编者按：近日，关于京东要正式并购五星电器的传闻再起，而从2017年双方牵手合作至今，也的确算是度过了磨合期。如果京东此番能顺利收购五星电器，中国家电市场格局或将再起变局。但是，京东也莫要忘了百思买的前车之鉴。尽管下沉市场很诱人，打通线上线下的无界零售很宏大，但事情却是要一点一点去做，要给家电零售融合下沉留有试错探路的时间和空间。
文 / 刘飞
日前，关于京东将正式将“热恋”已久的五星电器收入囊中的消息不胫而走。尽管双方都未进行明确确认，但是从各大媒体的报道中，我们还是能感受到，二者的“婚期”或许就在不久之后。
以《证券日报》的采访报道为例，其就援引知情人士消息称：“京东团队对五星电器的尽职调查有近两个月的时间，已进入尾声，或很快就会有结果。此次，京东主要看中五星电器在三四线以下市场的网点等资源。”
而五星电器相关负责人更是对《证券日报》记者表示：“五星电器与京东已经进行了密切的合作，在品牌、流量、技术和运营等方面都进行了融合，并且有部分实体门店已经落地，双方正在共同对新零售模式进行探索。”
其实，京东和五星电器的牵手最早可以追溯到三年前。2017年12月11日，其与五星电器宣布达成战略合作，双方表示将在“共创、赋能、开放”的宗旨下，全面实现无界零售战略合作的落地。
随后的故事，并没有像影视剧本里一样跌宕起伏，双方在既松散又默契的状态下一路走过了三年的爱情长跑期。然而，京东到底能否最终吞下五星电器，或者说，并购五星电器是否能得以顺畅进行，其实在官宣之前仍有变数。而且，即便是京东顺利并购了五星电器，一个庞然大物+另一个庞然大物的组合，并不见得能顺畅跑通家电新零售下沉的融合模式，即，双方即便在一起，也仍然留有很大的试错可能。
京 东 + 五 星 电 器 “ 婚 期 ” 将 近 ？
这不是一笔卖方着急甩手的买卖。这一点，从去年12月18日，五星电器成立20周年大型庆典时，五星电器总裁潘一清公布的五星电器最新战略就可见一斑。他当时表示，五星电器要做大“泛家电”生态，到2025年五星电器各类门店总量将达到4000家，年销售预计达到800亿元。同时与母公司佳源合作打造20座佳源五星广场，推进有五星特色的全渠道数字化转型并对外输出经验，逐步成为一家零售服务平台型企业。
如此不乏夸张的野心戏码，不能不让我们去得出这样一个初步的判断，那就是，五星电器及其母公司本身有着自身的未来发展规划，而且这种规划不是小打小闹，而是有迹可循，有具体的门店数量、销售指标等数据予以支撑。
如果不是“即兴讲话”的“酒场话”，潘一清公布的最新战略可以说相当于是向其母公司和若干五星电器员工立下了“军令状”。
然而，如果真的被京东予以并购，那么，五星电器的这种野心，或者说规划，势必会被推倒重来，要以“京”字头的特色去改造略显传统的五星电器，尤其是在下沉的家电零售需求红利阶段，一旦京东并购成功，不可能不去最大化的吸收这种红利效应。毕竟，强东哥说到底也是一位商人，在商言商，不管是马云的新零售还是东哥的无界零售，其实说白了都是台面上的说辞，能盈利、能变现、能将红利收入囊中，方才是京东要花大价钱将五星电器收入囊中的意图所在。
尽管按照五星电器内部人士的说法，五星电器有意向进行并购，但是，这可不是减价大甩卖，京东不是在捡漏，而是要以超规格的嫁妆和彩礼来迎娶这位已经将触角布到了若干乡镇市场的“大家闺秀”。
其实，如果将时针拨回到19年前，尽管五星电器成立于1998年，却并不是当年第一轮家电零售市场大战的“主角儿”。一个例子是，在区域市场上，以河南为例，尽管当时国美、永乐也冲进了这一市场，但是真正称雄中原家电流通市场的，却是事后被称之为当地“隐形富豪”的王驾宇，其所创办的通利家电量贩，一时风头无两，迅速的布局和极具进攻性的战略打法，让这家本土的家电零售企业，硬硬的成为了格力、美的、海尔等的座上宾，其在议价上的话语权甚至要超过向来以强势议价著称的国美。
这就是中国家电零售市场的蛮荒时代的第一波红利。这期间，苏宁做起来了、国美做大了、通利家电这样的地头蛇则通过与永乐家电等的资本运作，基本上“承包”了九成的市场份额。而当时的五星电器尽管也成立了有几年，却即便是在其老根据地江苏，也难以与苏宁抗衡，更别说是异域之战。
不过，随着家电零售蛮荒时代的结束，苏宁、国美等成为了市场上的绝对头部，而五星电器则是选择了与外资资本的合作。作为全球最大的消费电子连锁零售商，百思买自2006年控股五星电器起征战中国市场，在上海徐家汇建立第一家百思买门店。到2009年2月，百思买全资收购五星电器。
10年后的今天，剧情貌似要重演，只是，男主角从百思买换成了京东。但百思买全资收购五星电器后发展却不尽如人意的事实，想必京东方面也早就对此进行过多次反复复盘。
而到底是外来的和尚真的不会念经，还是京东真的能以线上的流量和留存用户以及产业链集聚能力，将“新娘”五星电器打造成家电新零售尤其是下沉家电市场融合流通的急先锋，我们还需静观其变。
瞄 准 下 沉 家 电 新 零 售 ，京 东 缘 何 要 做 五 星 电 器 的 “ 男 主 ”
京东不傻。能让其耗巨资并购一家企业，其背后自然是更大的利益企图。而五星电器近年来与苏宁、国美差异化竞争，以至于在下沉市场，甚至是一些乡镇市场都有落子，这其实才是京东最为看重的。
其实，这和当初百思买斥资吃下五星电器并无二致。当时的中国家电零售市场，一线城市已经被苏宁和国美所瓜分饱和，而二三线市场则尚有红利。在百思买时代的五星电器，也的确借着外资的东风大举扩张。
然而，事实却是，最终百思买并未能指引五星电器“玩转”红利效应，反而是业绩并不理想，这让百思买痛下决心割腕断臂。2014年的9月，关于“百思买决意抛售五星电器，国美、宏图三胞可能接盘”的消息大肆传出，以至于五星电器员工甚至拉横幅抗议同业资本收购的照片也一度在网上流传。
两个多月后，佳源宣告收购五星电器，并任命现任首席运营官潘一清为新任CEO。至此，五星电器进入了一个新生阶段。这个阶段中，在潘一清的“主政”下，五星电器一路下沉，进一步与苏宁、国美进行差异化布局，更侧重在县级市场甚至乡镇市场布局。
这也正是京东看重五星电器的关键所在。在线上，京东大家电业务这几年发展的可谓顺风顺水，一度挤掉了苏宁、天猫电器的不少份额。然而，当下时值新零售改造运动关键时期，京东在大快消上以冠名京东便利店的模式拿下了不少夫妻老婆店。而对于大家电业务，自身其实物流能力已经覆盖到了绝大多数乡镇市场的京东，胃口却越来越大，其要做的，不仅仅是诸如自营、送货入户、送货进村这么简单，其还试图在东哥无界零售的战略方针指引下，通过盘下线下门店去给下沉市场消费者以打通线上线下壁垒的无缝体验。
五星电器自己披露的数据显示，2015-2018年间其新增各类门店450余家，销售增长100%，利润增长200%，人员效率增长30%，门店坪效增长20%。这不能不说正是得益于其下沉战略的落地。
而中怡康《消费升级下的中国家电市场》报告显示，家电市场仍处于以结构优化为主的调整阶段，消费升级大势所趋。78.6%的消费者购买高端家电首选线下，实体卖场在价值、产品和服务上更能满足消费者需求。
显然，京东不愿错过在零售业大举改造的运动中，在线下实体家电零售上与苏宁、国美虎口夺食的机会。毕竟，自身作为上市企业，同时有过去几年在大家电品类上的种种具体举措落地，这让京东实际上确实有能力多一个身份：五星电器新的“男主”。
“ 京 阿 国 苏 ” 各 个 不 安 分，家 电 新 零 售 大 战 爆 发 前 夜
然而，在一二线城市家电零售市场存量饱和和偏高端消费趋势下，下沉市场浮现的红利，是难得的机会。而对此，实际上虎视眈眈的岂止京东和五星电器。
像苏宁、国美这样的传统家电企业，这些年一直也没有闲着，不仅在积极布局下沉市场，而且也通过线上线下的打通，来进行不断的模式试错和趟路。而功夫不负有心人，苏宁、国美，尤其是苏宁，其实可以说是五星电器的劲敌，这一点，十年前如此，十年后的今天仍然如此。
而阿里虽然一直是以线上电商为主，其天猫电器却也频频有些刺激下沉市场的小动作。尤其是马云提出新零售之后，天猫电器的步子可以说迈得越来越大，而眼光也更加放低到下沉市场。
由此而言，实际上，无论京东能否如愿并购五星电器，未来家电零售市场，尤其是家电新零售的改造“大业”和下沉家电流通市场的全渠道打通融合，必将是“京阿国苏”的“四角恋”剧情加码。
而对于京东和阿里来说，其最大的弱点则是缺乏线下基因，尤其是相对于大快消这样的易耗品比较容易落地相比，大家电这样的品类，在运营上，其实线下与线上还有很多不同，也有很多与厂商和供应链之间的“潜规则”需要去打破。
也就是说，京东若能并购五星电器，摆在其面前的关键课题便是，能否借助五星电器既有的下沉市场布局，重构家电零售下沉市场新秩序。这一点，其实才是对京东最大的考验所在。而且，即便是与五星电器的“婚期”最终泡汤，京东也势必不会就此罢手。淘宝进村、京东下乡，电商巨头们已经纷纷深入到了消费需求的最后一公里。而阿里和京东缺少的，其实正是一个像五星电器这样的既有线下家电零售平台，毕竟，巧妇难为无米之炊，而若阿里、京东自己开大店，抛开成本不说，最关键的是时间窗口期转瞬即逝，用钱换时间，正是京东誓要吃下五星电器的个中原因所在。
然而，京东到底能否在通过与五星电器过去几年20几家店的合作之后，一路向下，绕过苏宁、国美甚至阿里的围剿，其又能否避免重蹈百思买当年的覆辙，对此，我
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