導讀：
隨著數字化不斷髮展，傳統百貨紛紛面臨著商業模式的升級。“如何轉型”是每一個百貨企業必須思考的問題。
CBO 記者 江文
在3月29日舉辦的“第17屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會”上，天虹商場股份有限公司副總經理侯毅發表了名為《創新商業模式，天虹轉型之路》演講，以天虹的成功戰略轉型為例，引領了百貨行業對於轉型的新探討。以下為演講實錄：
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順應消費升級，打造數字化零售平臺
天虹作為已有超過40年經驗的百貨企業，其轉型和變革預示著整個行業的“風向標”。從最初的單店形式到多業態化的模式，一直到2013年順應數字化的趨勢，天虹開始走上了數字化轉型之路。
而在2015年，隨著電商的火爆，天虹也面臨著新業態的挑戰，在此環境之下天虹提出了三大戰略主題詞“數字化、供應鏈、體驗式”，並通過技術、專業運營和資本為實現三大戰略提供助力基礎。
據侯毅介紹，天虹行業目前包括四種業態，其中有微喔便利店、以中高端品牌為主的天虹、以高端品牌為主的君尚以及獨立的天虹超市。在線上還有專門的紅領巾數字平臺，包含pc端的網上天虹和移動端的天虹微信。
以此為基礎，天虹著力打造了一個線上線下充分融合的立體電商運營模式。這一模式不僅方便天虹進行會員管理，同時能夠收集足夠的數字化信息從而進行相應的營銷，並且保障了天虹能夠做到精準引流，為天虹的轉型升級也提供了足夠的支撐。
談及天虹的戰略框架和發展路徑，侯毅表示：“現階段，百貨轉型的根基就是‘消費升級’。在商業模式上，百貨店需要思考如何利用數字化提高運營效率，從而提升整個價值鏈的效能。”
數字化是現在每個企業都需要談論的問題，大多數企業都會講到技術賦能和數字化對於零售各個環節的應用，侯毅認為這也是天虹需要面對的挑戰。
對於天虹來說，數字化在於為顧客提供新的購物場景，通過不同的支付方式滿足顧客在線上線下的不同的消費，滿足各種場景下消費者的需求。
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滿足顧客需求，以體驗式服務構建新“場”
體驗式服務作為天虹轉型的另一大核心戰略，也是天虹成功轉型的重要原因。在演講中侯毅分享了天虹的五個典型案例，在不同的商圈、針對不同的消費者在環境方面做了不同的設計，很好地滿足了各地顧客不同的消費需求。
據侯毅介紹，天虹百貨的核心定位是“家庭購物、顧客親密和生活美學”。在這個大框架下，運用數字化算法，不同的門店可以針對該區域市場的定位差異、消費能力、消費特徵有針對性地進行設計。
比如，天虹在南昌城市邊緣地帶開設了一家cool+百貨，與其他同類型的百貨商超不同，面對的消費人群不是社區人員，而是周圍七所大學的學生，消費者的消費水平與購物偏好也比較年輕化。
針對這一特殊市場環境，天虹在商品種類、品類佈局、場景設定三大方面都做出了特殊化的設計。第一是打造大學生喜愛的主題街區，通過消費者喜歡的主題來吸引客流量；第二是減少零售板塊的比例，增加不同類型的體驗消費，對於大學生來說在購物過程中有良好的體驗服務也是非常重要的；最後是將消費“場”的設計交由大學生消費者，讓他們自己設計以及塗鴉，極大地滿足了顧客對於購物的各種需求。天虹這一特殊改變，通過精準定位，圍繞消費者的需求做好了體驗式服務，成功吸引了消費者。
而對於面積小，做環境設計比較困難的社區店來說，要想滿足當地顧客的消費需求就需要另闢蹊徑了。考慮到社區店面向家庭式的消費者，輕鬆的環境和互動式的服務是最為重要。因此天虹在整體設計上引進了集市類型的框架，加入了花園式的元素，既方便了顧客的家庭式購物，同時也滿足了親子、社區之間的互動需求。
深南天虹作為傳統的老百貨商場，位處深圳華強北商圈。這家門店也是天虹首次向日本百貨學習，將主體編輯納入門店改造，打造了一個以80後女性為主的商場。比如，天虹將相同品類進行了整合和統一裝修，形成了美妝館、鞋旅館、內衣館、兒童館等不同的場館。同時考慮到女性消費特徵的不同，打造了OFFICE館、RELAX館等具有生活元素的生活場景。在這樣的設置下，每一個品牌在固定區域內並不會有很大的空間，這也要求天虹對品牌商進行精選。而精選過後的品牌或商品天虹更容易調配，加之以更好的服務，顧客的購買也更容易達成。
而在這樣一些三四線城市，例如瀏陽商場，天虹致力於通過兒童成長、生活零售體驗的模式，打造了小型的購物中心，並且注重將孩子的教育、娛樂、購物一體進行組合。再比如，通過歡樂文化貫穿主題設計，在體驗和主題上不斷創新，使得天虹在廈門五緣灣項目上業績持續增長。
侯毅強調，天虹百貨作為天虹的主要業態，始終強調打造空間美學、陳列美學、美學服務三個方面。與此同時，以提升消費者購物體驗為核心打造差異化的服務，這也為天虹百貨的轉型升級提供了保障。
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