科技化、定製化、多元化。
文｜羊羊羊
11月5-10日，第二屆中國國際進口博覽會（下稱進博會）在上海國家會展中心如期舉行。本屆進博會展館面積達36萬平方米，吸引了來自150多個國家和地區的3800多家企業、約50萬專業採購商參展。比首屆規模更大、範圍更廣、熱度更高，成為2019年末最受矚目和期待的國際性盛會之一。
其中，在美妝板塊，歐萊雅、寶潔、聯合利華、愛茉莉太平洋、花王等國際化妝品巨頭“二進”進博會，與去年相比投入更大、更重視、更成熟。而去年未參展的LVMH、雅詩蘭黛、資生堂等今年則在進博會“首秀”，紛紛曬出自家新品牌、新產品、新技術。
那麼，這一場堪稱外資美妝品牌的“大閱兵”，釋放了哪些信號？給行業帶來哪些啟示？
更多“全球首發”“中國首展”，尖端科技頻現
本屆進博會，幾乎成了跨國美妝企業們新品牌“中國首秀”、新產品發佈的舞臺。
愛茉莉太平洋攜11大品牌、近400件展品參展，品牌和展品數量均比去年翻番，其中集團旗下的高端護膚品牌芙莉美娜（primera）將進博會作為中國市場線下首秀平臺。聯合利華則一口氣帶來30多個品牌，其中約三分之一的品牌是“中國首秀”，包括韓國科倍麗K-BRIGHT、荷蘭嬰幼兒護理品牌Zwitsal、日本TUNEMAKERS和RAFRA。歐萊雅三個展館面積約1000平方米，參展的1000多款產品中有三分之一是中國首發，包括“逆色”（NYX ProfessionalMakeup）和“URBAN DECAY”。
▍聯合利華旗下日本TUNEMAKERS品牌產品
雅詩蘭黛則帶來兩個即將進入中國市場的香氛品牌“By KILIAN”和“Editions de Parfums Frédéric Malle”；花王旗下中高端品牌est首次亮相進博會。還有LVMH旗下絲芙蘭首次參展，預備將NUDA BEAUTY、REN等13個熱門國際美妝品牌共88個左右SKU的產品通過跨境電商的方式引入中國。各類新品更是枚不勝舉，在進博會推新已成常態。
▍絲芙蘭展出的NUDA BEAUTY產品
除此之外，本屆進博會上，各大跨國美妝頭部企業從展出方式、智能體驗到產品創新，各個層面所呈現的尖端科技令人眼花繚亂、應接不暇。
比如寶潔旗下SK-II，在其展位設置了能通過眼球追蹤鏡選擇產品的屏幕，獨特設計的臉部測膚儀器，以及能對話、根據溝通結果幫助抓取匹配產品的機器手臂“Yumi”。在歐萊雅展館中央，直徑約8米、高約3米的環形LED顯示屏構成了巨大的“告白指環”，觀眾還可通過互動裝置，將名字或暱稱投影到“告白指環”上。此外，全球首款不含電池的便攜式肌膚環境探測儀理膚泉“小探針”也首次通過進博會在中國大陸亮相。絲芙蘭和赫妍（HERA）則發佈了能幫助消費者更精準地定位面部膚色色號，選擇底妝產品的服務儀器。
▍SK-II展位的智能體驗設備
在眾多科技創新中，“私人定製化”無疑是今年進博會的最大亮點。愛茉莉太平洋在首屆進博會帶來的3D打印面膜推動了全球定製化美妝的進程。本屆進博會，愛茉莉太平洋旗下艾諾碧（IOPE）發佈了第二代3D定製面膜技術，升級的3D打印技術比第一代的打印速度提升4~5倍，將更有利於未來與線下零售門店的服務接軌。資生堂個性化護膚品牌“Optune”也通過進博會“國內首秀”，每月支付1萬日元（650元人民幣）租賃儀器，可根據每天不同心情、皮膚狀態、溫溼度等環境差異，搭配定製專屬護膚品。歐萊雅旗下修麗可推出高端定製功效性精華產品，卡詩定製化頭皮頭髮護理方案也首次亮相。
▍從上至下分別為艾諾碧第二代3D定製面膜打印機、資生堂“Optune”、卡詩定製化頭皮頭髮護理展示
另外還有“人工皮膚”技術亮相，花王獨創的極細纖維Fine Fiber技術在進博會揭開神秘面紗，據悉該技術目前已運用於est和SENSAI兩大品牌產品中，相關產品將於2019和2020年相繼進入中國。寶潔Opte精準護膚系統的量產機在進博會全球首秀，這款美容儀通過每秒鐘200次拍照精準定位斑點位置並評估斑點大小、顏色深淺後，將美容液精準噴在皮膚上，宣稱能夠遮瑕、淡斑、提升皮膚光澤度，猶如PS。
跨國企業看進博會：中國創新，世界靈感
事實上，自11月5日第二屆進博會開幕，參展的各大跨國美妝集團企業負責人、高管層紛紛在開幕式或者現場表達了自己對進博會的看法。
歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏：現在的中國還是“世界的未來實驗室”。對於歐萊雅而言，中國市場不僅是產品和配方創新的全球標杆，也正在成為歐萊雅美妝科技戰略轉型的重要引擎。我們有一個創新理念叫做“中國創新，世界靈感”，越來越多來自中國的創新已揚帆出發，為世界美妝行業的發展帶來靈感。
寶潔大中華區總裁、董事長馬睿思：我們對中國市場上的其他創新成果十分感興趣。中國在過去三十年間保持著驚人的發展速度，中國現在已成為世界創新的中心，我們想（在進博會上）看到他人的創新成果，同時展示我們專門為中國研發的創新成果。
資生堂中國區總裁藤原憲太郎：對外資企業而言，市場開放給我們企業在中國進一步發展壯大創造了極大的機遇，並且對消費者而言，有更多高品質的產品會進到中國市場，發展為一種雙贏的關係，進而促成中國經濟的穩定增長。進博會在很大意義上是中國向外發聲非常好的平臺，對我們而言亦是非常重要的平臺。
強生中國區主席宋為群：新形勢下，開放、合作、創新、共贏，這些經濟發展的關鍵詞，也是強生未來在華髮展的新機遇。從整體業務量來看，中國已經成為強生全球業務版圖中的重點佈局市場。
佳麗寶化妝品社長村上由泰：進博會對我們非常重要，兩次參展讓我們深切的體會到這點。我們所說的拓展全球市場，其實就是中國市場。
聯合利華北亞區副總裁曾錫文：中國是我們夢寐以求的市場，是不可放棄的、必須爭奪的市場。進博會對聯合利華是“兩個橋樑”作用，一是進博會幫助我們把全球市場跟中國市場進行銜接，二是連接我們的產品和中國消費者的橋樑。聯合利華在全球有400多個品牌，但進入中國的只有30多個，希望通過進博會更多品牌可以進入中國市場。
據悉，目前資生堂已作為今年第一批企業，成功簽約第三屆進博會。另外佳麗寶也透露將積極參與下一屆進博會。
國內美妝看進博會：競爭就是最好的進步
外資企業看進博會，看到的是中國市場的開放、包容與共贏。作為一個要求所有產品必須是進口的博覽會，在看似是進口美妝唱獨角戲的背後，實則對國內企業也是釋放信號和學習的窗口。據中國國際進口博覽局副局長、國家會展中心上海有限公司董事長孫成海介紹，目前註冊報名的企業中，境內民營企業佔比達67%，明顯高於去年，體現了“讓更多中小企業在家門口就有收穫”的初衷。
今天“逛展6小時，走路兩萬步”後，環亞集團營銷副總裁程英奇向青眼分享了他此次“瞭解進口品，學習進口品，借鑑進口品”的收穫。在他看來，整個進博會的美妝板塊呈現出3大現象：歐美品牌更加註重科技研發和智能體驗相結合，注重跟消費者的溝通；日本品牌特別注重對人、對皮膚科學的研究，注重產品的機理、功效、品質；韓國品牌則分為兩個極端，以愛茉莉太平洋為代表的規模化的企業，更講究天然、有機純淨的概念，而這次美博會上湧入的韓國中小型企業/品牌，則更喜歡看“外表”，玩概念。
在趨勢上，程英奇認為，洗護品類還是以無硅油、無添加為主；補水、保溼、美白成了護膚基本功，而以抗衰老、抗初老、抗皺為主的抗“老”趨勢凸顯；針對美容的輔助性儀器增多，能夠很大程度上提升產品的功效性。另外，這次逛展讓他印象深刻的是，歐美企業在對產品的描述上非常值得中國企業學習。他表示，對比來看，歐美企業經過了充分的消費者溝通和市場調研，能一句話勾起消費者的購買慾，而國內企業的slogan和描述過於側重廣告公司的創意。
一位不願具名的美妝行業資深人士告訴青眼，這次進博會體現了科技感、緊迫感、層次感、功效感和空間感。他進一步解釋，更多進口品參展也從側面印證在中國化妝品市場面前他們的“緊迫”，其中已成規模的企業偏向於展示品牌文化，而中小型企業則更多展示產品。而許多在中國還未打開市場的品牌，從設計、概念上都還需要更多的打磨才能在中國更好的落地。
而除了美妝行業人士，本屆進博會現場，來自IT行業、醫藥行業、便利店連鎖行業的多位逛展人士也都在接受青眼的採訪中，紛紛向進口美妝拋出“橄欖枝”，認為中國美妝市場潛力無限，包含許多待挖掘的商機。
相信面對蜂擁而至的進口美妝，部分國內品牌也會感受到無形的壓力。對此，程英奇認為“進博會是很好的學習窗口，能夠讓我們認清別人也認清自己，找到自己的位置才是最重要的”。而在上述業內人士看來，在進博會上，中國可以讀懂世界美，世界需要了解中國美。於國產品牌而言，是很好的互相學習的機會，於行業，競爭就是最好的進步。
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