社交電子商務在如今可謂是最為“火爆”的商業模式之一。對比傳統電商，社交電商注重構建“人、貨、場”，以社交網絡支撐去中心化購物網絡。商務部在《社交電商經營規範》中對這一模式進行了定義：社交電商是基於人際網絡，利用互聯網工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。由此可見，社交電商是企業和用戶運用社交媒體，對相關商品進行分享和互動，從而達成交易的一種新的商業模式。

社交電子商務的發展過程

20年前，馬雲帶領他的團隊成立了阿里巴巴，中國開始有了自己的電子商務網站。互聯網技術的發展，讓社交平臺和電子商務平臺開出了社交電商之花。但是社交營銷並不是現在才有的，直銷可以算的上是社交電商的鼻祖，根據世界直銷聯盟的定義，直銷是指不經過批發商或零售商，直接招募直銷員在固定營業場所之外向最終消費者推銷商品的經銷方式。

2014年之前，中國社交電商處於探索期。2009年，人人網在國內率先將電子商務引入社交網絡，人人網上的用戶可以通過“人人愛購”鏈接到噹噹網、淘寶網、天貓商城、京東商城等多家網上知名商城。隨後豆瓣也推出了能為用戶提供團購服務和折扣優惠信息的社交購物功能。同年新浪微博上線，國內掀起微博熱潮，於是微博嘗試將社交與電商進行融合。2013年7月，微信推出微信支付平臺，完成銷售閉環，隨後微信朋友圈賣面膜的微商迅速崛起，月銷售額超過10億。

2014年—2016年，中國社交電商屬於市場啟動期。2014年，小紅書、京東拼購上線，同年中國網絡交易額達到2.8萬億元。2015年，微商進入新階段，行業誠信問題成為重要問題。同年拼多多上線，由明星代言人代言、在正規網站購買，使得消費者從微商轉戰拼多多商城，次年2月，拼多多單月成交額突破1000萬，付費用戶突破2000萬。2016年底，國家多部委支持社交電商和鼓勵健康規範的微商發展，傳統企業開始大規模的進入社交電商。

2017年—2018年，中國社交電商進入高速發展期。2018年，騰訊發佈小程序，社交流量系統對外開放，由此湧現出更多、更大規模社交電商創新模式。7月，拼多多紐交所上市，成為中國互聯網企業最短上市企業，社交電商走進電商主戰場。2018年中國網絡購物交易規模8.0萬億元，佔到2018年中國GDP的8.88%。社交電商市場規模達到1.26萬億元，同比增長84.7%，就業人數達到3032.6萬人，同比增長50.2%。

2019年，中國社交電商穩步發展期。1月1日，《電子商務法》正式實施，社交電商迎來規範化發展。618期間，京東累計下單金額2015億元，天貓官方披露上百個國內外品牌成交超去年雙十一，最高增長40倍。拼多多披露其訂單數量突破11億單，貝店GMV（Gross Merchandise Volume）同比增長208%。

社交電子商務的特徵

社交電子商務最突出的特點就是將社交媒體或平臺與互聯網電子商務進行有效的融合，同時還具有高效低成本引流、“去中心化”購物模式、高轉化率等特徵。

高效低成本引流

目前，中國手機網絡購物用戶規模達到6.1億，社交電商用戶規模達到5億，社交電商從業者將近5000萬人。依託社交平臺和互聯網平臺，社交電商從用戶拉新到用戶留存的全生命週期擁有了更高效更低成本的運營模式。拉新階段：依靠用戶社交，裂變實現流量增長，獲客成本低。轉化階段：基於關係鏈（熟人社交），提高轉化率；此外通過用戶標籤，精準定位用戶，實現精細化運營。留存階段：用戶既是購買者也是銷售者，在前期交流、互動，後期反饋過程中實現更多的用戶留存。

“去中心化”購物模式

去中心化模式分為“去購買端口中心化”和“去頭部商品中心化”。“去購買端口中心化”是指，傳統電商模式下，消費者產生購物需求的時候，通常都是去淘寶、京東、拼多多等平臺進行購買。社交電商的模式下，通過對多個流量入口進行開創（如直播、小程序等），每個入口與特性消費場景對應，給消費者打造不一樣的購物場景。“去頭部商品中心化”是指，傳統電商模式下，消費者購物都是通過搜索進行選擇，依靠競價排到搜索頁前面的商品獲得更多的流量，使得網絡購物呈現流量都集中在頭部商品。社交電商模式下，只要商品的性價比高，就能通過社交工具進行傳播，使得長尾商品擁有發展空間。

高轉化率

從搜索購物到發現購物，社交電商提升了轉化率。在產生需求階段：通過社交分享激發消費者非計劃購物需求。在購買決策階段：通過信任機制，快速促成購買，提高轉化率。在分享傳播階段：激發用戶主動分享願望，獲得更多用戶。消費者可能對某件商品沒有計劃需求，但是明星、網紅、熟人分享了該商品，消費者產生了興趣，有購買慾望。基於關係鏈（熟人社交），購買效率提升。隨後在價格和其他因素下對該產品進行傳播。據統計，頂級網紅電商轉化率為20%，普通社交電商轉化率為6-10%，傳統電商僅為0.37%。

社交電子商務的模式

從本質角度分析，社交電商模式有三種。一是社交+電商，以社交工具為主而後與電商結合的模式。如微信，微商用戶可以在朋友圈進行產品宣傳、同時建立微信聊天群，在群裡進行互動和交流，以此來達到交易的目的。二是電商+社交，以電商為主後來增加社交板塊的模式。如淘寶，在原來的板塊上增加的有好貨、淘寶直播等板塊，由博主進行好物推薦，其他淘寶用戶可以對好物進行評論，同時帖子下方增加購買圖標。三是電商社交一體化，是兩者結合的模式，同時擁有社交和電商的板塊。如小紅書，用戶通過觀看其他人的帖子，可以在帖子下方進行交流和溝通，帖子鏈接到同款和相似的產品以便點擊購買。

表現形式上，社交電商的模式又分為三種：拼購型、內容型、會員制。拼購型是指2人及以上的用戶，通過拼團減價的模式，吸引客戶形成交易。拼購型又分為線上拼購和線下拼購。線上拼購的典型社交平臺有拼多多、京東拼購和蘇寧拼購。拼多多拼團購有兩種模式：一是通過用戶將拼團商品的鏈接發送給其好友，拼團成功可以以團構價購買商品。二是直接在商品頁進行拼購，這種模式不僅限於熟人。線下拼購與社區拼購類似，以社區為單位，社區居民加入社區，通過群聊拼購商品，社區團購平臺在第二天將商品配送至團長處，消費者可自提商品。拼購型社交電商的模式特點是以低價為核心吸引力，不斷增加流量和訂單。

內容型社交電商是指明星、主播和其他消費者通過形式多樣的內容，如圖片、文字、視頻和直播等方式引導消費者購物，內容多為創作者親身經歷和體驗。典型的內容型社交電商有：小紅書、微博、淘寶直播等。微博擁有大量的明星和自媒體人，明星或自媒體人發佈自己代言品牌的圖片或視頻，吸引粉絲的購買。淘寶直播分為以個人為主的直播、以品牌為主的直播。以個人為主的直播主要是依靠主播本身自帶的流量，以及用戶對主播的信任來進行營銷活動，典型代表是淘寶達人薇婭、口紅一哥李佳琦，通過專場活動如美妝節、零食節等主題對商品進行講解和評測，來實現商品的交易；以品牌為主的直播，是品牌方組織人員對品牌方商品進行講解來達到交易的目的。內容型社交電商的特點是通過內容運營激起用戶購買激情。

會員制社交電商是指用戶通過社交工具傳播電商企業商品信息，通過商品銷售提成使用戶成為分銷商，實現“自購省錢、分享賺錢”。會員制社交電商是與直銷模式最為相似的一種社交電商模式，通過分享電商企業的商品，完成交易後，電商企業或社交平臺進行返利，典型代表是花生日記。會員制社交電商的特點是通過分銷機制，隱形招募分銷商。