用網絡民族誌的研究方法，解析移動短視頻“抖音”APP

【作者簡介】孫瑩，中國傳媒大學傳播研究院博士生。

【基金項目】本文系中國傳媒大學“雙一流”建設支持項目“中國國際話語權提升的傳播路徑研究”（YLTS180608）的成果。

【摘要】2017 年到2019 年，移動短視頻“抖音”APP 迅速發展，積累了大量用戶。本文采用網絡民族誌的研究方法，解析了移動短視頻“抖音”APP 的消費主義表現：“商品化的身體”符號引導消費、設置話題製造消費、軟硬廣告促進消費。在此基礎上分析了消費主義表象背後的成因：製作門檻較低，內容短小精悍；創意形式多樣，傳播內容豐富；技術賦權下的話語解放。

【關鍵詞】抖音APP；消費主義；網絡民族誌

2016 年9 月上線的“抖音”短視頻APP，視頻長度較短，一般在15-30 秒之內。自上線以來收穫了大批用戶，“在2017 年上半年短視頻類APP的排行榜上位列第9。”“日均VV（視頻播放量）過億，DAU（日活躍用戶數）達到數百萬量級。”2018 年6 月，“抖音”公關副總裁李亮首次公開了抖音的用戶數據。2018 年1 月份日活是3000 萬，3 月份增長到7000 萬，6 月份日活用戶突破1.5 億，月活用戶超3 億。“抖音”短視頻APP 可以說是短視頻APP 行業的領軍力量，也是短視頻APP垂直領域的典型代表。

互聯網產品上線的時間點至關重要。於2012 年上線的騰訊微視沒有被受眾青睞，是因為2012 年智能手機並未普及，而且手機流量資費較貴。所以說，互聯網產品上線的時機一定程度上決定了它的存亡。太早，時機不成熟，太晚，機會稍縱即逝。“抖音”是全新一代的社交媒體，用戶通過手機攝像頭拍一段視頻，配上音樂和特效就能輕鬆創作一個屬於自己的創意短視頻。它比文字和圖片更豐富，能更生動地展示個人風採，記錄美好生活。美國人類學家雷·博威斯特曾說：“在一次面對面的交流中，語言所傳遞的信息量，在總信息量中傳遞的份額不到35%，剩下的65%的信息都是通過非語言交流方式完成的”。有時候語言是無力的，而圖片、視頻、視覺符號具有更好的傳播效果。在這種情況下，視覺化的傳播對情感的渲染和勾連就是非常重要的。短視頻時代已經到來，人們會用短視頻這種方式去記錄和分享生活，短視頻將會成為社交媒體形態中很重要的一種方式。

一、移動短視頻“抖音”APP 的消費主義表現

本研究主要採用網絡民族誌和深度訪談的調研方法。網絡民族誌（Virtual Ethnography）即線上群體的民族誌，研究行動中複雜的文化實踐，將我們的注意力引向大量實際和抽象的觀念、意義、社會實踐、關係、語言和符號系統。首先，研究者註冊賬號並參與觀察“抖音”APP播主的日常推送，對於後期訪談對象所提供的賬號也進行參與觀測。筆者先通過了解相關熟悉的受訪者，進行訪談。隨後以滾雪球（Snow bowling）抽樣方式擴大受訪對象範圍；藉助微信語音的方式，採訪了10 位受訪者。被訪者多是學生（本科），年齡在18-30 歲左右，訪談時間控制在60-90 分鐘，訪談過程順利。研究者事先準備了12 道問題作為訪談提綱。訪談問題多屬於開放型問題，儘量清晰、明確，針對性強。（受訪者情況參見表1）

（一）“商品化的身體”符號引導消費

20 世紀80 年代早期以來，對“身體”這一主題的關注呈現出驚人的爆炸式增長態勢。現階段，在不斷變化的媒介環境中，“身體”已經成為頗具可塑性商業價值的消費元素。法國社會學家鮑德里亞把目光投向了另一種他認為是“同樣基本、同樣普遍的過程”，即“作為一種從經濟交換價值向符號交換價值的轉變的消費”。社會地位、名望、榮譽多是符號，對這種生活方式和生活觀念的追求和消費，就稱為消費符號的過程。“抖音”APP作為年輕人喜愛的一款展示自我的短視頻平臺，播主的“身體”成為其彰顯自我、獲得社會認可的資本。在此過程中完成了一種“身體”商品化的過程。播主的顏值、歌技和舞技均成為了消費的符號，一個人的身材越好，外表越漂亮，他（她）的符號價值就越高，更易受到人們的喜歡，這種符號意義為其帶來的社會地位就越高。例如：“秀顏值”帶火了如“蔡徐坤”、“費啟鳴”、“代古拉k”等一大批抖音網紅，“秀舞技”中的“手勢舞”“海草舞”“C哩C哩”等魔性舞蹈等。影像不僅能夠展示（身體外表）圖像元素，也能夠展現（身體器官）聲音元素的特點。

8 號：“很喜歡蔡徐坤，身材好，長的太帥了。”

5 號：“泰國新加坡印度尼西亞，咖哩肉骨茶印尼九層塔，做spa 放煙花蒸桑拿。跟著節奏，平時不自覺的就想唱一下。”

3 號：“在抖音話題上搜索‘舞蹈’，會出現非常多內容，跟著‘舞蹈技巧’學習過，看別人的身體柔韌性真好。”

（二）設置話題製造消費

“抖音”早期尋找了許多校園創意達人，讓達人們去做示範，大概需要1000-2000 位這樣的種子用戶，他們的示範讓其他用戶逐漸模仿，這種有效的UGC 引導慢慢讓這個軟件火了起來。2018 年“抖音”將廣告語改成了“記錄美好生活”。廣告語表達了一種話題設置，旨在表明“抖音”的志趣並不僅在於“記錄”和“生活”，而是更重視“美好”。廣告語以一種邀請的姿態，向受眾表達價值觀念和生活方式。例如：火爆朋友圈的《世界名畫抖起來》中，將靜態名畫賦予動態效果，添加交互設計，外加“魔性”音樂。“抖音”用戶還可以自由選擇人物，讓梵高、蒙娜麗莎等畫中的人物形象“活”起來，吸引用戶關注。“抖音”設置的話題還有：#我變臉比翻書還快、#嗯，奇妙博物館、#嘿，一起去日本旅行、#跟著抖音玩西安等。對於“抖音”上的網紅城市和美食，一些受訪者表示願意嘗試，還有一些受訪者表示不願被“安利”。

2 號：“看到過景點和美食的推薦，以後有機會會去吧，但是不會是因為抖音，只是因為城市本身。”

3 號：“抖音上的有些活動會參與一下，純粹是為了好玩。看到過很多推薦，願意去旅行消費。但是去那裡的動機和抖音沒有多少關係，主要是因為自己本來就想去，只是可以對比考慮一下抖音上的推薦。”

6 號：“對於抖音裡面推薦的地方，可能會，想去那些城市的原因也並不是因為抖音，而是本來對這些城市的文化底蘊有些嚮往，想去這些城市體驗風土人情，美食文化。”

8 號：“看到過，如果方便的話會去消費，成都和西安沒去過，有錢了就去，會吃和會玩別人推薦的，因為畢竟是被人推薦的所以可以去嘗試一下。”

（三）軟硬廣告促進消費

在互聯網時代，流量變現的邏輯還是“廣告”創收。“抖音”也不例外，為了吸引受眾，軟硬廣告在創意上可謂“獨具匠心”。筆者在研究過程中集中刷了40 分鐘抖音，共計14 條廣告。其中包括：京東、拼多多、黛施麗人旗艦店、卡登萊衣櫃、Faymoca 護膚套裝、網易考拉等。多數受訪者對廣告的態度比較謹慎溫和，並且表示理解廣告的投放行為。

2 號：“大概4-5 分鐘左右肯定會有一條。服裝廣告最多。對於裡面的廣告營造出的內容不會相信，但是會看完，借鑑學習。”

6 號：“看到過，沒仔細數過多少條，見到過賣戒指，賣汽車的，還有什麼一刀999，是兄弟就開砍我一類的網遊，並不會買，因為沒需求，沒想法，軟件的生存不插入廣告誰給投資啊，不反對插入廣告，畢竟有些消費者有可能需要這些東西。”

8 號：“看到過，刷4-5 條左右，就會有廣告，有教育機構的，還有遊戲的，我一般會划過去，不會過多瞭解。很正常吧，抖音的員工也得吃飯吧，接廣告很正常，我自己也接。”

10 號：“基於‘抖音’的算法分發機制，因為我是一個媽媽，看到的母嬰廣告較多。對於推薦的兒童用品，還是會有想去購買的衝動，尤其是一些有趣好玩的東西。”

二、移動短視頻“抖音”APP 消費主義表象背後的成因

（一）製作門檻較低，內容短小精悍

打開“抖音”首頁頂端是“搜索”、“推薦”、“同城”；首頁底部有“首頁”、“關注”、“+”、“消息”、“我”。手機用戶可以隨意上滑或者下滑進行視頻切換，對於感興趣的內容雙擊屏幕即可點贊收藏。而屏幕右側的留言功能也可以讓受眾實時參與互動，進行評論。留言功能下方是轉發功能，受眾可以將此視頻分享給微信、QQ 好友，或者分享至微博、朋友圈，操作簡單便利，能在短時間內滿足用戶的各種要求。“抖音”15 秒的視頻長度符合受眾碎片化的閱讀習慣，易於創作和拍攝，製作門檻低，而且播放完成度高。這種以用戶為導向的產品體驗，滿足了用戶的需求。多數受訪者表示“抖音”操作簡單，但是想要拍攝創意作品，還是具有一定難度。

4 號：“經常會拍同款並上傳，沒什麼難度，方便，有趣。有時候會上癮。”

8 號：“偶爾會拍同款上傳，我覺得操作沒有難度，不過想要製作的特別好有難度。”

9 號：“抖音操作不會有什麼難的，簡單。”

（二）創意形式多樣，傳播內容豐富

首先，“抖音”的創意貼紙、濾鏡、音樂可供用戶自主挑選搭配，每個用戶都能進行獨特的創作。不僅如此，還有一些具象化的手段，包括髮起挑戰賽、多元化內容分享平臺和人工智能算法分發等。發起挑戰賽活動的優勢在於製作與傳播門檻低、給用戶傳遞一種我能做得更好的觀念，從而使用戶獲得更新鮮的體驗。除此之外“抖音”還有“抖遊”（遊戲）、“抖食記”（美食）等以內容劃分的多元化分享平臺。此類平臺通過算法分發，根據每個人的興趣愛好實行個性化精準推薦。

其次，“抖音”用戶主要是“90 後”和“00 後”兩大群體，這些群體最鮮明的特徵是個性突出，追求思想自由，具有敏銳的觀察力。“抖音”視頻可分為由未知引發的四種基本視頻類型：觸動類視頻、吸引類視頻、實用類視頻和意外類視頻。觸動類視頻包括：模仿、自我秀、挑戰賽等。吸引類視頻包括：顏值、聲音、寵物、寶貝、食物、風景、熱點、動作、遊戲、產品。實用類視頻包括：生活小妙招。例如：用熱水燙和馬桶器修復汽車凹陷、快速剝小龍蝦的方法、自制日本清酒的步驟。意外類視頻包括：搞笑、健身等。例如：怎樣成功抓娃娃等。多數受訪者表示“抖音”視頻內容創意十足、有趣生動、實用性強，不矯揉造作，有時會給人意外的收穫。

4 號：“抖音在記錄生活的同時，抖音視頻也讓‘曬’再次流行起來，用戶通過曬寵物、曬娃、曬新奇物件等方式自我表達。”

5 號：“我關注的有爆胎，劉二豆，農兄弟等等。他們屬於時尚，搞笑類型。小動物的也比較喜歡。這些內容會吸引我，如果自己喜歡這種風格有可能會去模仿。喜歡的視頻會看完。”

6 號：“喜歡刷抖音，因為可以看到很多有趣的東西，而且有些人分享的生活小竅門也很實用。當然是漂亮的會唱歌的小姐姐有吸引力，直觀感受是在緊張的工作學習之餘，獲得精神上的放鬆和愉悅。

（三）技術賦權下的話語解放

隨著互聯網技術的發展，技術賦權轉化為實實在在的話語權利。有學者表示，互聯網是一種“高維媒介”：個人成為社會運作的基本單位。在技術不斷創新的過程中，人和人的關係通過一種“微”場景來聯繫。“抖音”就是最好的例證，平臺迎合受眾的需求，是一種技術賦權後人的結構的重新再現，更是一種技術賦權和賦能的話語表達。話語權有兩層含義：一是話語權利，即自由表達的權利；二是話語權力，主要表現為話語的影響力。毋庸置疑，成為“網絡積極分子”關鍵要素在於話語的實踐，包括信息發佈、信息解碼、意見表達及網絡互動等等。因此，我們可將“抖音”上的“網絡積極分子”定義為網絡社會中為他人提供信息和觀點並且對他人有一定影響力的“活躍分子”，而從本質上來看，崛起於網絡傳播中的“網紅”已經構成了網絡社會中一個重要的新話語階層。一些受訪者表示部分“草根”能夠通過這一平臺發聲，成為“網絡活躍分子”，青少年會有“想火”的衝動。

9 號：“抖音這樣的移動短視頻平臺，15 秒的短視頻，時間短，信息碎片，能夠一定程度上消解生活壓力。很多草根紅人值得關注，他們背後有經紀公司運作，草根崛起所引發的青少年為了追求利益，去模仿，去拍視頻的行為常見。