“水土不服”歷來是外資企業來到中國市場後面臨的首要問題，全球首富貝索斯治下的亞馬遜同樣沒有逃過這個魔咒。
- “倉惶而敗” -
近日，不斷傳出亞馬遜即將退出中國市場的消息。對此，亞馬遜官方已經否認了退出中國市場的傳言。
亞馬遜官方正式回應稱：亞馬遜會持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。
更加確切地說，亞馬遜退出中國的消息並不全面客觀。自2004年收購卓越網，亞馬遜進入中國已長達15年。根據亞馬遜中國官網的介紹，目前亞馬遜中國主要包括四塊核心戰略業務：跨境電商、物流、Kindle閱讀、AWS雲服務。
本次面臨關閉裁撤的，僅僅是物流業務與核心戰略之外的個人零售電商業務，其他業務均正常運作。
個人零售業務，即個人買家可使用的亞馬遜中國，其市佔率早已跌入1%以下的死亡區間。在歷經多次決策失誤後，該業務已成雞肋，被美國總部所放棄，並不意外。
跨境電商中的海外購與全球開店業務，則不在此次裁撤範圍。其中，亞馬遜中國的全球開店業務對亞馬遜的貢獻尤為可觀。
這塊B端跨境業務中，中國賣家的能量超乎想象。考慮到亞馬遜對第三方賣家採取收取服務費模式，僅2018年，中國賣家對亞馬遜全球貢獻的營收至少在數十億美元級別，亞馬遜並無放棄該業務的理由。
此外，仍在華擴展的Kindle與AWS雲業務，也將持續運作。
也就是說，中國消費者將無法購買第三方賣家商品和服務，但依然可以通過亞馬遜中國APP獲取“海外購”商品。
雖然嚴格意義上，亞馬遜並沒有完全退出中國。但在零售市場上，亞馬遜“敗走中國”的形容，並不算誇張。
- 過長的決策鏈，說到底就是不信任 -
很多人將亞馬遜中國電商業務的戰略性撤退歸結為以阿里、京東為代表的電商平臺的圍追堵截，還有那些中小型電商平臺對於亞馬遜業務的不斷蠶食和瓜分。
這部分原因只能說明中國電商行業的競爭極為激烈，這是所有的電商平臺包括阿里、京東都要面對的問題，不單單隻有亞馬遜中國。
客觀來看，亞馬遜之所以敗走中國，既有外因，也有內因，而內因的比重可能更大一些。
很多外資企業並非不重視中國市場，正相反，中國龐大的互聯網人口，但凡要進入中國市場的外資企業（尤其是美國公司），都對中國市場格外重視。如此重視之下，亞馬遜卻倉惶而敗，這不得不提到一個外資企業的通病：決策鏈太長。
毫不誇張地說，在亞馬遜中國，一個三級頁面的改動，都需要美國總部同意。
中國市場瞬息萬變，過長的決策鏈只能讓平臺嚴重滯後於整個行業的發展步伐。
過長的決策鏈，說白了就是對中國運營團隊的不信任。
對此，劉強東在談話節目中談及亞馬遜中國，也曾表示，在競爭的過程中，亞馬遜最核心的弱點，就是美國管理者對中國團隊缺乏信任。正因為缺乏信任，將亞馬遜的中國電商業務推向了失敗。
- 適應國情才是硬道理 -
此外，不徹底的本土化，也是包括亞馬遜在內的很多外資企業所無法擺脫的難題。
外資企業在中國發展，是需要獨立決策的，不要和我們提在歐美那些年的經驗，中國市場有中國自己的玩法。
2004年，亞馬遜以7500萬美金收購了卓越網，這也是亞馬遜正式打入中國市場的一個訊號。而這一年，淘寶才成立一年半，京東也剛剛開始佈局在線銷售業務。
這些年，中國電商模式可謂創新突變，具有極大中國特色：平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等等，創新模式層出不窮。
以阿里、京東為代表的電商平臺，幾乎都形成了自己獨特的營銷模式，而亞馬遜經過十餘年的發展之後卻依舊在沿用“打折券”、“兌換碼”等美國式常規促銷手段。
對比之下，阿里、京東的“雙十一”、“618”，才是中國消費者更為喜愛的。
儘管亞馬遜已經在其能夠運作的範圍內極力地去適應並打入中國市場了，但是整個平臺的調性、運營方式還都是非常不中國化的。這對亞馬遜中國的電商業務非但沒有任何的積極促進作用，反而會讓其失去很多的機會。
亞馬遜選對了入華時機，但卻以為其並不徹底的本土化，喪失了在中國電商市場最美好的十年，當流量紅利落幕之際，亞馬遜電商業務在中國市場的退場成為一種必然。
- 優勢物流成劣勢 -
最初，亞馬遜中國對於搭建倉儲物流頗下了一番大功夫，其打入中國市場的策略就是自營產品、自建倉儲，保證質量和服務。
現代化、機械式的配備，以及先進的倉儲管理模式不斷地刷新了中國電商平臺對物流的認知，併成為了一些本土電商平臺效仿的對象。
對此，貝索斯非常滿意，並在接受媒體採訪時表示，“在過去三年中，我們花了很多錢增加庫房和一個新的配送中心，使得客戶能夠享受更快的配送。網上店鋪可選的品種更多了，增加了32倍。”
然而，一場危機正向它襲來，本土電商正慢慢崛起。
隨著資本的湧入，京東在2007年拿到了今日資本的一千萬美元投資，宣佈從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。
2008年，淘寶成交額近千億。與其相伴而生的“四通一達”一線物流也慢慢開始搶佔市場份額。
此時，亞馬遜在中國電商領域的份額還是15.4%。
亞馬遜中國對物流配送行業曾經打出的口號是“做服務最好的”：即要求快遞員跟顧客說“你好”，走的時候要微笑說“再見”。但是比起送貨速度和商品價格，“服務好”並不是中國消費者最在意的，這一套在國外能走通，在中國未必行得通。
從這時開始，亞馬遜中國的市場份額一路下跌，電商業務萎縮得非常厲害。
2019年3月11日，阿里巴巴投資46.65億元，間接獲得申通快遞14.65%的股份，將“四通一達”中除了韻達以外的所有頭部企業，全部招致麾下。
一向以服務體驗著稱的京東物流，也已經將平臺開放，而“四通一達”則依託中國本土電商適得其所。
亞馬遜物流在任何一方都不佔優勢。
另外，2018年，在美股敲鐘的電商黑馬拼多多，已經提前佔有了大部分下沉市場。
至此，亞馬遜中國徹底了失去了中國市場的競爭力，電子商務市場佔比不到1％。而原本最佔優勢的自營物流以及倉儲管理系統，則由一副好牌，最後爛在了手裡。
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亞馬遜在中國的15年，也是中國電商行業崛起的15年。一路走來，從高調入華的外資企業，到現在的被迫放棄部分業務，亞馬遜中國可謂是歷盡了“人生百態世態炎涼”。及時調整方案，才能避免更嚴重的市場流失，畢竟除了個人零售業務之外，亞馬遜中國的其他業務還需面對著中國本土企業不斷崛起的嚴峻考驗。
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