随着社会经济的发展，营销理论在演变中涌现了各种营销理论。在这 一演变中，有两条主轴，即管理营销与关系营销。现代市场营销理论是沿着这两条主轴演化发展的。
1912年哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书，该书成为市场营销从经济学中分离出来而形成一门独立学科的重要标志，为市场营销理论的建立起了奠基作用。随后出现了交易营销理论、管理营销理论、社会营销理论、绿色营销理论及关系营销理论。
营销理论演变中所呈现的各种营销理论，与经济学、管理学以及其他学科的发展一脉相承。同时，由于信息科学、电子计算机科学被广泛应用于社会生产和流通领域，同样也被应用于营销理论与营销方法之中，使得营销理论逐步充实和完善。从引导开发以“消费者为中心”的社会需求，到注意营销活动与营销环境的结合。对营销环境的研究，从仅注重经济因素到涵盖诸多非经济因素。营销手段由侧重某一方面发展到综合运用各种手段的系列轨道。
营销理论吸收了其他学科如经济、社会、心理、管理等众学科和信息论、系统论、控制论、协同学等各种理论中科学的有用的成分，不断完善、升华向高级阶段、系统化、综合性、实用性方面齐头并进。
1.市场营销理论中的“P”说、“C”说和“R”说
4Ps营销组合策略自20世纪50年代末由麦卡锡提出以来，对市场营 销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和所有营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。
然而，美国西北大学教授菲利普科特勒将传统的市场营销组合理论——产品(Product)、价格(Price)、地点(Race)、促销(Promotion)称为市场营销战术4Ps; 1984年他提出了公共关系或公众舆论 (Public Relations or Public Opinion)、政治或权力(Political or Power)两大 市场营销技巧；1986年他又提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、 优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市场营销战略4Ps理论。
（1）两大营销技巧
事实上，仅仅满足消费者需要是不够的。例如，在存在贸易壁垒的情况下，要进军一个外国市场需要超级营销(Megamarketing)，也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧，来获得该国各政党、政府和利益团体的合作方能成功。
有一些产品，如汽车，并不是企业简单地根据消费者的需要而设计的，他的“设计者”可能还有政府、环境保护等利益团体。因此，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么，你能提供什么，而是允许你提供什么。像百事可乐进入印度市场，就是百事可乐公司提供一揽子丰厚利益条件后才得以成行的。
（2）战略4Ps
现代营销首先要解决的问题是战略性4Ps而非战术性4Ps。战术4Ps体现的基本上是“企业中心主义”，真正意义上的市场导向体现得不够。
在战略4Ps中，探查也就是营销调研，尽管是一个老话题，但科特勒教授把它提到了战略的高度。
营销调研是市场营销的出发点和基础，它始于企业还没有生产任何产品之前。
战略4PS中的分割实际就是市场细分(Market Segmentation),其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法， 把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚市场”。
战略4Ps中的优先即目标市场 (Market Targeting)的选择，即在市场细分的基础上，确定企业将要进人的 市场或要优先最大限度地满足的那部分消费者。它是以市场细分为基础的，相应地，目标市场策略也就包括以整体市场为目标市场的“无差异性策略”、以若干细分市场为目标市场的“差异性策略”和只以一个或几个更小的细分市场为目标市场的“集中性策略”。
战略4Ps中的定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。定位贵在与众不同、个性鲜明。
（3）从4P 到4C
罗德明(Lallterbom)提岀的营销4C理论对4P进行了有益的补充， 并被逐渐推到营销理论运用的前台。这4C是：
消费者的需求与欲望(The wants and needs of consumer)。这是针对4P中的“产品”而言的^要求把产品原有的优点暂时搁到一边，忘记它，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。在这里，产品被顾客(Consumer)所替代。
成本(Cost)。这是针对4P中的“价格”而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，而是从消费者所须付出或所肯付出的成本(Cost)着手。
便利性(Convenience)。这是针对“渠道”而言的。要求忘掉固有的渠道，从消费者购买商品的便利性(Convenience)着手。你设计的渠道再好，如果消费者感到不方便，也是白搭。
沟通(Communication) 。这是针对4P中的“促销”而言的。目前的许多促销往往是一厢情愿的，缺乏双向沟通，缺乏消费者的理解。因此，要求先忘掉促销，而把注意力放在与消费者的良好沟通上。
（4）3R和4R营销
20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据, 研究了企业的市场份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利。
他们认为，服务性企业应采用3R营销策略：
尽力留住顾客(Retention),销售顾客关注的产品和服务(Related sales)，鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。
1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论。
服务利润链的内在逻辑是：企业获利能力的增强依赖顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其所获得的价值大小决定，高价值源于企业员工的高工作效率，高效率依靠员工忠诚度的提高，员工的忠诚取决于员工对企业的满意，员工的满意度取决于企业的内在服务质量。
除3R的说法外，还有4R说。
这是营销学家舒尔茨在管理营销与关系 营销基础上提出的，是营销理论的又一重大发展。这4R是：
关联(Relevancy), 指企业与顾客是命运共同体，两者的利益是联系在一起的。关联针对的是传统营销的非关联性，从而把两者的利益分割甚至对立起来而提出来的。关联性的提出是关系营销的前提与基础。
关系(Relation)是在肯定关联性的前提下提出关系问题。从时间跨度上看，关系营销强调长期性，这就是说不仅要注意关系的巩固，而且要注意关系的发展。从空间跨度看，它要强调关系的全方位性与多层次性(企业消费者、企业与职工、 企业与供应商、企业与中间商、企业与社会、企业与自然、企业与联系、企业与政府)。
反应(Reaction)是指为了巩固与发展关系的长期性与全方位性，要求企业密切注视对方的反应(情绪、言论、行动、要求)。从一定意义上讲是满足对方合理要求的过程，是双方关系不断巩固发展的过程。针对传统营销中的促销而言，实质上合理满足对方的要求，才是真正意义的促销。
回报(Return)是指任何交易行为的巩固与发展。对于交易主体的双方来说，都有回报问题。同时一定的回报，既是企业正确处理关联、关系、反应的出发点，也是落脚点。因为任何一方如果不能得到应有的回报，那么这种关系就无法巩固，更谈不上发展。
2.绿色营销
也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
企业对产品的创意、设计和生产，以及定价、促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。
与传统的营销方式相比，绿色营销是基于绿色需求、绿色消费、环境保护而产生的，两者既有密切联系，又有明显区别。
传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，企业以最大限度求效益，消费者以同等价格获取更多商品，最终导致的是资源严重浪费；绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无公害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。
传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境相协调，以利于环境的良性发展。
绿色营销是循环经济的重要组成部分，体现在具体的营销活动中有其主要特征：
提倡绿色消费意识，这是绿色营销的核心；
实行绿色促销策略，这是绿色营销的关键；
采用绿色营销标志，这是绿色营销的重要特点；
培育绿色文化，是绿色营销的支撑。
3.文化营销
文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
文化营销的要素包括：
（1）文化资源，就是从事文化营销活动中所利用或可资利用的各种资源。
按性质分为物质文化资源和精神文化资源。按形态可分为传统文化资源、现代文化资源、外国文化资源；按内容则分为自然文化资源、人文社会文化资源。
（2）文化理念，就是企业在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中，结合时代精神、消费态势与消费者沟通而构建的一种思想价值观念。
这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个营销活动的各个环节中，成为开展营销的指导思想，是文化营销区别于其他营销活动的本质性特征。文化表现为创造文化理念的本身。
必须将文化营销与营销文化区分开来。两者都与文化有关，但是文化营销侧重于文化资源、文化理念在营销中的运用，更强调文化的功能意义。营销文化是营销活动中长期积累和形成的具有稳定性的观念、制度等的结晶和产物，它往往是文化营销的长期结果。
与文化营销的文化功能性相比，营销文化更具有长期性、稳定性，它一旦形成对文化营销以及整个营销活动都具有指导价值。
餐饮业中有不少文化营销的实践活动：
“麦当劳”之所以在中国成功登陆，凭借的不只是汉堡包、炸薯条这些食品，平等、效率、标准化的西方工业价值观也是它取胜的法宝；
来自河南的“红高粱”烩面想挑起东西方饮食文化的“对擂”，也曾引起轰动；
在各地曾兴起过的诸如知青酒店、 老三届餐馆之类的怀旧餐馆，刻意营造往事的文化氛围，不仅令当年的当事者感慨万千，而且使那些没有经历过那段历史的年轻人，也被激起强烈 的好奇感。
4.网络营销
网络营销，简言之，就是利用互联网展开营销活动。
互联网络的开通与不断完善，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生——网络营销时代的到来。
网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。
上网企业可以利用互联网，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；
对网上目标顾客进行产品测试与满意调查；
让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可在网上发布有关信息，进行广告、促销活动；
可利用网络渠道进行直接的网上交易（主要是诸如电脑软件、电子图书、电子资料库等电子化产品，有的可使用电子货币），或配合传统的送货上门、结算完成交易过程；
也可通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。
由于渠道缩短，业务人员及管理人员的减少，企业内外部虚拟组织（如虚拟橱窗布置、虚拟商品、虚拟经销商、虚拟业务代表）的采用而导致的经理、代理及分店、门市数量的减少或消失，“按单制造，及时送货”所带来的库存成本及风险的减少，交易过程简化所带来的高交易效率与低交易成本，势必会大大降低营销成本， 提高营销效率、质量和效益。
5.社会营销
社会营销一词最早出现于20世纪70年代初，当时的原始含义是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会行动、观念和行为。
自那时起，该术语逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。
社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性的交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接受者反应程度的最大化。
社会营销的核心原则就是对理解消费者和设计产品来满足消费者的欲望与需要的承诺。社会营销者想知道他们想改变的消费者行为的所有营销因素——偏好、价值、信念、态度和现行的行为模式。他们同时也研究影响消费者行为的广泛意义的社会和文化因素。
社会营销应针对一个或几个目标接受者群体开展活动。由于每个接受者群体都有各自的不同信仰、态度和价值观，因此社会营销项目必须因人而异，根据目标细分群的具体需要进行。
应该从以下三个方面收集目标接受者群体的相关情况：
首先，社会人口特征，包括所属社会阶层的外在特点、收入、所受教育、年龄和家庭人口等；
其次，心理特征，包括内在特点，如价值观、态度、动机和个性；
第三，行为特征，包括行为方式、购买习惯和决策特征等相关因素。了解这三者相互关联的特点，能使社会营销者更好地做出预测。
6.延伸营销
营销最初的发展主要是与各种物质产品的销售有关。但传统的营销过分强调实体产品的营销，而忽略了其他形态的东西也需要营销。
实际上，服务、组织、人物、概念、地方都可以成为营销的对象，营销也正在向这些领域延伸：
服务营销。由于社会日趋富庶，人们休闲的时间不断增加，以及后工业社会的来临，人们对服务需求的增长远高于物质产品需求的增长，各种新的服务行业竞相出现。可以说，今后的营销时代将是服务营销时代。
组织营销。组织营销是指用以创造、维持或改变目标受众对特定组织态度或行为的系列活动。营利和非营利组织均可通过组织营销，提高组织形象。尤其是非营利组织如政府、公用事业部门、大学、基金会等向来漠视营销组织应转变观念，学会“营销”。
人物营销。人物营销是指用来创造、维持或改变受众对特定人物的态度或行为的系列活动，正如我们说在社会大舞台上人人都是推销员一样, 每一个都需要营销自己，不仅仅是名人。
概念营销。这里的概念营销主要是指社会概念的营销。如劝导社会大众不要吸烟，提倡保护生态、节约能源等各种社会运动。概念营销也就是设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法。
地方营销。地方营销是指用以创造、维持或改变对特定地方的态度或行为的系列活动。如我们的风景名胜点就急需地方营销。
7.全球营销
随着市场竞争的加剧，世界经济一体化进程的加快，以及信息化时代的到来，企业间的竞争已经超越国界，成为一种环球大角逐。与之相应，营销也已经淡化了地域、国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为，全球营销已是势在必然。
全球营销是一种思维，它把全世界看成一个大市场，而将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。
要搞好全球营销，在动作技巧及人才与管理的配套上也需要创新，以适应营销环境变化的需要。如运用前述的两大营销技巧，加强竞争力管理，提高复杂性及适应性管理。更重要的是要搞好跨文化的整合与管理。
一方面，要进入不同文化氛围的市场，需要有跨文化的感悟力；
另一方面，一些跨国公司本身员工构成就是跨国籍、跨文化的。
如IBM公司非常自豪的是，他的最高管理层是由五种不同国籍的人组成的。宝洁公司几十年来都是按惯例从国内业务部门选派经理出任海外子公司的高级职位，现在意识到这种做法不仅没有照顾到当地文化的需求，而且没有充分利用美 国以外的国际经理人才资源，因而，他们近年开始实施全球招募。在这样一种背景下，如何组织高效的跨文化团队，如何对不同文化进行有效利用、整合，显得至关重要。
8.整合营销
1993年，美国D. E.舒尔茨教授等人在新书《整合营销传播 (IMC)》中提出了营销发展的最新趋势，即整合营销。
整合营销被认为是 21世纪市场的人场券和胜券。IMC强调从与消费者沟通的本质意义上展开 促销与营销活动，主张将广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工具有机地组合。
IMC的整合可从纵向和横向两方面进行。
横向传播整合主要是对各种传播工具进行整合，依靠单一传播工具单兵突进是低效的，而应把各种传播工具合理地组合使用，以发挥整体传播效能。就传播工具而言， IMC非常重视现代电子新媒体的运用。
IMC的纵向整合，表现在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注 意不同阶段的优先选择，以完成设定的传播目标。
下一期预告:饭店关系营销案例
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