文 | 袁桂遠
東風雷諾生不逢時嗎？
我不這麼悲觀，正如我認為華為遭遇“美國實體清單”，表面上是巨大的危機，但是這一場危機又是來得多麼及時，兩三年之後，相信華為會變得更強大。
一場好的危機就是應該是這樣的：打不敗你的，終究會成為你的強大。這樣的話，並不是激勵的雞湯，經營企業也是確實是這樣的，也應該有這樣的心態。
因而，我認為東風雷諾不但不是生不逢時，恰好相反，它應該為處在時代變革的大潮中，感到幸運。
單憑銷量而言，東風雷諾這兩年的市場表現的確不甚理想，但別忘了一個事實本身，這是一個投產3年的年輕品牌。
當然，在世界上，雷諾品牌是百年品牌，但在中國它仍然是嶄新的。記得有一次，我借了一臺寶沃在河北一個縣城閒逛，路人有人會問，這雷諾車多少錢？
我解釋，這是寶沃不是雷諾。由此，我總結出兩個信息，其一除了兩者的LOGO確實有一些相似之外，雷諾品牌在中國還是有一定的民間基礎的，這要得益於很早以前的雷諾進口車，特別是在改革開放前沿陣地廣東有著廣泛的影響力，而這種影響力延展到了其他省份，甚至是某種身份的象徵。
其二，之後雷諾品牌在中國的青黃不接，導致品牌沒有很好的延續，消費者開始淡忘甚至是遺忘了雷諾品牌。
2013年12月16日，雷諾與東風組建合資公司，成立東風雷諾就是為了解決這個問題。隨後幾年，看上去這個問題解決得不是特別理想，直到2019年10月25日，東風雷諾品牌戰略發佈暨科雷繽上市發佈，我第一次看到了這家公司的清晰目標和發展脈絡。
更為重要的是，東風雷諾弄清楚了，自己是誰，將為誰服務？
發佈會一開始，東風雷諾汽車有限公司總裁葛樹文博士就嘗試回答這個問題，只不過他的自問自答更加宏觀些，好在也是充滿誠意的。
他回答第一個問題：雷諾品牌是什麼？
他說，雷諾首先不是豪華品牌，也不是滿街可見的量產品牌，更不是憑低價上量的品牌，雷諾品牌是一個小眾的、個性的、高價值的品牌。
葛樹文也並不是憑感覺提煉出這樣的關鍵詞，他是基於在中國現在有24萬保有車主的客戶數據總結而來。
他發現這些中國雷諾車主有同樣的三個關鍵個性：小資情調、取悅自我、享受生活。
雷諾起源於法國，確實有非常鮮明的文化個性：熱情浪漫、生而不同、樂觀明朗。
這種文化高度契合了歐洲人追求自由、取悅自我、充滿自信的性格。難道中國人就不是這樣嗎？
其實中國在解決了物質問題之後，精神上也正步入追求自由、取悅自我、充滿自信的階段，雷諾的品牌基因其實是迎合了當下中國消費的大潮。
因而，在發佈會上，東風雷諾發佈了全新中文品牌主張“悅自己、享生活”。
我非常喜歡這個品牌主張，取悅自己在當下是多麼重要的一件事，以前的人總是“窮養”自己，“富養”他人，但是如果自己都不能愉悅，你和他人的生活關係又怎麼能悅呢？
我們這一代人，應該以自我的愉悅為中心，再去影響他人，一起享受生活——雙贏一定強過單贏，而且愉悅會加倍。
小眾的、個性的、高價值的品牌，比較適合當下的東風雷諾，小眾的、個性的不等於銷量很差勁、不受歡迎，它應該是有一定銷量的，而且是受歡迎的，類似寶馬的mini。
持續的正確的品牌主張，才會讓企業更有活力。顯然，東風雷諾在做這一步。
葛樹文提出的第二個問題是，雷諾品牌能為符合雷諾品牌主張的中國消費者做什麼？
首先是“Easy Life 逸緻生活”產品戰略：Easy Life是以生活為中心的品牌價值在產品上的承載和鏈接，也是品牌在面對未來新市場環境中決勝的關鍵。
針對消費者最關心的問題，Easy Life產品戰略推出“四大布局”，包括舒享時空設計、多元車型矩陣、全系動力佈局和全面智能升級。
- 品牌的訴求體現在車的設計上，我們提出的“舒享時空設計”包括空間、時間、健康和安全。現在的消費者認為車不僅是一個出行工具，更是“移動的家”，它要以人為中心，要舒適、寬敞。加大空間，縮短時間，提供健康，保證安全。
- 過去三年，東風雷諾全面落實聚焦SUV的產品戰略規劃，加上上市的科雷繽，我們已經完成從A到B到C-到C+所有SUV細分市場的全覆蓋，兌現了承諾。接下來，我們也將完成從SUV到跨界、轎車、MPV的全車身形式的完整佈局。
- 未來三年，我們的產品規劃要做到“3個1”。一年投放一款國產車，一年導入一款進口車，保證每個重要細分市場一款主力車型。預計到2022年，在中國市場上有11款在售車型。
- 在動力系統方面，從自然吸氣、到渦輪增壓，到EV、再到HEV，我們計劃到2025年全面實現電動化。
- 在智能互聯方面，東風雷諾將為消費者提供全面智能互聯裝備，包括人機交互、遠程控制、娛樂空間，5G、AI智能輔助系統、自動駕駛等等。
這就是東風雷諾的Easy Life，是聚焦產品的戰略佈局，我們看到了它加快了產品導入的速度，也加快了與智能時代的接軌。
除此之外，我認為當天東風雷諾發佈的“TOE諾相隨”服務戰略，也是非常硬核的。
升級的“諾相隨”服務戰略，就是要比原來多做一步、比別人多做一步，具體體現為“一諾三隨E生活”：
“一諾”，是在3年10萬公里整車質保基礎上，東風雷諾承諾將全車系動力總成系統質保延長至5年15萬公里。
“三隨”，隨心、隨時、隨地，解決客戶痛點。重點包括1對1專屬服務，邊遠地區上門服務、24小時全時在線，2小時100%響應，而且我們要徹底消除客戶購買障礙和服務焦慮，2019年底前，全國336個地級市實現100%覆蓋等。
最後一個問題，雷諾品牌在中國如何生存和發展？
在回答這個問題之前，在溝通會上，我直接了當向東風雷諾副總裁洪浩提了一個問題：相較於雷諾在俄羅斯、巴西等國家的高市佔率，你認為目前東風雷諾最大的短板是什麼？
洪浩表示，“我們不迴避東風雷諾在中國市場的銷量，這代表著東風雷諾或者雷諾品牌在中國市場的現在，但不代表未來。為什麼這麼說？我們是有底氣的。雷諾的底氣，它是一個國際化的品牌，擁有121年的歷史，真的是一家百年老店。”
雷諾在一些國家的市場佔有率是相當驚人的，比如俄羅斯，市佔率是28.8%；巴西是9.1%；印度是2.1%。
這些數據的背後對應是的20年，20年，10年，也就是說雷諾在這些國家經營了至少10年以上。而反觀中國，“東風雷諾從車型國產到現在也才3年時間，2016年才出車，2017年跟隨著中國市場的發展，2018年市場開始了翻天覆地的變化。”洪浩說。
他認為東風雷諾當下的短板有三個，
第一個就是雷諾品牌在中國的品牌力不足，知名度、美譽度低。汽車市場走到今天，如果沒有強大的品牌力支撐、市佔率的提升、銷量的增長，都是不現實的。這也是為什麼發佈全新的品牌戰略的原因之一。
第二，至少到現在為止，產品線相對來講還是比較狹窄的，只有四款SUV，沒有覆蓋到轎車方面。在汽車市場發生反轉的時候，中國消費者的剛性需求導致了轎車的衰減力度弱於SUV，轎車的市場份額佔整個乘用車市場50%以上。由於東風雷諾沒有轎車車型，所以只能夠覆蓋剩下不到50%的市場，這造成了先天不足，也是東風雷諾未來要補足的方面。
第三，東風雷諾的網絡經銷商渠道能力弱，網點覆蓋面相對來講不夠科學、不夠合理，很多經銷商抗禦風險的精力和經驗不足。
從品牌到產品再到經銷商，洪浩切中要害，非常清醒。把上述的短板變長，東風雷諾的生存與發展問題自然迎刃而解了。
葛樹文認為，“作為一個僅投產3年的年輕品牌，我們有挑戰，也有優勢，更有機會。”
挑戰自然是慘烈的，先活下去才有機會，因為當前汽車行業的競爭模式已經實現從增量到存量的轉變，淘汰賽已然開始。
“作為一個新生品牌，新有新的好處，我們沒有歷史的束縛，也沒有沉重的包袱。應對挑戰，我們可以快速調整戰略和戰術。同時，我們的優勢還有，我們擁有很好的客戶基礎。連續三年，東風雷諾的客戶銷售滿意度和售後滿意度始終位居行業前三。”葛樹文說。
汽車行業格局的深刻變化和中國消費者的個性化和多元化需求，正是雷諾品牌發展的機會，但東風雷諾不能簡單複製別人成功的經驗，跟在大品牌後面亦步亦趨，永遠不可能成功。“東風雷諾要走一條獨特的路，我們要從零開始，迴歸商業的原點，踏踏實實地做好品牌，做好產品、服務好客戶。”葛樹文強調說。
通過這一次的戰略發佈，我看得出來東風雷諾的高層是清醒的，有目標的，有戰略的，而且是有誠意的。
這些誠意表現在行動上，比如“諾相隨”服務戰略，再比如發佈的雷諾全球戰略車型科雷繽，共推出5個版本，售價9.98萬元-14.48萬元。
動力總成是科雷繽很大的亮點，豪華同款的TCe 270 四缸渦輪增壓發動機，匹配7速溼式雙離合變速箱，實現同級最強性能表現；同級最大扭矩，科雷繽的動力組合最大功率115KW，最大扭矩270N.m，起步有力，加速迅猛；同級最快的8.7秒破百以及綜合油耗為同級最低的5.6L/100km，實現了澎湃動力與高效節能間的出色平衡。
同時，MULTI-SENSE多感官駕駛模式，打造同級最多樣化的操控樂趣。
10萬起步，13萬主力，享受四缸渦輪增壓、7速溼式雙離合組合，在售價上很有誠意，這是東風雷諾在年輕消費市場的一記重拳。
行勝於言，2019年，雷諾在中國動作連連。今年4月，雷諾集團中國區正式創立，作為全球5個獨立大區之一，直接向總部彙報，強力推動中國這一關鍵市場的持續增長和發展。
同樣在4月，全球6大之一的雷諾上海設計中心，及全球3大之一的聯盟創新中心在上海雙雙落成。東風雷諾更是在兩個月連續投放兩款全球首發產品。
雷諾不一樣了，東風雷諾不一樣了，在這不確定而動盪的時代，只有順勢而變，基業才會常青，才會活力。
而且，必須要提醒的是，這樣的時代蘊藏的最大的危險，正如德魯克說的：動盪時代最大的危險不是動盪本身，而是仍然用過去的邏輯做事。
所以在智能化、數字化的汽車時代，東風雷諾需要改變的實際上是過去固有的認知邏輯、戰略邏輯、管理邏輯。這些都是要做出很清晰調整的。
以百年老店金漆招牌為商業邏輯的原點，有時反而是桎梏。
大多年輕人並不在乎你的百年老字號，更在乎的是，和你是否有共鳴，你是否足夠酷，足夠個性，足夠愉悅。
當你清楚你是誰，你為誰服務，自然你生而逢時。
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