每年的雙十一，都繞不開“二選一”這個話題，阿里和京東這對老冤家，總喜歡在這段時間大吵一架，甚至鬧上法庭。而到了今年，場面變得更加熱鬧，跟京東同是騰訊投資的唯品會和拼多多也加入了混戰，這意味著，老二老三等在明面上形成了聯盟，來對抗老大阿里。

在商家層面，也有人幫忙發起了助攻。老牌家電廠商格蘭仕與天貓鬧矛盾，前者指出自己在跟拼多多高層接觸之後，其在天貓的旗艦店流量突然瘋狂下跌，認為是天貓濫用市場支配地位欺負廠商，逼迫其二選一。所以格蘭仕也在最近向廣州知識產權法院起訴天貓，並喊出“匹馬立高臺 單槍挑烏雲”這種佔據輿論優勢的口號。

而在此之前，拼多多就堅果品牌三隻松鼠二選一的問題，發起了一輪對阿里的輿論戰。因此，從吃瓜的角度，今年的雙十一不簡單，可謂狼煙四起，在營銷戰之外，開闢了一場搶奪優質供應商的第二戰場。

到底什麼是“二選一”

雖然“二選一”問題被炒了這麼多年，但兩個爭執的平臺，似乎對定義“二選一”都不太感興趣，或者說是各自的定義很模糊。這跟兩家的利益有關。

京東對二選一這個話題，談論的時間主要集中在雙十一前後，的確是帶有點“碰瓷”味道，因為從弱傳播理論的角度，相比阿里體量相對較小的京東，通過發起對自己有利的輿論戰，引發媒體關注，最終會給京東平臺本身帶來巨大的流量，這樣就可以在雙十一期間分得一杯羹。但這種爭執，對二選一問題的解決，並沒有實質性的推進，因為京東也不是站在商家的角度而是站在平臺爭奪地盤的角度來打這場戰役。

而對於阿里來說，畢竟是巨頭，從弱傳播理論的角度，它在這個話題裡其實屬於理虧的一方，很容易被人罵壟斷。所以這麼多年來，阿里面對京東的挑戰並沒有太過激烈的反應，每次面對京東的挑戰，以防守為主，主要從京東的動機出發來反擊京東，避開了“二選一”本質問題，通過偷換概念讓自己不斷的逃離輿論漩渦。

今年因為阿里突然多了一個黑馬對手拼多多，形勢變得特別複雜了。它既要面對京東，又要面對拼多多以及諸多想投奔別的平臺商家，所以阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥乾脆公開解析了“二選一”這個話題。

首先，他否定了京東版本的“二選一”，認為“所謂二選一從來只是一個偽命題”，理由是“二選一也是某些企業常常用來競爭的手段，此一時彼一時，真可以說變臉的速度比脫褲子還快。”但沒有過多的解析，接著推出了自己版本的二選一，這個版本很模糊：“平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”這個版本的二選一其實只是針對雙十一促銷商家要求來解析的，因此王帥才敢直接的說：“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。”

顯然，王帥版本的二選一，是想把這個話題框定在一個範圍內，就是雙十一促銷活動二選一行為，這樣就好說明京東真的是碰瓷的了。但事實上，這並不是大眾理解的二選一，也不是法律說的二選一。真正的“二選一”應該是指：

平臺要求商家與自己簽訂獨家協議，或以其他方式使得商家客觀上只能選擇一個平臺進行合作與經營。

而真正的二選一，是一定違法的，比如格蘭仕事件，如果格蘭仕能拿出證據證明天貓因為其想入駐拼多多而對其限流，那天貓是一定違法的，因為國家市場監管總局明確表示：“互聯網領域的‘二選一’、‘獨家交易’是《電子商務法》明確禁止的行為，也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》，既破壞公平競爭秩序，又損害消費者權益。”

雖然真正的“二選一”法律明文禁止，但取證卻非常難，互聯網作為新事物，法律解析還沒那麼完善。這意味著，格蘭仕的起訴，很難證明天貓有二選一的問題，因為邊界是很模糊的，從目前來看，格蘭仕很可能敗訴。

每一個平臺都有一個壟斷夢

用“天下烏鴉一般黑”來形容每一個互聯網平臺毫不為過，別看他們現在打得你死我活，當老大的說自己不壟斷，當老二老三老四則舉著“反壟斷”的旗子來搶奪流量。

其實，每一個平臺都有一個壟斷夢。

眾所周知，互聯網做的是流量的生意，放在傳統行業就是“收稅”，收稅權一般是由國家機器壟斷的。但到了互聯網，平臺通過控制流量來對商家進行變相收稅，以達到盈利的目的。“收稅”無可厚非，畢竟他們搭建這個平臺需要投入大量的人力物力，但不能違反國家的法律法規。

現實中，平臺怎麼收，很多事時候是一個博弈的問題。

如果該平臺沒有什麼競爭對手，它就等於壟斷了這一板塊的流量，所有的商家得通過這個平臺才能兜售產品，該平臺則擁有巨大的話語權，收多少稅，完全由這家平臺自個決定，商家其實沒有話語權。如果這個平臺擁有競爭對手，商家既可以選擇在A平臺賣貨，也可以選擇在B平臺賣貨，儘管A的流量是最大，依然擁有很大的話語權，但它在“收稅”的時候會有所顧忌，畢竟如果收得太狠，商家可能會跳到另外一個平臺，或者把投入傾斜到另外一個平臺。

因此，平臺做大了，一定會有一個壟斷的夢想。基於這個夢想，會衍生出各種各樣打壓競爭對手的方式，二選一便是其中的一種形式。縱觀整個互聯網史，美國的IBM、微軟、谷歌和facebook都面臨過反壟斷起訴，有的也不得不拆分，或者在某些問題上妥協。

雖然國內還沒有反壟斷的呼聲和浪潮，但在過去的十幾年來BAT一直處在某個領域的壟斷狀態，只要吃相沒那麼難看，大家都能忍，相關機構也沒有對其發起反壟斷起訴，所以日子過得很平穩。現階段，法律並沒有太深的介入到反壟斷行為，商家和用戶利益主要靠平臺之間的競爭來獲得。

而這場漫長的“二選一”戰爭，其實也跟反壟斷沒有太大關係，更像平臺之間的地位爭奪戰。

作為大佬的阿里，要做的事情就是保持自己的江湖地位，而作為後起的老二老三，拼多多、京東甚至排不上名的唯品會，加入盟軍來挑戰阿里，實際上都是衝著自己的利益而來，即使沒有爭到應該的江湖地位，也可以營銷曝光一把。如果有一天，有一個挑戰者贏了，比如拼多多，它成為了老大，可能也會支持“二選一”，因為這個行為對它更有利。

所以我們現在談論“二選一”，其實是吃瓜版本的二選一，那個“二選一”，其實跟大多數人沒關係。

二選一本質是商家與平臺的戰爭，也是用戶與平臺的戰爭

真正的“二選一”問題，應該是解決商家和用戶利益的，而不是僅僅是平臺的利益爭奪戰。

如上面所說，”二選一“是平臺要求商家與自己簽訂獨家協議，或以其他方式使得商家客觀上只能選擇一個平臺進行合作與經營，如果真有這種行為，是違法的。

為什麼違法？因為損害了商家的利益。表面上，這是一個你情我願的行為，但實際上就是逼迫商家放棄其他渠道。當然，如果商家放棄了其他渠道，平臺能給到最好最優的流量，也無可厚非。但平臺不是跟你一家合作，也跟你的同行合作，這就意味著，即使簽了合同，還得跟競爭對手打得你死我活，最後賺錢的，卻是平臺，商機出現雙輸的局面。

還有一種可能，一個平臺獨大的情況下，如果平臺加價，商家要保證自己的利益，也做相應的加價。那麼，最終買單的，則是用戶。用戶也很無奈，他們沒有別的選擇，只能買這些產品。反過來，由於平臺獨大，商家跟平臺利益完成綁定，跟著壟斷，也不再有動力去創新，用戶買到的產品，則是沒有與時俱進的。

壟斷是反進步的，壟斷是反體驗的，壟斷也是反商業文明的，所以壟斷是違法的，因此便有了《反壟斷法》。

本質上，當我們談論“二選一”問題，應該是商家與平臺的戰爭，也是用戶與平臺的戰爭，而不是現在看到的平臺與平臺之間的戰爭。平臺與平臺的戰爭，是割韭者的地盤戰爭，沒有最終解決所謂的“正義問題”。

只有把“二選一”定義清楚，才能談到壟斷這個核心的問題，才會引起大眾和相關部門的注意，才會打擊各大平臺的氣焰，迫使其保持相對好看的吃相，商家和用戶的利益，才得以保障。

可現實卻很諷刺，商家和用戶，大多數在吃瓜，面對平臺之間的“二選一”戰爭，並沒有順勢加入來，給自己爭取最大的話語權。而是靜靜的看著他們在爭地盤，完了再回來收割自己。