輿情分析師 貴婷
4月8日，執掌故宮博物院7年的院長單霽翔宣佈退休，繼任者為原敦煌研究院院長王旭東。此消息一傳出，便受到多方關注，僅微博話題#故宮院長單霽翔退休#的閱讀量就達到2.7億，討論量達5.5萬。年輕人們在網絡上表達對單霽翔的讚美和不捨，但人們關注的不只是老院長，更多是他背後那座充滿神秘魅力的宮殿。正如網民“茗茗明明名銘鳴”所說，這七年故宮的變化真的好大，更多年輕人愛上了故宮。
傳統博物館轉變為文化超級IP
2012年，單霽翔接過故宮博物院院長的重任。輿論認為，在這7年時間裡，無論是逐漸擴大的開放面積，引發巨大反響的文創周邊，因為紀錄片和電影而走紅的文物修復工作者，讓春節期間故宮一票難求的“紫禁城過大年”系列展覽，還是不斷提升的管理水平和參觀體驗，毫無疑問，即將600歲的故宮以前所未有的姿態成為了全新的文化大IP，也成為了一個可以研究如何讓傳統文化“活起來”的成功範本。
中國社科院研究員巫新華指出，在全球文明轉型和時代文化勃興的浪潮裡，故宮以海納百川、包容天下的情懷，通過傳統與現代的交融、民族與國際的接軌、網絡與現實的互鑑，不僅守住了中華文化的正根，也為其注入了新鮮的血液與動力，更向世界傳遞了民族文明的永恆魅力。
北京故宮宮廷文化發展有限公司副總經理崔志芳說，我們最想看到的結果是，這些創意讓原來對歷史文化感受沒有那麼深入的人，更願意研究歷史、瞭解文化，瞭解古代留下來的好的東西。
人民網評論認為，如果能有更多的專業“看門人”，用文化的力量、市場的力量、社會的力量、高新技術的力量，讓久藏深閨的博物館、美術館、圖書館，成為人們爭相打卡的網紅，開發出源源不絕的文化創意產品，培育創新型新文化業態，深孚民心，深具發展空間。
故宮引領博物館文創新風潮
輿論認為，在不斷提升的管理水平、逐漸擴大的開放面積和豐富的展覽之外，不斷有新“爆款”的文創產品，是故宮的又一個金字招牌。故宮淘寶口紅等持續攀升的文創產品銷售額，讓故宮成為了國內博物館效仿的對象。
在故宮“瘋了”的設計師和文案策劃腦洞大開之下，一個個正襟危坐、君主無情的皇帝變得栩栩如生，有血有肉起來，那些冷冰冰地活在歷史教科書裡宮女妃嬪也重新煥發出迷人的魅力。無論是一批精品APP、引領時尚潮流的紙膠帶，和騰訊、阿里巴巴、鳳凰科技的數字化合作，還是帶來巨大關注度的故宮口紅，都讓故宮不斷走紅。
如今在網絡得到大量傳播的故宮文創產品多是價格與風格都靠攏年輕群體，富有創意與趣味性，兼具實用性這一類。比如朝珠耳機、“如朕親臨”行李牌、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”摺扇等。之所以這麼“火”，單霽翔認為“秘笈”有三：不是簡單複製藏品，要研究今天人們需要的信息和生活需求；挖掘藏品內涵，尋找與今天社會生活的對接點，用文化影響人們生活；不斷追蹤使用先進的科學技術手段，追尋無限遠的傳播能力。
中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，通過佈局文創衍生品並進行相關嘗試，符合博物館的發展方向。讓故宮在展覽展示、學術研究的基礎上進一步延伸更長的產業鏈，關鍵在於如何合理有效地開拓新領域。
沉睡的故宮被“喚醒”
近年來，北京故宮開放面積逐步擴大，從2014年的52%，擴大到2018年底的80%。靜默多時的宮殿變成展區，有了人氣。此外，186萬多件文物藏品資訊全部上網。今年3月，北京故宮宣佈開始走向5G。
微信公眾號“一日一度”說，經過多年的努力，故宮不再是高傲威嚴的紫禁城，而是一座富於生活氣息的博物館。人們對故宮的歡喜不僅因為這兒最著名，而是因為這兒時光千年流淌，山河璀璨如星。
故宮前任院長張忠培先生也稱讚說，這幾年，單霽翔做了一件很重要的事，就是如何讓使故宮成為大眾的故宮，如何把故宮的藏品融入到所有中國人的生活之中，這就是文化的傳承。
媒體認為，“喚醒”了沉睡的宮殿和文物之後，還要“激活”宮牆內的春節：點亮紫禁城的黑夜，這是送給國內外觀眾的驚喜大禮包。故宮也要“開口”說故事，而且是年輕人愛聽的故事：單霽翔上爆款綜藝節目《國家寶藏》，展示《千里江山圖》、各種釉彩大瓶和秦代石鼓；紀錄長片《我在故宮修文物》熱播，文物修復領域“廟堂”與“江湖”熱情互動……等等。
故宮成為“有溫度”的親民博物館
時光千年一瞬，故宮卻不再隱秘遙遠。這些年，曾經封閉高冷的故宮日益呈現出親和、有趣的姿態，故宮文創產品也從威嚴高閣走入尋常百姓家。
單霽翔認為，故宮博物院不僅要關注文化遺產保護，更應關注觀眾的需求，注重公益性和人性化的細節設計。於是“一場管理革命”在故宮快速推進。故宮先後開放了32個賣票窗口，承諾觀眾3分鐘之內就能買到票；把原本只能貴賓車隊出入的午門中間門洞向公眾開放；增加安檢和驗票通道，讓排隊現象大為減少；實現全部網絡購票；增加座椅、洗手間和指路牌……北大文物與博物館學教授宋向光就曾對故宮每日限流大加讚賞，他認為，這在故宮與社會互動很難的問題上，找到了一個很好的平衡。
故宮還把大量的營銷收入投入到孩子們身上。2018年，故宮舉辦了超過6萬場教育活動，孩子們穿朝珠、畫龍袍、做拓片……所有這些全部免費。輿論認為，故宮正在通過她的方式，悄悄地將中華文明的印章刻在孩子們的心裡。這些活動一定會讓孩子們成為對中華文化熱愛的一代人。
網民認為，博物館就應該這樣加強與公眾的互動、滿足公眾的文化需求， “以人為本”的故宮如今成為了一個“有溫度的博物館”。
故宮“過度商業化”引發爭議
然而，故宮越發“接地氣”的同時也始終沒能逃脫非議。一票難求的故宮上元節之夜活動，幾乎在一夜之間口碑反轉；故宮神武門外的火鍋店在開張不到一個月後停止供應；加之對故宮文創“過度商業化”的批評……
如何在文化調性和流量之間尋找平衡成為討論點。北京商報評論表示，在文化語境裡，博物館天生高冷。一個能夠結合意象化和實物化，高度記載國家歷史和解釋文明風貌的現實載體，固執的人不容許它被大肆消費。距離感和莊重感一旦被打破，紫禁城外湧來了對金錢銅臭的口誅筆伐。表面看，那些力挺的聲音很燃很純粹。但現實裡，每一屆觀眾都很嚴格，故宮博物院建立於1925年，荏苒百年，前後幾任院長恩怨糾葛，都在回答誰在守護著故宮、故宮又因何在傳承的終極命題。
期待新“掌門”讓故宮繼續煥發光彩
從首任院長易培基，到第六任院長退休，即將600歲的故宮成為了一個可以研究如何讓傳統文化“活起來”的成功範本。那麼，即將600歲的故宮，第7任院長會給我們帶來什麼呢？
新華網評論稱，這些年故宮以年輕、時尚、親和的姿態呈現於世人面前，收穫了無數人的喜愛，單霽翔這位“看門人”功不可沒，但背後的專業團隊，以及一代代故宮人同樣功不可沒。所以我們有理由相信，故宮的“火”不是一把，人事更替後，故宮這個大“IP”依然存在，新的故宮人將在前任們的基礎上接續努力，讓故宮一直“火”下去。
評論人韓浩月說，人事更替後，“故宮IP”還在那兒。但在如何繼續生髮這個IP上，需要繼承與變化，這就意味著原有經驗的價值，需要有一個新的評定過程。單霽翔為故宮文化的民間普及做出了自己的貢獻，他也以其親和力贏得了不少人的喜愛。但他的退休與新院長的上任，不會影響公眾對故宮的關注度，故宮文化也仍然會讓人們充滿期待。
網民“慢步的帶魚”說，故宮的改變有目共睹，希望新院長繼往開來。無論接任的是誰，大家共同的心願都是希望下一任院長能接好火把，讓塵封的歷史繼續煥發出新的光彩。
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