在FBIF2019食品飲料創新論壇（第六屆）上，凱度消費者指數的大中華區總經理虞堅和凱度TNS的高級研究總監林峰共同為大家帶來了以《新零售時代下的品牌增長邏輯》的主題演講。
演講圍繞中國食品飲料市場趨勢、重點人群機會-擁抱Z世代（意指在1990年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為網絡世代、互聯網世代。）、重構品牌增長邏輯三個緯度展開，希望能通過具體數字闡述，能夠為大家帶來一些新的思考。
2018年食品飲料市場表現如何？
2018年，中國快速消費品市場較去年增長5.2%，消費升級和城鎮化繼續增長的兩大驅動引擎。
而在食品飲料行業中，包裝食品的銷售額增速是4.7%，飲料僅為1.5%。而很大的因素還得益於產品價格的提升，單次購買量和購買頻次都在下滑。
最近幾年，電商對於食品行業的驅動很明顯。如果有100塊的增量，2017年電商對100塊市場貢獻量是48%，2018增長到了73%，這是做食品飲料行業的同仁需要更加關注的。當然，除了電商平臺，還包括其電商的模式。
在線下渠道，下線城市（三四五線城市）對行業對食品飲料的貢獻的金額佔比從2017的50%上漲至2018年的57%，並且還在不斷增長，所以下線城市依舊是個大的增長引擎。
最需要關注的消費群體
銀髮一族、小鎮青年和z時代是未來五年甚至十年都需要關注的三種消費人群。
雖然，目前大家都覺得銀髮族是很有潛力的，但是沒有哪一個品牌真正關注銀髮一族，除了部分白酒、保健品。當前，中國60歲老人佔到總體人口的87.5%，再過6年會佔到中國人口的四分之一，而到了2025年，銀髮一族對食品餐飲市場將貢獻2.8萬億元。豆奶、成人奶粉、保健食品等都會隨著這部分人群消費能力對釋放而實現增長。
另外，銀髮一族的網購增長率差不多達到42%，雖然基數低，但增長速度已經達到了41.8%，尤其在東部和南部是有非常大的機會。
第二個就是小鎮青年群體。中國年輕人口中，20-35歲的差不多有2.2億，其中有很多家庭是在三四五線城市，小鎮青年家庭佔到下線城市差不多43%，根據家庭樣數估算有2366億的規模，這裡面還沒有包括其他方面的消費。
對品質生活的追求驅動小鎮青年在不少品類上升級明顯，電商起到推動作用。整個電子商務對於小鎮青年在食品飲料線上渠道消費金額佔比中，在下線城市整體是7.3%，而年輕的小鎮青年家在這裡面達到了9.1%。
給這些消費者很重要的品牌，要根據區域的差異性制定不同的產品策略。比如說東部，大家都是西方的生活方式是比較明顯的，像咖啡、橄欖油，相對來說在線下城市增長比較好。如果在西部的話，大家都開始喝紅酒了，在家庭便利性方面會增長很好。
最重要的一個消費群體就是Z世代。中國的Z世代達到了1.5億，也就是說在中國每10個人當中其實就有一個Z世代。預計到2020年，中國整體消費能力每10塊錢或者每100塊有40塊來自於Z世代。並且，他們影響力遠遠不在於40%，而是有更大的擴散性。第三，整體人群是比較活躍的，在戶外消費增速超過了整體增速的6.6倍。
並且，Z世代的每月可支配收入高達3500元，當然，他們當中大部分有能力賺錢，他們有各種各樣的收入來源。值得注意的是，他們也是一群敢賺敢花的人。因為對他們而言，第一，消費是為了社交。第二，消費是為了人設，所有的消費都是表達自己是一個什麼樣的人，我是誰，想成為誰。第三，消費為悅己，他們更多是需要享受當下，再不瘋狂有遲了。
並且，Z世代對購買行為是更多的是衝動購買，他們有兩大需求比較突出：一個是隨享歡樂，一個是解壓煥活。因此，食品飲料對他們來說不僅僅一個生活必需品，而是這些產品的體驗或者說能夠給他帶來更好體驗的產品對他們產生的吸引力。
因此，從產品力創新來看，Z世代最求的是趣味性、重顏值以及個性化。當然，我們的產品不用做得面面俱到，但是在某一個點能代表說符合年輕一帶個性化的標籤，就可以建立很強的標籤。對一個食品飲料來說相對來說的豐富產品線也是一個吸引力。
尋找增長的原動力
回到整個市場，有一點很重要，從2016年到2019年市場形式越來越困難，市場增長也不容易，因此，我們應該立足整個市場，從打造差異化的產品力、建設社交娛樂驅動品牌建設和新零售三個角度去下功夫。
具體而言，我們就是要做到滿足消費者對新口味/口感，技術/成分和顏值的渴望。另外，我們要敢於突破傳統，勇於跨界，因為中國消費者是願意擁抱跨界的。還有就是通過各種形式實現品牌年輕化。
值得一提的就是社交電商為食品飲料行業帶來的新機遇。2017年、微信、微商渠道對於食品飲料增長貢獻是6%，去年達到16%。越來越多消費者去動作微信做社交和買東西，微信渠道的食品飲料滲透率達到14%。
同樣，從新零售角度來說，社區聲音也是越來越重要，社區的各種拼團對於食品飲料是非常有意思的平臺。我們看到很多都是線上線下打通的，百威是一個化妝品的品牌，他們也開始做線下店了，打造各種各樣的不同的一些場景。
社交渠道一方面是一個媒體渠道，更重要的也是一個媒體渠道。從吃到看到買，這三件事情可以在很短時間打通，現在很多電商平臺可以通過平臺創造一些營銷場景。根據不同時間場景去做切換，也可以延展新的需求。如果這些沒有看到就不會有新的需求。
最後，對我們思考市場增長邏輯做一個簡單總結，首先打造有差異性的產品力是非常非常關鍵的，這一點說得容易做起來難，所以產品要全方位打造產品力。以前說產品品質好，今天講品質好這件事情是遠遠不夠的。第二，社交和娛樂怎麼驅動品牌建設，一方面是品牌建設，一方面是購買。在社交方面看到很多，而且今天中國娛樂對我們食品飲料來說是驅動品牌力建設的重要途徑。第三，怎麼樣利用新零售做到線上線下，這個是幫你創造新的場景，激發你的創造場景，這個在以前來說是很難做的，這也是在新時代裡面唯一非常幸運可以做到的。
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