一線導讀：2018年電視綜藝收視普遍低迷，王牌“綜N代”節目雖仍為市場主力，但也面臨著收視下滑的情況。同時，隨著“跨圈”綜藝逐漸流行，觀眾們的收視取向更為繁雜，這對電視綜藝形成了巨大的挑戰。
文丨王欽
來源丨收視中國（shoushizhongguo）
綜藝節目整體收視狀況
綜藝節目收視總量降幅減緩
2018年所有調查城市觀眾全年人均綜藝節目總收視時長為4466分鐘，電視綜藝節目收視總量仍在持續下滑，2018年綜藝節目收視量較2017年降幅為17.1%，降幅開始減緩（圖1）。
從綜藝節目分月收視走勢來看，除春節綜藝節目收視量有所提升外，全年其他月份收視量較上年同期均有所下滑，上半年同比降幅較為明顯，8-10月暑期前後收視量同比降幅則相對較小（圖2）。
綜藝市場收視仍集中在週末
2018年綜藝節目整體收視量下降的環境中，週一至週四每日人均收視量維穩，整體收視量降幅為11.9%，在9分鐘上下波動；週末綜藝節目收視仍佔了市場的大頭，其中週六的收視量最高，達到18分鐘，週五和週日的收視量也分別達到13和16分鐘。值得一提的是，週末綜藝降幅為20.5%，低於2017年同比降幅(23.4%)（圖3）。
綜藝節目收視競爭格局
地面各級頻道綜藝節目收視基本穩定，中央級頻道收視份額逐年上升
2018年綜藝節目市場競爭格局基本穩定。上星頻道總體收視量佔到了所有頻道的81.5%，同比2017年（80.9%）略有增長。其中，省級上星頻道收視份額同比下降了3%，仍以43.7%的收視份額保持領先；中央級頻道2018年在綜藝節目中的收視份額保持逐年增長態勢，同比增幅為6%。地面頻道中省級非上星頻道和市級頻道綜藝節目收視份額同比些微下滑，分別減少0.4和0.3個百分點（圖4）。
各級頻道綜藝節目收播比重基本穩定，省級上星頻道收視比重有所下滑
從各級頻道節目資源的利用上來看，省級上星頻道綜藝節目收視比重從2017年的45.2%減少至2018年的43.7%，但播出比重同比略有增長，中央級頻道綜藝節目收視比重和播出比重均有增長，上星頻道仍是綜藝節目的收視主力。對比兩年的收播比重，地面頻道雖然綜藝節目播出量較大，但形式和內容相對單一，綜藝節目的資源使用效率有待提高（圖5）。
綜藝節目觀眾繼續變老，年輕觀眾收視習慣發生改變
從綜藝節目各年齡段觀眾集中度來看，各級頻道綜藝節目的觀眾繼續變老，老年觀眾在電視機上的收視傾向保持穩定，且遠超過44歲及以下中青年集中度。與2017年相比，2018年年齡在44歲及以下的觀眾收看綜藝節目的集中度均有不同幅度的減少，其中省級上星頻道綜藝節目對15-34歲年輕人的吸引力下降更明顯。相比之下，地面頻道綜藝節目對55歲及以上老年觀眾吸引力有所增加，但對25-44歲中青年觀眾的吸引力下降明顯（表1）。
隨著技術發展，年輕觀眾正在推動觀看習慣的變化，綜藝節目點播回看的非直播方式也正在被更多年輕觀眾接受。觀察2018年52測量儀城市綜藝節目的時移收視情況，不難發現電視綜藝節目的觀眾目前仍以直播收視為主，其中35歲及以上觀眾在直播時的觀看保持穩定，各級頻道組的直播收視貢獻都在90%以上。
相比之下，4-14歲和25-54歲相對年輕的觀眾對中央級頻道和地面頻道綜藝節目總時移收視貢獻大於55歲以上老年觀眾貢獻，而34歲及以下年輕觀眾則對省級上星頻道綜藝節目的時移收視貢獻更多，省級上星頻道綜藝節目總收視量中均有10%以上來自這部分年輕觀眾，年輕觀眾更容易選擇非直播方式收看電視綜藝節目（表2）。
2018年綜藝節目特徵
綜N代日趨成熟，加減法創新增長收視
從2018年上星頻道晚間綜藝季播節目的收視率來看，綜藝市場整體表現平淡，收視率破2%的節目僅《奔跑吧2》一檔，收視率破1%的有16檔，其中老牌綜藝節目居市場前列。
在節目形式上，綜藝節目依舊是遊戲、競賽、體驗、盲選、觀察等“閤家歡”傳統品類當道（表3），這主要是因為相比移動設備，電視屏幕相對是一個半公開的環境，節目題材和內容更傾向於老少咸宜。整體而言，由於電視綜藝天生具有迎合觀眾的大眾節目屬性，《奔跑吧2》《中國好聲音7》《歡樂喜劇人4》《新相親時代》等“閤家歡”式綜藝得到觀眾認可。
2018年新開播的常態新節目中有三成以上來自上星頻道，這些節目類型豐富，覆蓋相親、配音、演技、親子觀察、籃球PK、民宿經營等多個領域，但在收視表現上與綜N代節目仍有一定差距。歷數收視率破1%的17檔節目，共有15部綜N代節目，僅2檔新節目《新相親時代》和《聲臨其境》。
從2018年收視來看，《奔跑吧2》《極限挑戰4》《王牌對王牌3》《歌手2018》《最強大腦之燃燒吧大腦》等綜N代仍是綜藝市場的收視主力，其收視雖不比之前，但憑藉品牌積累的人氣，貢獻著核心收視。
從創新路徑來看，2018年綜藝節目在節目的人物關係和場景變化中或多或少的開始使用加法和減法，從而讓觀眾對節目產生新期待，延長節目的生命週期。《中國好聲音》《歌手》這樣走過多季的綜N代節目已經漸漸大眾熟悉，觀眾審美疲勞和外部同質競爭勢必帶來一定的觀眾分流。為了維持自身生命力，無論在嘉賓選手陣容，還是在賽制環節設計上，都在“量體裁衣”地進行加減法調整。
比如2018年4月開播的《奔跑吧2》，採用主題模式，在設置上加入更具有時代感和地區意義的主線，如第一期在聯合國維也納總部和奧地利國家旅遊局的支持下，來到聯合國的維也納總部進行學習訪問。另外，節目也在競技設計中簡化環節規則，如在第七期百人拔旗障礙賽中不僅在強風機前挑戰吃麵與跳遠，還和工友們比賽砸釘子，遊戲比拼通俗易懂易執行。
《奔跑吧2》全季首播和時移的總收視率是3.6%，時移收視率和首播收視率的比率就算在時移收視率較高的《極限挑戰4》《嚮往的生活江南篇2》《王牌對王牌3》等已持續開播多季的節目中也是較高的，說明“綜N代”節目雖然有審美疲勞，但只要順應目標觀眾做出相應的加減調整，仍會獲得持續關注（圖6）。
分眾喜好推進節目垂直細分，N種看法提升觀眾紅利
受碎片化娛樂需求影響，綜藝節目觀賞需求進一步細分。在此背景下，一批主打“小而精”的垂直類電視節目應運而生，從文化、家裝、美食、親子、相聲選秀、足球解說等題材入手，力求將創新著力點深入到更為精準的垂直領域。面對特定觀眾的節目如果找到其相對穩定的需求特徵，就會催生更多的節目投入到這個更加個性化的市場，雖然收視率不一定高，廣告收益也不一定大，但因為更加差異化，更精準的人群，更細膩的表達，反而能充分滿足需求，贏得穩定且具有特質的受眾關注。
2018年晚間收視率排名前十的季播節目的不同年齡段觀眾收視率顯示，觀眾的個人需求愈加複雜，每個人身上都可能存在多種需求，對節目的喜好也是會隨著個人行為軌跡而縱橫交錯（圖7）。
伴隨著消費場景、溝通場景、生活場景的多樣化，傳統電視觀眾帶來的紅利逐漸衰減。具有各自社會屬性的觀眾在時間和空間上的角色轉化，其個人情感和文化消費行為需求被碎片化了，而這些變化可以在家中的電視屏幕前通過“電視的N種看法”進行無縫對接，所以通過線性直播獲得的觀眾彌足珍貴，主動選擇點播、回看的觀眾也不能放棄。
相比之下，愈加垂直細分的各式綜藝節目更能通過切中“小眾”喜好，有效實現直播觀眾和時移觀眾互補合流，最終展現節目內容的多重價值。
比如浙江衛視9月8日開播的演技競演類勵志綜藝節目《我就是演員》，週六20:15首播時間的觀眾構成與截至2018年12月的時移觀眾構成有較大的差異，在時移觀眾中，25-34歲和大學及以上學歷的觀眾的收視貢獻尤為明顯。這當然也與節目首播選在週六20:15播出有關，週末相對有更多的空閒時間可以自由選擇點播、回看功能，這為高學歷年輕人增加了很多收看的機會。
另外，還有一部分觀眾因為更愛其中的某一期而重複地多次點播、回看。直播觀眾和時移觀眾形成互補，除了節目中植入的廣告以外，直播中插廣告和點播、回看中的廣告完全可以觸達兩個不同人群，從而為節目的內容價值多重賦能（圖8）。
節目元素流行混搭，記錄和觀察成為新風向
觀眾看什麼取決於他所處的環境、當時喜好、親友影響等諸多因素，這些消費場景交叉共存，讓觀眾的收視喜好越來越複雜，所以綜藝節目為了儘可能地擴展其內容和形式的豐富度，在確保不損害原有核心觀眾收視體驗的前提下，讓節目的娛樂特點更加明晰，從而不斷吸納潛在觀眾加入收視。借鑑國外綜藝和國內網綜特點之後，不同的流行元素在綜藝節目的內容和形式中也在不斷混搭出新。
一方面不少節目嘗試通過獨有的情懷、各式懷舊經典和喜劇笑點來充盈節目內容：上海東方衛視《極限挑戰4》重返高考內容、浙江衛視《熟悉的味道3》宋小寶尋恩師重溫考試內容、浙江衛視《奔跑吧2》中《愛情公寓》特輯等各類娛樂節目環節結合多個“經典懷舊”元素；《三個院子》《我們仨》《嚮往的生活江南篇2》等展現不同生活方式的慢綜藝節目加入“情懷”元素，形成一個共同的“情懷”圈層；還有像江蘇衛視《新相親時代》相親節目中抓住喜劇元素內容特點，在特定場景和環節情景中產生喜劇效果，提升觀眾觀感。
另一方面競爭、科技和推理這些元素在綜藝節目中以不同方式展現，成為節目新“標配”。無論是《中國詩詞大會3》《最強大腦5》《最優的我們》等明顯以比賽為主要對抗形式的節目類型，還是《我們仨》《青春同學會》《未見鍾情》等在環節中加入競爭對抗元素的節目類型，都能在激烈的衝突中不斷滿足觀眾心中的“選擇”快感。
同時，當節目營造的緊張對抗場景中，觀眾被一環扣一環的“劇情”懸念吸引，推理元素頻頻出現。比如湖南衛視在2018年3月推出了情境類益智互動推理秀《我是大偵探》，憑藉前期在芒果TV上積累的品牌效益，結合電視節目的編排特點，依靠飽滿的角色設置和高能燒腦的劇情線，得到不同觀眾認可。此外，綜藝節目中還大量使用科技元素，除了《機智過人》《我是未來》《奇幻科學城》這樣以科學為內容的科技類節目以外，也從《極限挑戰4》《挑戰不可能3》《高能少年團2》《最強大腦5》等綜藝節目的舞美到主題都有“科技”元素展現。
比如浙江衛視《高能少年團2》5月26日少年團挑戰“校園主播的進階之路”時，在任務二“百變天氣預報”環節加上CG和電腦特效，增加了節目的科技感和視覺特效，在青少年觀眾中獲得最高的直播收視回報，另外6月16日少年團與飛行嘉賓宋威龍、徐璐從原始時代到侏羅紀世界來了一次穿越時空的大旅行，其中還有王俊凱70歲照片曝光、楊紫結婚年齡探秘等趣味科技環節，當期又恰逢端午節假期，該期節目總收視率最高，其中青年人點播回看的時移收視貢獻最大（圖9）。
除此以外，2018年的綜藝節目還出現不少《上新了！故宮》《我家那小子》《我家那閨女》《女人有話說》等形式豐富的觀察紀錄類新節目。這類節目最突出的優勢就是“共情”。相比早期單純只為快節奏生活尋找出逃點的慢綜藝，加入記錄和觀察元素的觀察類真人秀則離“真實世界”更近一步。觀眾可以通過電視切實瞭解被拍攝對象的真實生活，並對其生活方式進行“還原”式效仿，藉此達到“入戲”共情，人物關係和場景變化都會更貼近生活（表4）。
但也要看到每個人眼中的世界都是不一樣的，同一檔觀察記錄類的節目會讓觀眾得到不一樣的訊息和感受。比如湖南衛視7月7日22:00播出的代際觀察綜藝節目《我家那小子》，通過呈現明星和父母朝夕相處中的情感糾葛、矛盾衝突，頻頻引發大家對中國式家庭以及中國式教育的慨嘆與評判。不過儘管觀眾感受不同，對節目的評價也褒貶不一，但縱觀各式各樣融入觀察紀錄元素的綜藝節目，在轉椅子、滅燈、親子旅遊等諸多形式的審美疲勞中異軍突起，讓觀眾在場景設定和人物關係表現上更接近生活，成為綜藝節目新視點。
綜藝節目進行多場景營銷，積極開發創意劇情廣告
目前視頻的消費在時間和空間上更加碎片化，消費的場景更加豐富。隨著愈加細化的消費場景，綜藝節目也在不斷尋找打破圈層的方法，尋找更多新的廣告增長點。例如，相比2018年12月9日開播的中央臺綜合頻道同樣的博物館文化綜藝節目《國家寶藏2》，北京衛視2018年11月9日開播的文化綜藝節目《上新了！故宮》 節目的觀眾主力更傾向於日用品購買的主力人群，節目各期直播和時移收視也都更奪人眼球（圖10）。
同時據產品合作方反饋，節目播出後40分鐘百雀羚“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒售罄；小米黑科技耳機眾籌期間預約出了 15 萬套；科大訊飛的阿爾法蛋植入此節目，供不應求 。通過文創實現消費落地的商業模式創新，《上新了！故宮》實現了對故宮IP進行創新運營，通過有效的電商渠道帶貨才能將現有用戶規模、線上流量和廣告營銷結合在一起，進行商業變現。
當然，無論在什麼渠道播出的廣告最終都將會更看重帶貨能力。綜藝節目的內容賦能要落在“實處”，要拿到真金白銀，節目利用自己特質進行多維廣告營銷。從傳統廣告來說，冠名、壓憑條、產品擺放、滾屏播報、主持人口播、節目角標滾動播出、道具植入等比比皆是。
如浙江衛視2018年8月推出的競技綜藝節目《這就是灌籃》，其中有主持人口播、角標、創意植入等多種廣告形式，而總冠名商餓了麼，特約贊助商OPPO、海飛絲，獨家互動體驗平臺天貓，官方用車長安汽車，運動合作品牌361°，運動飲料合作伙伴佳得樂也在節目中不斷刷存在感，但是傳統廣告形式已經不再能滿足觀眾升級的感官需求。
面對觀眾一到廣告就換臺的習慣，綜藝節目中開始吸取網綜和網劇的新方式，結合年輕人喜歡的二次元元素,用單獨成段的“情景短劇”式廣告和遊戲合作吸引年輕人。這些廣告區別於傳統的常規廣告類型，與節目內容更為貼合，廣告語言更為年輕，也為節目營銷提供了更多途徑。
以《這就是灌籃》第二期的中插廣告為例，海飛絲結合節目中選手拍攝的短片採取了漫畫化的形式，漫畫分鏡的轉化和切換不僅展現了選手場上的精彩表現，更是讓不少熱愛籃球的觀眾聯想到經典漫畫《灌籃高手》，44秒的廣告時間中，優酷彈幕大多是誇讚之聲，足見這樣的創意給觀眾帶來的驚喜。
另外，節目冠名商餓了麼積極定製投籃H5邀請小遊戲、身份視頻互換、灌籃騎手選拔以及線下夢想籃球賽等線上線下的多樣聯動，賦予品牌與用戶更多的深層互動機會，企業品牌價值觀也得到了多層面的生動展示。
多方聯動辦晚會，偶像破圈消費與文化娛樂IP成為新賦能方向
儘管垂直細分是時下綜藝節目流行的獲取觀眾興趣的方向，但從2018年71城市晚間黃金時段播出的非常態新節目來看，非節慶性的慶典/頒獎/晚會和節慶假日特別節目數量仍佔了一半以上的比例（圖11）。
由於大型晚會具有廣泛的群眾基礎，老少皆宜，所以作為區別於常態綜藝節目形式，綜藝娛樂性晚會是綜藝市場的主要支撐力量。如果僅以節目名稱作為區分標準，並且多頻道同一名稱的晚會算一臺晚會，那麼2018年所有調查城市各級頻道在晚間18:00-24:00時段播出的綜藝娛樂性晚會總共也有756臺，有714個頻道參與其中，累計共有75.3%的城市觀眾收看過。這些娛樂性晚會涉及綜藝晚會、戲曲晚會、演唱會和音樂會多種形式 ，其中綜藝晚會數量佔了七成以上的比例（圖12）。
但是為了滿足觀眾日益增長的各式收看需求，2018年的綜藝娛樂性晚會開始依靠“聯”的製播創新而不斷被重新賦能。首先是多面聯創，就是聯合不同創作團隊，集百家之長共同製作一臺晚會。
比如《快樂中國畢業歌會》是湖南衛視製作的一場畢業主題晚會，讓90後、00後等新一代青春力量成為晚會的絕對主角，由《快樂大本營》和《歌手》主創團隊聯合打造，製作團隊不同的理念互相碰撞，得到年輕人的認可。其次是多渠道聯播，通過不同播出渠道，客觀上擴大了晚會的觀眾規模。
比如2018年11月10日晚在浙江衛視、東方衛視和優酷等平臺同步直播“天貓雙11狂歡夜”晚會。傳統媒體和網絡平臺實現了多屏互動升級，讓電視直播和網絡直播共襄盛舉，呈現了一場“融媒體超級晚”。最後還有多方聯動，實現跨產業聯合，開拓綜藝節目產業鏈多觸角發展。
比如2018年9月24日播出的《2018漢風秋月中秋晚會》由東方衛視、北京衛視、陝西衛視和鳳凰衛視四家在陝西漢中“興漢勝境度假區”共同錄製。漢中興漢勝境度假區的漢源湖，作為中國首個漢文化水上真人實景演藝《天漢傳奇》的舞臺，讓晚會伴著漢文化博物館璀璨夜景，融入舞蹈、詩朗誦等多種藝術表現形式，結合炫彩激光特效、巨幅變幻水幕、大型噴泉火效、無人機陣列等技術系統實現了跨產業的聯動晚會。
在2018年的資本寒冬中，文娛產業正在進行新一輪的結構優化。在偶像消費大潮下，以綜藝娛樂性晚會為代表的綜藝節目們大批引進SNH48、火箭101類依靠粉絲“吸金”的偶像參與表演，二次元的虛擬歌姬洛天依也已連續兩年參與江蘇衛視的跨年晚會。
在2018年12月31日有洛天依與薛之謙合唱《達拉崩吧》的江蘇衛視跨年晚會中，25-34歲觀眾收視率較2017年12月31日她與周華健合唱電影《冰雪奇緣》主題曲時的晚會收視率增加了0.64個百分點，持續得到年輕觀眾認可（圖13）。
此外，除了偶像破圈消費，2018 年teamLab、萬娛引力、OUTPUT 等為代表的幾十家創業機構和文創特展新娛樂形式出現，與電視頻道一起不斷探索《上新了故宮》《這就是街舞》《鐵甲雄心》等節目內容與產業的深度融合方式，各種文化IP也在積極跨界結合。
結語
2018年《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》《天籟之戰》《聲臨其境》和《跨界歌王》在內的九大中國原創節目模式亮相法國春季戛納電視節，伴隨版權賣出去與平臺走出去，中華文化的豐富內涵和獨特魅力將通過更多的方式傳播出去。面對國內綜藝市場傳統觀眾帶來的紅利逐漸衰減，獲取非線性直播新觀眾也變得緊要起來。
為了能更貼切結合觀眾各種場景需求，需讓綜藝節目混搭科技、訪談、記錄、喜劇、推理等多種元素，既在屏幕前做規模，又在屏幕外做跨界融合變現，多方聯動辦節目，迎接重塑的開放型產業鏈。
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