一朋友請我給項目起名，考慮到他種植了大片果樹，我建議叫“**農場”。

這位朋友顯得不太樂意。扭扭捏捏了好一陣後，終於說了實話：叫農場，是不是太LOW了？

——在國內，這個朋友的想法頗有代表性。除卻部分單純種養殖項目外，很多投資人更願意起名為“農莊”。硬件建設更多的，乾脆叫“莊園”。

今天我們想聊聊，為什麼同是休閒農業，國外都稱“農場”，到了國內偏熱衷叫“農莊”？

進一步說，農場、農莊、莊園，究竟誰才“高大上”，誰是未來主流？

國外農場VS中國農莊，完全是兩個物種

很多投資人熱衷去國外考察項目，但去了之後又經常抱怨說，國情不同，能學的地方不多。

其實，拿國外休閒農業跟國內相比，更像拿破崙戰關公，兩者壓根無從比較。

簡單來說，國外，以及我們臺灣地區的休閒農業，一般是在農業沉澱多年基礎上，延伸出來少體量的休閒部分。

但在國內，休閒農莊多是休閒娛樂部分佔據主導。更有不少項目，農業乾脆是配套性質的點綴。

一個是以農業為主，休閒為輔的“農場”，一個是以休閒為主，農業為輔的“農莊”，雖然都叫休閒農業，但內涵大為不同，商業模式、經營邏輯也必然相差萬里。

我們的農莊和國外農場不一樣，和他們“貴族領地”性質的莊園比，那差別更是“關公VS聖鬥士星矢”。

所以，如果想從經營的角度去模仿國外經驗，我們真是找錯了地方。

國外哪些項目，值得農旅人學習

在臺灣地區，真正和大陸的農莊業態接近的，不是普通的農場，而是休閒農業片區。

比如我們熟悉的清境農場。嚴格來講，這不是一個農場，而是若干個獨立業態組成的一個綜合化休閒農業片區。

如果在歐洲，和我們“以三產為主的休閒莊園”更類似的，則是Center Parcs。

Center Parcs，是來自一家荷蘭公司的理念。發展至今已落戶法國、德國、荷蘭、比利時等多個歐洲國家。

其獨創的全天候、三小時度假圈、家庭分時度假、綠色生態開發理念在歐洲頗受歡迎，是世界上最熱門和最流行的家庭短期度假基地。

從項目內容上，Center Parc園內由住宿設施、水世界、自然環境（如森林）、各種活動和商業五大板塊構成，提供餐廳、酒吧、零售店、Spa、文化、娛樂、表演設施等，讓老人、年輕人以及孩子都能找到適合自己的活動內容。

無論從人群畫像、消費結構、內容項目還是環境理念、經營理念上，Center Parc都更像是我們休閒莊園的升級版，頗為值得三產莊園的從業者學習。

順便提一下自然教育和研學實踐，臺灣地區以及國外的農場自然教育，坦白講都是極為簡單的農耕體驗內容，跟國內目前的水平不在一個等級。

但是，他們精華的自然教育不在農場，而在自然學校和森林學校，包括森林幼兒園。如果要學習自然教育體系，那裡才是真正的“殿堂”。

沒娛樂設施的農場，為什麼老外會喜歡

要討論我們農場、農莊和莊園的未來，我們不妨先看下國外的休閒度假趨勢。

簡單來說，歐美人長期度假，比較青睞度假村尤其是非洲度假村（露營地）。對於短期度假而言，除了前文的Center Parcs外，寧靜的鄉村和田園風光的農場也是主流選擇。

但是，他們多數的農場，除了龐大的農業部分，就是一個喝咖啡的屋子，一個小餐廳，幾間簡陋的民舍。我們可能會好奇，連滑滑梯和蹦床都沒有，這怎麼吸引客人？

事實上，國外農場之所以沒有大規模興建遊樂設施，除了法律上嚴格不允許之外，最重要的原因是，遊客壓根不喜歡！

不是他們不喜歡娛樂，不喜歡刺激（眾所周知，他們比我們“更會玩”），而是他們到鄉村去，更傾向於尋找一種寧靜的自然田園和鄉村生活。

他們樂意到農田裡自己動手去幹幹小農活兒，吃一頓田園大餐；也會在“美麗鄉村”的一個小街道，端上一杯紅酒或咖啡，除了簡單聊天就是發呆。壓根不去玩什麼蹦床、射箭之類的娛樂活動（也真沒有）。

那麼問題來了：同樣是有七情六慾的“人”，為何愛好截然不同？

消費越升級，“簡單”越受歡迎

一個著名的段子：漁夫和富翁同時在沙灘上曬太陽。富翁感嘆著日光浴的美好，一臉幸福的模樣。漁夫不屑地想：有病吧！

同是沙灘上曬太陽，為何兩個人感受大相徑庭？原因也很簡單：閱歷決定感受，富足決定審美。

當然，這個富足，不是暴發戶的腰纏萬貫，而是無憂生活沉澱出來的心理安全感和審美品味，是精神富足。

當物質豐富解決了心理安全感，消費者的審美品位和需求也會相應改變。

歐美人喜歡在海灘上一躺大半天享受日光浴，臺灣青年會到鄉村當義工進行深度遊，日本人掀起的“斷、舍、離”風潮，其實都是精神富足後的一種“返樸”。

不需要眼花繚亂的遊樂項目填補心理的空白，而是去探尋一份空間，找回內心的寧靜和生活的本身。這不正是精神層面的消費升級嗎？

從這個層面上思考：隨著消費升級的深入，隨著沒有“買房買車”壓力的下一代逐漸成為消費主力，那些“輕硬件、重內容；輕娛樂、重休閒、輕景觀、重體驗；輕三產、重一產”的歐美式休閒農場，會不會成為更高級的消費潮流呢？

大概率來說，會！

未來，以網紅民宿、休閒娛樂、玻璃棧道、七彩滑道、親子樂園等為引爆的休閒農業和鄉村旅遊，大概率將會被以田園風光、鄉村文化、風俗物產、生態環境、鄰里關係等生活方式為賣點的項目所衝擊。

沒有主流，才是未來的主流

衝擊，但不會“取代”。休閒農場會成為消費潮流，但不會成為主流。因為未來，壓根不會有主流。

如果說有主流，那消費細分將會是唯一的主流。區域細分、家庭細分、年齡細分、職業細分、興趣細分、教育細分、收入細分……，會形成一個一個邊緣清晰的消費圈層。

市場越細分，圈層邊緣越堅固。不同的圈層，會追逐自己喜歡的生活方式。並且，一個圈層越喜歡的，很可能另一個圈層會越討厭。

所以，休閒農場、休閒農莊、休閒莊園乃至度假村、傳統村落、時尚鄉村，未來都將成為截然不同的獨立業態，都會有自己的粉絲群體。

在沒有主流的市場，我們要做的，不是去追風口，而是根據自己的稟賦，堅持走自己的路，讓自己成為自己這條街上最靚的仔。