。
在社排上自我提拔
我給出社會價值排序的公式，可以看到消費主義的本質，以及它為何日益強化：“
社排=利益食物鏈+心理食物鏈+審美價值鏈”。利益食物鏈對應一個人的階層，以及他的社會位置，要往上攀爬並不容易。一般來說，上升一個階層很正常，但上升兩個階層，就是很有本事了。而能上升三個階層以上的，已經是人中龍鳳。
階層越高，利益食物鏈上的位置越高，當然心理食物鏈的位置也越高，在很多情況下，審美價值鏈的位置也越高——比如有誰真覺得馬雲醜沒氣質嗎？
利益食物鏈位置高的人，會通過消費來顯示這一點，並和利益食物鏈中下端的人有所區別，比如開勞斯萊斯、穿各種奢侈品，用凡勃倫的話來說就是進行炫耀性消費。消費主義首先是從這群人那兒發端並往下傳遞的。但對於佔多數的人來說，利益食物鏈和心理食物鏈位置都不高，甚至經常在心理上被人碾壓。如何改變這一點？
辦法就在社排的公式裡：提高自己在審美價值鏈上的位置。這個辦法，是消費主義得以進行社會運作的重要秘密。
在這個過程中，消費主義天衣無縫地完成了兩個邏輯的偷換。
首先是用顯示階層的佔有物來偷換階層。
優勢階層會用他們所佔有的東西，來和劣勢階層區分開來，從而把自己在利益食物鏈上的位置，兌換為心理食物鏈和審美價值鏈上的位置。比如，在iPhone剛出現在中國時，由於價格貴，買iPhone的基本是城市中產以上。我們應該還有深刻的印象，很多人發佈信息，都要刻意顯示一下“來自iPhone”。那種感覺想必是很爽的，畢竟在心理食物鏈和審美價值鏈上似乎都處於上端。
這個邏輯是這樣的：我是什麼階層→我用什麼。物在消費主義下似乎是階層的標籤。
但很多被iPhone在心理上碾壓的人不幹了。雖然無法攀爬到某一個階層，但買一部iPhone，想想辦法還是有的——比如賣腎。
於是，一個劣勢階層賣腎買iPhone，就很可能會被識別為優勢階層。他通過佔有iPhone，在審美價值鏈上自我提拔，無形中心理食物鏈位置好像提高了，雖然利益食物鏈沒什麼改變，但社排已然提高。
邏輯變成了這樣：我用什麼→我好像變成了什麼階層。
這種模仿很自然地導致了“階層冒牌”的現象，以至於當一個標準中產發現月收入三四千元的打工者都人手一部iPhone時，為了讓自己不混同於一般人民群眾，只能用別的手機。這是iPhone在目前的中國已沒那麼火的重要原因，因為它在社排上被拉了下來。
第二個邏輯的偷換，是通過提高審美價值鏈上的位置，來提高心理食物鏈上的位置，並因為社排的提升，短暫地獲取一種好像利益食物鏈不存在或提高了的幻覺。想象一下一個在服裝店裡“買買買”的人，我們發現雖然這是心理邏輯的偷換，但卻如此真實。
我發現，消費主義對於一個社會的整體穩定運作作出了很大貢獻。並不僅僅是經濟增長層面上的。它緩解了階層競爭的社會緊張。畢竟，改變階層是有難度的，但通過消費主義，改善階層處境、心理處境，提高自己的社排，卻很容易——哪怕沒錢也可以提前透支。
這才是消費主義的最大魅力。必須承認一下，跟這種魅力比，批判消費主義的那些聲音何其不得要領、蒼白無力。只要社排沒有動搖，只要商業體系在運作，消費主義一定成王成聖。
階層基準線
消費主義的本質就在這兩個邏輯的偷換中。所以，上層社會的那種用來顯示階層的炫耀性消費，只是消費主義中頂尖的那一部分，起的只是示範、引領作用，並不是主體。從消費主義的社會運作來說，它其實有一個階層基準線的設計。
“社會運作基準線”是一個全新的概念，需要解釋解釋。
比如，流行的大部分 “文化知識產品”（包括電影、電視、知識付費、書籍等），以及消費時尚、網紅奶茶店打卡，都是以中產下層，即公司普通白領、大學生等群體的心智、趣味為基準線設計的。
他們在利益食物鏈上位置還沒有達到社會平均線（中產中層），又由於有一定的文化資本，通過審美價值鏈來在社排上提拔自己的動機最為強烈，對時尚最為熱衷。所以，他們秀這個秀那個，評論這個轉發那個的心理動作最頻繁，而且好像動作不能停——流量就是由此產生。
小資，文青，小清新，小確幸，這個青年那個青年，還有無數網絡熱詞，都是這個階層玩的。隨便翻看很多公眾號和書籍，這個網紅店那個打卡聖地，你會發現都是為這個階層而準備。
如果高於這個階層在心智、趣味上的基準線，一本書可能就是學術性的了，將曲高和寡；如果低於這個階層基準線，那就會被認為low，可能遭到鄙視，比如快手。
強調一下，中產下層的社排、心智、趣味，是理解中國社會在商業上、傳播上的社會運作的關鍵。
如果在商業、傳播上，高於中產下層這個基準線，那就很high了，基本上是小眾或奢侈品的玩法。由於高於或遠高於基準線的社排、心智、趣味，比較高端，因此可以被中產下層或以下的階層模仿，但影響還是有限的。
要“大眾化”（也就是要下降到等於或低於基準線的社排、心智、趣味），要麼它必須庸俗化，要麼可能被山寨化。買菜大媽都人手一個LV，就是庸俗化和山寨化的例子。
所以，除非是小眾或深度的東西，否則無論是觀念、知識還是商品的傳播，要製造流行和時尚，大部分都是要努力契合中產下層這個基準線。可以在基準線中點，或略上一點、略下一點，然後進行擴散，帶動更高的階層和更低的階層。
消費主義在中國，在經濟能力、心智、趣味的基準線，恰恰也是中產下層。高端、奢侈品畢竟只是少數人的市場，以中產下層往上、往下擴散一到兩個階層，是消費主義進行社會運作以及深度擴散的根本奧秘。所以我們發現了這樣的現象：90後人均負債12萬元。這些90後，大部分是中產下層和社會下層的上層。這個現象的信息量非常大。
根據前面所講的在審美價值鏈上的自我提拔，早已經發生了這種情況：藉助消費主義，買這樣買那樣，一些處在社會下層的上層的90後青年，在社排上已把自己提拔為“假性中產”——社會位置上雖然不是中產下層，但在趣味、消費方式上已然是。這是“小鎮青年”成為商業關鍵詞的原因，也是很多公司要“下沉”到三、四線甚至五、六線城市的考量。
當然，這也帶來了一個問題，即這段時間媒體所提到的現象：很多年輕人寧願送外賣，也不去工廠；另外一些人寧願在工資不高的辦公室裡打雜，或做別的體面的“不穩定職業”，也不會選擇去工廠或需要運用體力的工作。所以我們看到技工、維修工、酒店清潔工中很少出現年輕人，更不用說建築工人了。
不僅僅是中國，消費主義深度擴散的地方都會發生。比如歐洲早就發生。像德國、法國引進移民的一個原因，就是有很多人不想幹跟體力勞動和藍領階層聯繫在一起的工作，都想當辦公室裡體面的白領。
消費主義可以讓很多人在社排上自我提撥，但卻讓人想逃離它基準線之下的階層，這大概是它一個看得見的效應。
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