一年一度的雙11在硝煙瀰漫中敲響了結束的鐘聲。從2009年的一次促銷活動，走過11年曆程的雙11，如今隨著“玩家”數量的增多，企業的參與程度也在不斷加深，雙11已經演變成企業品牌實力、創新實力的“閱兵場”。其中在大家電領域，美的、海爾位居領先位置。在天貓平臺以39秒破億、1小時破9億的成績上演“速度與激情”，同時海爾官方旗艦店一舉奪下大家電行業第一大店，並在冰箱、洗衣機、熱水器等品類再獲第一;美的在空調、廚電領域保有領先優勢。
在家電產業的凜冬交出如此答卷，不管對於海爾或美的都來之不易。然而，兩家企業得以領跑的本質驅動力截然不同，美的選擇了“價格極致”，海爾選擇了“體驗極致”。
這也是家電產業從純粹價格戰演變為複合價值戰的分野。如今，以“價格”為導向的雙十一已走入11個年頭，吸引了三分之一的國人消費購物。難道價格戰僅是雙十一獲得用戶的唯一招式嗎？從美的和海爾的策略我們一窺端倪。
一、解象：美的的“價格戰”與海爾的“價值戰”
中國家電產業的價格戰始於30年前，1989年，長虹率先提出全面降價，一舉將外資彩電擠出市場。30年間，價格戰逐漸從營銷“殺手鐧”變成一種常規手法，尤其在近幾年家電行業消費不振的情況下，價格戰已成常態。今年雙十一前夕，格力突然宣佈降價促銷，價格戰再次喧囂塵上。
價格戰兇猛，但頹勢難挽。去年以來，家電各品類銷售額、銷售量出現雙下滑；進入三季度，家電企業壓力更甚，國內市場銷售額1745億元，同比下跌4.2%，表現低迷；創維、TCL、長虹等企業集體出現業績下滑。
“消費分級”的時代，倒逼傳統業態加速轉變，企業的產品、服務、體驗必須實現全面升級
今年美的明確提出回絕庫存機，許諾不發賣出產日期超越一年至半年的空調。於此同時，美的的研發投入逐年遞增，目的就是通過技術創新來滿足用戶更新換代的需求，儘管目前還處在投入期，但是顯然美的正在為後面的“價值戰”做準備。今年雙11數據顯示，美的空調售出1315855臺，在京東平臺、蘇寧平臺雙平臺No.1。
相比較美的將產品價格戰做到了極致，海爾採用的是“場景”價值戰，別人都還在賣一件空調、電視等“單品”時，海爾已開始賣“場景”提供全流程解決方案，海爾為消費者提供的不是一套家電，而是一整套“智慧廚房”、“智慧客廳”、“智慧臥室”等家庭居住空間，一種全場景的智慧生活。根據天貓雙11數據顯示，海爾成套購買比例達到49%，也就是說接近一半用戶選擇了購買“場景”。在線下海爾智慧家庭場景也受到用戶的追捧。位於上海的海爾智家001號體驗中心從11月1號到現在，實現了1400萬元的銷售額，同比增長268%。
其實，相比較單一產品的價格，成套購買顯然價格更高，那麼消費者還緣何願意花費數十萬元購買“天價”的海爾場景，用一位花了70萬購買海爾智慧家庭套系產品的消費者朱先生的話來說，“買海爾的產品，就是為了配套高級的體驗，一步到位。”這種打破常規的一站式解決方案，正是海爾得以佔據消費轉型制高點的原因，經過三十幾年的市場教育，讓用戶樂於買單的是省心、省時、省力的智慧生活體驗，而不是省錢的體驗。
二、探路：價格極致與體驗極致背後是漫長的耕種
不管是美的做到極致的“價格戰”還是海爾的價值戰，兩種路徑都在指向同一個方向：在這個充分競爭的市場中，面對成熟的用戶心智，你能提供什麼核心價值打動消費者？這背後並不是一朝一夕就能一蹴而就的，需要漫長的付出和耕種。
美的提出要做“全球科技集團”，持續加大研發收入。根據美的發佈的財報顯示，今年前三季度，美的集團研發費用為69.94億，同比增長10.16%。同時在高端和消費升級的趨勢下，美的還嘗試佈局COLMO等高端品牌。儘管目前轉型時間有限，還沒有特別亮眼的產品，但是顯然持續不斷的研發投入正是為了以後的價值戰在做準備。
海爾智慧家庭“場景”熱銷背後是其長達13年的佈局和真金白銀的投入。從2006年，行業還沒有萌芽，海爾就以U-home佈局智能家居，2010 年發佈了世界首臺物聯網冰箱，2014年又發佈全球首個U+智慧生活平臺，再到2018年“海爾”推出全套場景解決方案，期間在物聯網技術、平臺方面的投入和佈局，經歷了漫長的準備和積累。在長時間“真金白銀”的投入和佈局之下，海爾有別於其他傳統家電廠商的核心價值，就是以智慧家庭場景滿足用戶在各個居住空間內的需求，以開放生態實現用戶生活全鏈條的資源聯通。
在海爾以十年為週期、跨地域跨行業、不惜人力物力投入構建的龐大生態佈局下，越來越多的全球資源方將被納入到生態圈中，用戶購買的不是一件產品，而是一整套生態服務資源，一種新的生活方式。
總的來說，價格戰仍舊是刺激消費見效最快的手段，各大企業屢試不爽，但長遠來看，在家電業利潤一再被壓低的情況下，價格戰也很容易傷人傷己。海爾立足用戶體驗，堅持價值戰，短期來看可能收效較慢，但也為家電企業的良性可持續發展提供了新的思路。
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