隨著中國市場的消費升級趨勢，乳製品的營養、口味和新鮮度成為消費者越發關注的重點。這幾年，低溫鮮奶在液態奶領域幾乎一枝獨秀。數據顯示，自2018年起的三年內，低溫鮮奶品類在中國市場預計將以18.5%的年複合增長率發展，到2021年市場規模有望增至70多億元。而整個液態奶市場這幾年增速一直維持在個位數。

從 2017年5月成立巴氏奶事業部至今，蒙牛在低溫巴氏奶的佈局已經超過兩年。蒙牛總裁曾公開表示，鮮奶項目是蒙牛的戰略考量，未來低溫巴氏奶將成為蒙牛發力的方向之一。

然而近期的一紙法院判決書卻為蒙牛的低溫鮮奶板塊發展蒙上了一層"陰影"。"新鮮工廠"商標註冊被駁回，北京市高級人民法院行政判決書顯示，蒙牛公司此前申請註冊"新鮮工廠"的商標申請，在終審中，最終被駁回。

蒙牛公司分別在2017年09月13日和2018年05月30日分兩次向中國工商行政管理總局商標局申請了"新鮮工廠"和"新鮮工廠GREENHOUSE"的商標，品類為第5類(藥品、衛生用品、營養品等)、第29類(動物類食品、蔬菜等)、第30類(咖啡、茶、米麵穀物、調味品等)、第32類(果汁、不含酒精的飲料等)，但兩次申請均被駁回。

相關從業者認為，商標局的駁回決定是完全合規合法合理的。"新鮮工廠"和"新鮮工廠GREENHOUSE"兩個申請商標容易讓消費者對於商品的質量和品質產生誤導，這與商標法的相關規定是相違背的。

一審法院的認定的判決書顯示：上述申請註冊商標違法了《商標法》第十一條第一款第(三)項之規定。"訴爭商標由漢字‘新鮮工廠’構成，其中‘新鮮’一詞是通用的描述性用語，與‘工廠’一起使用，基於相關公眾的認知習慣，易將其理解為對該工廠生產的商品的質量、品質等特點的描述，而不易將其識別為商標，從而無法使相關公眾將該標誌用於區分商品來源"。

《商標法》第十一條第一款第(三)項的規定顯示，其他缺乏顯著特徵的標誌不得作為商標註冊。法院判決指出：商標最基本的功能在於區分商品或服務的來源，維持正常的市場秩序，保護消費者和同業競爭者的利益。"因此，一項標誌是否具有商標應有的顯著特徵應當結合標誌的性質、商標指定使用的商品、商標的具體使用環境等以相關公眾是否能夠以該標誌區分商品或服務的來源為判斷標準"。

10年前曾兩次註冊"新鮮工廠"獲批

對於商標局的駁回決定和一審法院的判決，蒙牛公司方面並不認可。

蒙牛公司認為，公司申請的兩個商標並未違反《商標法》第十一條第一款第(三)項之規定。"蒙牛公司在類似商品上已在先註冊有相同中文商標，根據信賴利益保護原則，訴爭商標理應獲准註冊"。

中國工商行政管理總局商標局官網顯示，蒙牛公司的確在2003年和2006年在國際分類第29類(動物類食品、蔬菜等)註冊了"新鮮工廠"商標。

蒙牛也曾在2006年使用過上述商標。據當時的媒體報道，2006年蒙牛曾在無錫、杭州、蘇州等江浙多個城市以及安徽部分城市上市巴氏奶鮮奶產品，而這些產品所使用的商標正是"新鮮工廠"。

但由於當時的蒙牛在奶源佈局方面能力有限，且適合長途運輸和常溫保存的常溫奶(UHT奶)一直是蒙牛乳業的拳頭產品，再加之當時的鮮奶市場基本是光明一家獨大，沒過多久蒙牛便被迫放棄了"新鮮工廠"品牌，並幾乎退出了低溫巴氏奶市場。

而蒙牛的上訴理由也沒有得到終審法院北京市高級人民法院的認可。北京市高院在判決書中指出，商標授權遵循個案審查原則，個案事實情況不同可能結論各異，其他商標獲准註冊的情況，並非本案訴爭商標獲准註冊的當然依據。"關於蒙牛公司提出的‘其存在相同商標在類似商品上已獲准註冊，故訴爭商標亦應獲准註冊’的主張缺乏事實及法律依據，本院不予支持"。

蒙牛：將繼續註冊"新鮮工廠"商標

雖然法院的判決對蒙牛公司並非有利，但蒙牛公司並未放棄繼續註冊"新鮮工廠"商標。

蒙牛集團媒體負責人表示蒙牛已擁有"新鮮工廠"商標專用權多年。新設計的新鮮工廠商標駁回原因系缺乏顯著特徵。"按商標法規定，經過使用取得顯著特徵，並便於識別的，仍可註冊"。此次"新鮮工廠"商標被駁回一事不會影響目前蒙牛公司正在使用的"新鮮工廠GREENHOUSE"商標的使用，也不會影響蒙牛低溫巴氏奶的相關戰略。

目前蒙牛低溫巴氏奶產品上所使用的商標正是"新鮮工廠GREENHOUSE"商標。商標分為TM標和R標，TM標是TradeMark(商標)的簡稱，表示該商標已經向商標局提出申請，並已經被受理，別人已經無法搶注。而R標是Registered(已註冊)的簡稱。"標註TM從法律意義上沒有任何效力，標註目的僅用來表示該標誌是作為商標來使用，其它人亦可使用，沒有專用權"。

"新鮮工廠"商標也是目前蒙牛的主力商標之一，近兩年蒙牛在巴氏奶的佈局正在不斷提速，除2017年成立鮮奶事業部外，蒙牛還大舉增持中國最大的原奶生產企業現代牧業，通過控股後者拿到了鄰近城市的奶源佈局，這也解決了2006年蒙牛在進軍巴氏奶市場時所面臨的奶源問題。目前蒙牛的巴氏奶項目推進速度很快，2018年共推出了17個鮮奶產品，並已經進入全國200多個城市，銷售排名已經上升到零售渠道行業第三位。

由此可見，商標顯著性確實對商標註冊成功與否有著決定性的影響，即使是規模宏大的蒙牛公司註冊商標時也要遵循相應的規則流程，因此在給商標起名時還應注意商標顯著性問題。