人口红利逐渐消失，母乳喂养率不断提高，奶粉企业之间的竞争越来越严峻，业内人士普遍认为，奶粉生意越来越难，已经进入奶粉行业的寒冬。
据业内人士表示，“2018年奶粉销量下跌2至3成，有5成更表示门市营业额减半；门市新客户数量急跌，关门的门店更是不在少数，很多企业都在采用促销、赠送的方式吸引顾客。”
数据显示，母婴九大类目仅食品负增长，其中主要因素是奶粉下滑，2019第二季度婴儿奶粉线上销售份额下跌7.7%。
不管是对品牌，还是对渠道而言，奶粉都曾是拉动毛利增长的最主要利器，但有数据显示，2018年母婴店的奶粉品类平均毛利率跌至历史新低，只有19%。可见，奶粉行业寻找新的利润增长点是当务之急。
奶粉的“寒冬”正在到来，而新挑战下也充满新机会和破局点，然而奶粉企业该如何破局？
高端超高端趋势来袭
根据《2019天猫母婴消费趋势洞察报告》显示，消费升级带动高端、超高端奶粉持续增长，婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类有发展空间。
像有机和羊奶粉还有一定空间，在整个奶粉下滑过程中，有两个品类还在涨，就是有机和羊奶粉，完善产品线布局，细分性、高端性、功能性等奶粉产品必不可少。
另外，在同质化现象越来越严重的奶粉市场上，一旦出现消费者青睐的卖点，乳企们基本都会迅速一拥而上。比如原料方面的有机奶粉、羊奶粉，配方上添加乳铁蛋白、DHA等，可以说随处可见。
而事实上，对于一些大企业来说，不管是原料还是成分，想要使用或者添加都不会有太高的门槛，之前a2公司以A2-β酪蛋白为主要卖点，据说在检测A2奶牛上有技术门槛，但近期，蒙牛、惠氏、达能都宣布推出含有A2蛋白的产品，让a2公司感到不少的压力。
以A2蛋白产品为例，A2今年就推出了适合4-12岁的新奶粉产品；蒙牛同样瞄准儿童群体，但是主打液态、便捷性；惠氏则在配方上下功夫，除了A2蛋白还添加了一些其他的营养元素。
另外，像特殊医学配方也将迎来新的发展机会，对近年来有较大发展前景的特殊配方奶粉来说，由于国内关于特殊配方奶粉的生产要求刚完善，目前只有贝因美、圣元获得生产许可，很多注册的特殊配方奶粉还是主要在海外生产。
与此同时，尚未配方注册的外资企业会有更多优势和机会，不过这对企业的科研、资金等要求也会比较高。
三段及延用奶粉
众所周知，国家奶粉注册是针对婴幼儿奶粉一段到三段，但是七岁以上的孩子也同样有营养的需求，谁能满足好这些需求，谁就抓住了先机。
一二段的减少，加之2016的婴儿潮将进入最后的三段时期，这一趋势，会直接影响到下半年的三段以及2020年。
尽管配方注册制的审批名单在不断公布，但行业竞争压力依然不小。各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度，以期通过错位竞争寻求突围机会，儿童配方奶粉等细分领域成为乳企之间新的竞争蓝海。
据悉，目前市面上针对儿童的奶粉主要是4段奶粉，其配方简化，营养成分相对配方奶粉少很多，价格便宜。这些配方简单的奶粉在营养上很难满足孩子的需求。如今国内外乳企纷纷推出儿童配方奶粉，对儿童配方奶粉的诉求和意愿愈发强烈，而这也为儿童配方奶粉市场的崛起提供了巨大的机遇。
在行业形势驱动下，转型做儿童奶粉的企业逐渐增多，江西、陕西、东北等地的奶粉生产企业都在向儿童奶粉方向转型，有的还生产儿童果味奶粉等品类，差异化的细分市场将成为行业关注的热点。
另外，像孕妇奶粉等相关产品也是一个很好的方向，目前，雀巢、惠氏、雅培、飞鹤、雅士利、贝因美等国内外大型乳企，旗下都有孕产妇奶粉，规模不大但势头很猛。
品牌创新营销
目前，中国奶粉市场竞争日益白热化，差异化营销势在必行。消费升级背后，消费者正进入品质消费阶段，核心消费者更为年轻，他们善于收集产品信息，能够有效运用各种新兴科技和手段。
为了抓住此轮消费升级的机遇，奶粉行业更新包装、邀请明星代言、渠道向电商试水、冠名热门综艺节目或电视剧、专业化内容营销、IP化以及转向深度服务等手段层出不穷。
2019年明星代言集中爆发，范冰冰代言贝智康奶粉、谢娜代言伊利有机奶粉塞纳牧、姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人、而黄景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子乐也邀请了李小萌，但值得注意的是，选代言人要避免企业带头人的个人喜好，还需综合考虑....
同样冠名也成热点，如御宝和金鹰卡通《龙的传人》深度合作、伊利金领冠冠名《妻子的浪漫旅行》等等。
雅士利国际独家冠名的全明星旅行电影式慢综艺《慢游全世界》在爱奇艺及奇异果TV正式开播。
而前段时间，随着电影《攀登者》的热映，飞鹤集中投放400家院线的贴片广告，配合影院全方位的视觉冲击与互动宣传，代言人章子怡参演此片，让品牌营销达到很好的效果。
竞争激烈的奶粉市场风起云涌，行业结构调整和产业升级加速，品牌营销也应当顺应时势变化，助力企业稳健发展。
除此之外，在市场下沉方面，奶粉企业也存在新的破局点。
CBNData消费大数据显示，在消费者人群增长的驱动下，线上母婴市场三年来一直在持续增长，其中下沉市场规模保持着稳定增长且增速超过了一二线城市，而下沉市场的增长驱动力在于消费人数和消费力的共同提升。
就目前出生情况来看，目前出生率下降较为严重的是一二线城市，而低线城市的出生人口仍占大头，三四线城市如河南、河北出生率下降并不明显，且三四线处于消费升级最高潮时，母婴市场还在变革发展，潜力更大。
“寒冬”已来，但究竟哪些企业能等到“春天”到来还是未知，期待奶粉企业在高压的环境下依然能保持战斗力，寻找突破点，走出困境。
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