​嗶哩嗶哩從不缺熱度，Z世代永遠在挑動著無數年輕人的眼球。

臨近雙十一，B站也火了一把，但卻不是自己的電商業務。媒體曝光了一位擁有57萬粉絲的B站大V，帶領著他的粉絲瘋狂薅淘寶賣家羊毛的話題，引發輿論一片譁然。

隨後，淘寶和B站在第一時間做出回應，在保護店家的基本權益同時封禁了相關用戶的賬號。

同時，事發後該“大V”的黑歷史也被一一扒出，曾被其惡意薅羊毛薅的店家真的不在少數。媒體報道，他粉絲群內的部分用戶也是一個擼貨軍團，一旦群裡有“車”可以上，粉絲們便會第一時間上車，有時明明知道是賣家誤設價格，這位大V和粉絲們也絕不錯過。

這次被輿論抨擊倒地的雖然是“路人A-”，但B站類似的薅羊毛UP主並非個案。這些原本在B站難覓蹤跡的用戶，為何會在如今成了一股“主流”？

顯然，這部分人算不上企業眼中的優質用戶，那麼，他們又是如何成為B站擁抱來的“新群體”呢？

增長是唯一的硬指標

​下沉市場已經成為互聯網企業獲得新一輪增長的希望。與此同時，新生代的用戶群體（也是B站所謂的Z世代）正在不斷浮現。雖然整體數量不及下沉市場用戶龐大，而且雙方有所重合，但Z世代的時間成本更低、消費能力更強，因此他們已經成為所有互聯網平臺眼裡絕對的優質用戶。

從某種角度來看，也正是這部分優質的Z世代群體，支撐齊了嗶哩嗶哩的新增量。

根據B站此前公佈的二季度財報顯示，B站當季實現了15.4億元人民幣的總營收，同比增長50%，大幅超出市場預期；同時，二季度B站月活用戶達到1.1億，實現了900萬環比淨增，創造了B站自2017年以來單季增長的記錄。

站在商業公司的角度來看，這無疑是非常成功的一個財季。作為上市公司，營收和用戶的雙重增長也能給投資人帶來更多的信心。

在高速增長的背後，清晰可見的是嗶哩嗶嗶哩不斷放寬的准入門檻，以及其對用戶增長的迫切需求。

2009年至今十年，從Mikufans到如今市值超過50億美金的上市公司，B站在發展壯大的同時也在不斷調整用戶策略。過去十年，B站變化最明顯的地方除了彈幕和投稿數量的增加，註冊會員題目類型也在不斷變化，體現出來的就是入門檻不斷降低。

最初，B站註冊會員只是限時開放註冊，且需要邀請碼。後續B站開放註冊，但用戶需要在規定時間內完成100道題目，相關問題都是非常硬核的ACG內容，這也很符合當初B站的風格。

現在，用戶依然需要答題來完成註冊會員，但題目的難度已經大大降低，且不再完全是ACG內容，其中包含了大量常規的道德類題目。並且，一直有消息稱未來B站或將進一步降低會員准入門檻，答題可能不再是必選項。

這一系列變化的背後，是B站對新用戶的渴望，它需要用戶的增加來擴展自己的版圖。無論是給投資人信心，還是為自己後續其他業務線以及商業化的拓展積累流量，增長都是其核心訴求。

所以，我們不斷看到B站主動擁抱那些曾經被其拒絕在門外的海量用戶，但這又回到了那個老生常談的話題：別的平臺可以用降低門檻甚至補貼的方式來獲得海量用戶，但B站“不可以”。

“破圈”舉動需謹小慎微

​成立十年之後，雖然B站擁有50多億美金的市值，但我們依然不能只用一家商業公司的標準來衡量B站。雖然它以流媒體內容形式作為主體，但本質上它不是像愛優騰那些常規意義上的流媒體視頻網站，它更是一個社區，一個擁有強烈特性和個性的社區。

就像知乎、豆瓣甚至網易雲音樂一樣，它們在業務形態之外，更是擁有著強烈意識形態的圈層文化。這樣穩定圈層的社區形態和用戶群體，在幫助它成長的同時，也賦予了其極強的用戶粘性、極強的排外意識。

過去很長一段時間以來，我們能看到B站的社區環境正隨著用戶的快速增長而出現下滑態勢，這背後的無奈可以理解——B站要用戶增量，也就難以持續保證新用戶質量，導致大量不成熟甚至低質量的用戶湧入社區，從而給整個社區環境帶來了破壞性的影響。

曾經，我們看到B站用戶雖然小眾，但很團結，圈層文化穩定，社區氛圍和諧。如今，各種撕X、互懟無處不在，炒作、不文明行為屢見不鮮。

以前B站的用戶會吐槽微博的腦殘粉、貼吧的狗粉絲，現在部分B站的用戶也有了一個專屬名詞——“批小將”。這種稱呼“眾生平等”的背後，正是用戶質量下降的直接表現。

前不久，新海誠的最新作品《天氣之子》上線後，曾在B站引發了又一輪罵戰。大量UP主為了蹭上這波熱度，先後發佈了自己的影評。按理說，每一位看過電影的用戶都有權利做出自己的評價，作為UP主發一個視頻倒也無所謂，畢竟只是分享自己的感受。但不少UP主為了博取點擊量，做法卻極為惡俗。

這些UP主通常會起一個非常誇張的標題，再搭配上大字報一般的封面圖。這種標題黨的操作，之前在UC、貼吧已經出現過無數次，因此引起了很多老用戶的不滿。其中就有一位UP主，為此專門做了一個視頻來回擊這些帶節奏、蹭熱度的陋習，該視頻PO出後一度被推到B站熱度第一的位置。

作為用戶，我們樂意看到這種理智的視頻獲得大量關注，但是B站的管理層也應該思考，這部視頻被推上熱度第一的原因——為何會出那些大量粗製濫造的惡俗視頻？

回到這次集體薅羊毛導致店家不堪重負的事件，雖然是個別UP主自發的行為，但無論是UP主本人還是粉絲群裡那些跟著惡意下單、惡意投訴的用戶，都是B站的真實用戶。顯然，他們的做法不符合B站所倡導的價值觀。

我們曾經不止一次說過，我們理解B站放低門檻吸收用戶的目的，畢竟用愛發電這種事誰也幹不來。所以，B站在違背承諾開始收費後，用戶並沒有說什麼。用戶支持它賣會員、做遊戲、做電商等等行為。原因很簡單，就是希望B站能夠在儘可能保證社區環境的前提下，獲得不錯的營收，繼續走下去。

但是，在商業化的探索中不斷嘗試“破圈”的B站，很多嘗試正在讓一部分用戶離去，換取另一部分用戶的到來。

小眾走到大眾，破圈贏得“公眾”，真的是必經之路？

賺錢到底寒不寒磣？

​雖然坐擁上億用戶，但商業化一直是橫在B站面前的一個大難題。

曾經，遊戲業務這個現金牛撐起了B站所有營收。為了擺脫這種不太健康的商業模式，上市之後的B站不斷嘗試拓展新的營收渠道，其中包括了會員、電商、廣告、直播等等一系列商業化運作。

截至2019年Q2，B站非遊戲業務的收入佔比為40%，其中直播及增值業務收入佔兩成，廣告業務收入佔一成。同時B站CFO範鑫也表示，預期未來B站非遊戲業務的收入貢獻比例，將能夠達到50%。

為了實現營收的進一步多元化，在10 月25號B站的AD TALK 2019營銷大會上，我們看到了“萬物皆可B站”的主題。這是其首次向品牌廣告主大規模開放平臺資源，包括了14部國產動畫、15部紀錄片、6部綜藝、30餘位UP主、11項大事件以及電競、虛擬偶像等“資源”。

此外，10月底B站還首次上線了付費課程，開始試水知識付費。如果說作為內容社區平臺的B站嘗試內容合作，我們可以理解也表示贊同，那麼知識付費恐怕就是一次極具難度的挑戰了。

根據B站官方解釋，目前該業務還處在內測階段，講師為內部邀請，而未來B站將會新增獨立的“課堂”頻道。目前，外界可以看到包括在B站擁有百萬粉絲的“局座”張召忠，也是此次知識付費業務首批邀請的講師。除了局座的軍事內容之外，新業務還有包括PPT、論文、代碼等各個方向的付費知識內容。

誠然，以年輕人為主要用戶群體以及彈幕文化濃厚的B站，在某種程度上確實適合在線教育的業務形式。以往B站就曾有很多學習類的視頻，不過那些都是UP主手動搬運的，存在一定版權風險。

教育是一方面，付費同樣也是重要的商業挑戰。目前B站這部分內容並不包含在大會員範疇內，用戶想要進行學習，是要單獨付費的。

單論這一個業務而言，在線教育的課程單獨收費或許沒有什麼問題，但問題就出在B站分割和單列出來的收費項目，已經越來越多、越來越密。

從大會員付費，到高密度收費內容，你的“愛”還剩下多少？

逼迫小眾成“大眾”的悖論

​2016年10月，B站正式上線大會員付費訂閱制度。彼時的大會員，能夠享受比普通用戶優先看番的權利，雖然有些扎心，但因為B站的視頻內容一直沒有廣告，很多用戶對此也表示認同，覺得收費無可厚非。

但後來B站推出了會員專享的番劇內容，普通用戶不再是想看就看了，此外，直播頻道的姥爺（會員名稱）和主站的大會員也進行了切割。

再到今年，TV版的會員也從此前的大會員體系中獨立出來，普通大會員用戶無法在TV版上享受會員的權益，而TV版的會員可以向下兼容大會員。強調一下，TV版的會員費要比普通的大會員貴出了很多。

這一系列分割細化的舉措，目的只有一個：讓用戶多充值。如今付費課程內容的內測開啟，無論是否是大會員均需要付費觀看，怎能不讓人更為扎心？

對此，有資深B站老用戶向懂懂筆記表示：“我不會充值，但我擔心B站之前那些學習視頻會被下架。到時候官方拿一個版權的理由，自然說下就下。我們不能反駁什麼，但如果真是這樣的話，就太噁心了。”

談到越來越多的收費項目，另一位B站用戶表示：“B站官方說的話你覺得可信嗎？它一開始還說永不收費，現在呢？我看個蠟筆小新都要會員才能看。”也有用戶擔心，這樣下去未來再出現科技區專屬會員、舞蹈區專屬會員、鬼畜區專屬會員也不是不可能，“就是恰爛錢唄！隨便吧，反正我不充，即便我已經工作兩年了，這不是錢不錢的問題。”

過去十年，B站一直都是都在穩穩緩慢前行，這也保證了自身社區的良好口碑。不過，十歲生日之後，陳睿表示要把B站變成一家高增長的互聯網公司。對此，他曾提及了一個真理：互聯網只有兩種產品，優秀的和死掉的。“長期來看，在中國低於100億美元這個體量的內容平臺都將被淘汰，一百億美元意味著公司收入至少要100億人民幣一年。“

所以，為了保證自己強調的“活下去“，陳睿需要讓B站多賺錢，不嫌錢的生意是“磕磣”的。

但是有一點要強調，在讓B站追求高增長的同時，希望陳睿能明白社區類平臺在和用戶在感情聯繫方面往往是深刻的，平臺本身也應該是用戶驅動的。這也是它高用戶粘性的根源。

在這一點上，B站和知乎、豆瓣尤其相似，它們都擁有一定的用戶體量以及很高的用戶粘性，也都因為商業化問題而苦惱。在資本的“督促”下，它們都在嘗試將用戶轉化為商業價值，B站如此，豆瓣、知乎也是如此。

過去B站在這方面一直走得小心翼翼，但它現在提速了，為了實現陳睿所說的百億美金“生存線”。如今看來，B站似乎走的太激進了，已經開始傷害一部分用戶的感受，以及社區的整體環境，一旦這種情況持續下去，其要承受的損失或許要遠遠高於收穫。

破圈我們理解，但是為了破圈，為了大眾而大眾，是這些“小眾”平臺唯一的生存之路嗎？

【結束語】

如今的B站，讓人想起2010年姜文的電影《讓子彈飛》，湯師爺說過一句話“賺錢嘛~不寒磣。”但作為用戶，我們又會想到張麻子回答湯師爺時說的那句話，“寒磣，很TM寒磣。”

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。