近日，酒鬼酒業績引起行業及資本市場廣泛關注。
其《2019年第三季度報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年1-9月，酒鬼酒實現營業收入9.68億元，同比增長27.34%；歸屬於上市公司股東淨利潤1.84億元，同比增長14.27%。
整體來看，酒鬼酒前三季度營收及淨利潤均保持兩位數增長，保持了近幾年的發展步調。然而，第三季度淨利潤出現下滑，引起廣泛關注。
那麼，酒鬼酒為何出現13個季度以來首次淨利潤下滑？是否會影響全年度業績達成？對此，微酒記者採訪了相關人士及酒鬼酒市場情況，得到如下信息。
01.業績背後的關鍵詞：轉型
對於第三季度淨利潤下滑原因，酒鬼酒在《報告》中，主要是本季度銷售費用對比去年大幅增長所致。
酒鬼酒的銷售費用為何會大幅增長？對此，有熟悉酒鬼酒的人士在接受採訪時表示，這是酒鬼酒在品牌及銷售兩個方面同時謀求轉型的結果。
品牌方面，酒鬼酒持續強化“文化酒引領者”品牌高度，公司高端品牌內參正式開啟全國品牌打造，致力於成為“四大高端白酒品牌”之一。為此，今年以來，酒鬼酒冠名CCTV-5《直播週末》、內參酒成為CCTV財經頻道《對話》合作伙伴。與此同時，內參和酒鬼酒還多次助力國際性大事件，如首屆中非經貿博覽會、第13屆夏季達沃斯論壇年會、2019年歐亞經濟論壇、世錦賽-匯豐冠軍賽……
在與高端、國際性事件深度牽手的同時，酒鬼酒線下的品牌打造工作也在逐步推進，例如內參酒價值研討會在多個城市連續召開。得益於長期的品牌塑造工作，酒鬼酒入選今年第11屆“華樽杯中國酒類品牌價值200強”榜單，品牌價值達到318億元。
渠道方面，酒鬼酒將2019年定義為“渠道建設年”，驅動“品牌貿易型”向“終端服務型”深度轉型。酒鬼酒在半年報中指出，湖南省為核心市場，華北為戰略市場，華東、廣東為重點市場。據介紹，酒鬼酒今年還積極打造長沙、湘西兩個樣板市場，落實直控終端，實行精細化管理。“強化精細化管理以及加大服務力度，勢必導致銷售費用的增加，”某行業人士表示。
還值得注意的是，在渠道建設持續投入的同時，酒鬼酒還將梳理產品結構、促進產品結構提升作為重要工作，其中最明顯的就是停貨。微酒記者從經銷商處瞭解到，僅第三季度，酒鬼酒系列核心產品紅壇自6月底停貨，直到9月才恢復。內參酒方面更是多次發佈停貨及取消渠道政策的通知。
“控貨的目的是理順價格，這對於酒鬼酒站穩次高端價位段、內參酒站穩高端價位段都是必須堅決執行的基礎工作，”熟悉酒鬼酒的人士談到。此外，據該人士透露，酒鬼酒為了梳理產品線還砍掉部分不符合長期發展利益的產品。在他看來，這兩項工作對於長遠發展有益，但在一定程度上會影響短期銷售業績，並且也會要求更大的市場投入。
綜上不難看出，酒鬼酒今年以來出於品牌及渠道轉型的投入大幅增加。至於為何會集中在第三季度體現，有相應人士透露，這只是酒鬼酒公司財務技術的一種表現形式，第三季度的業績符合公司發展規劃。
02.“舍短求遠”，酒鬼酒堅定高質量之路
根據規劃，酒鬼酒2019年定下了15億元的營收目標。第三季度業績出爐之後，酒鬼酒的這一年度規劃成為關注重點。
按照2018年營收11.87億元計算，酒鬼酒2019年全年需要達到26%以上的增速才能達到預期。《報告》顯示，酒鬼酒前三季度營收增速為27.34%。“按照這個速度，酒鬼酒無疑能夠完成全年任務，”某行業人士表示，“分析酒鬼酒近幾年年報還可以發現，第四季度的業績均大幅高出前面三個季度單季度業績。在今年大幅清理了渠道之後，第四季度的業績更加值得期待。”
在微酒記者的調查採訪中，與上述人士持相同意見的行業人士不在少數，他們均認為從大盤來看，酒鬼酒的向好可以預見。“酒鬼酒此次業績引起廣泛關注的一個重要原因是，大家預期行業會調整，”有人士提到，“這種敏感的情緒被股市捕捉到並反應了出來。”
有白酒諮詢方面專家還特別指出，一個企業的發展除了看呈現出來的數字，還要關注其市場動作，良性的產品結構與市場是更好發展的基石。
有經銷商透露，雖然酒鬼酒今年以來一直在持續調整市場，包括停貨、取消渠道政策、提價等，但是效果亦很明顯。據介紹，省內，長沙及詳細大本營市場，酒鬼酒組建了專門的市場服務團隊；省外山東、河南都有著超30%增長的亮眼表現。此前也有報道指出，酒鬼酒公司的高端品牌內參隨著全國化進程的加速，今年1-6月份已經完成了去年全年銷售量，對於業績翻番很有信心。
還值得注意的是，除了在品牌及渠道方面取得轉型發展成果之外。酒鬼酒今年也在引領行業上作出新的動作。
一方面，今年初，歷時13年的《中國白酒年份酒行業標準》由中國酒業協會正式發佈。一時間，各大企業紛紛搶報，酒鬼酒公司成為第一家通過認證的酒企，內參大師酒（15年）成為首款通過認證的年份產品，開行業先河。對此，北京大學文化資源研究中心主任、教授張頤武曾談到：內參一小步，是中國白酒一大步。
另一方面，《馥郁香型白酒》國家標準起草工作月初剛剛在吉首召開。據介紹，目前標準多項內容已經進入細節討論階段，最快明年標準便可出爐。與會專家認為，作為馥郁香型的創立者和代表企業，酒鬼酒推動《馥郁香型白酒》國家標準的建立，不僅有利於自身發展，也將切實推動整個品牌發展。
“多年以來，酒鬼都需要致力於去解決歷史遺留問題但總是因為各種原因半途下車，不能因為是上市公司或者是國企就不解決，市場的問題終究要通過市場解決。從銷售看，不論是內參還是酒鬼酒的產品結構都有很大的進步，”有行業人士主動在朋友圈提到，“從歷史看，幾乎全部的品牌型白酒企業在出清後都有超過歷史過往的峰值，比如老窖、水井坊。”
面向未來佈局，從轉型到謀求更高質量發展，上述人士直言：酒鬼酒走在正確的道路上。（通訊員 於甘磊）
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