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作者 | 黎明

監管部門11月1日發佈的一紙禁令，將國內電子煙的電商業務打入冷宮。11月15日，外媒又曝出消息稱，美國蘋果公司從App Store應用商店中下架181款電子煙相關應用。電子煙的網售通道越來越窄。

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網絡銷售被禁止，於是電子煙企業將目光瞄向線下，轉換姿勢做起了開店賣貨的生意。有電子煙實體店的店主感慨：“從此翻身做主人，有店的成為香餑餑了。”

線下渠道一夜之間成為稀缺資源，圍繞線下的爭鬥暗流洶湧。

跟大部分行業一樣，電子煙線下賣貨這個江湖，入場玩家也分為三六九等。從玩法上劃分，有些是出力的，有些是出錢的，有些是玩資源的。從風格上看，有些人踏實賣貨，有些人擅長營銷，還有些人是野路子。

根據他們在渠道中的位置，這些人扮演不同的角色，拿到不同比例的分成，構成了電子煙賣貨這條完整的利益鏈。有人處於鏈條頂端，穩賺不賠，有人處在末端，成為被收割的對象。

政策的轉向，讓一些擅長線上營銷的互聯網玩家猝不及防。線下渠道的複雜性，跟線上不可同日而語，“很多從互聯網跨界來的人，一開始在線下連北都摸不著。”有電子煙創業者感慨。

還有不得不提的線下監管，以國家菸草局為代表的相關部門，正在開展電子煙的危害宣傳和規範管理。此前財新網報道，國家菸草專賣局已召開過會議，要求校園周邊實體店下架電子煙相關產品，但不涉及校園周邊地區，則不得以任何形式強行要求實體店下架電子煙或進行處罰。

然而，在實際落地過程中，各地執法程度不同，一些地方的菸草專賣局人員要求非學校周邊的商場、店鋪下架電子煙，否則將對其進行行政處罰甚至取消菸草專賣經營資格，這也給電子煙的這場線下戰役增添了不確定性。

誰在線下賣電子煙？

最早開始賣電子煙的，有三撥人。一撥是此前賣大煙產品的，這些人通常都有自己的專賣店，以各種主題的“蒸汽館”為代表，他們是最早接觸電子煙的人。一撥是做自媒體的，這群人憑藉對風向的敏銳嗅覺，提前發現了電子煙的潛力，比如YOOZ、靈犀的創始人都是自媒體出身。還有一撥是做快消品的，如白酒、飲料、手機等產品的代理商。

在11月1日的線上禁售政策出臺之前，國內的電子煙品牌抓住政策監管空隙，加速跑馬圈地。各路資本和人馬蜂擁而入，由於缺乏管控，線下渠道魚龍混雜。

夜店、網吧、便利店、數碼店，是鯨魚輕煙創始人兼CEO邱懿武眼中“既場景好、又銷售能力好”的終端渠道。這些渠道的門店能輕易觸達菸民，可以現場體驗，具備相對封閉的空間，所以動銷較好。

2018年下半年，從夜店開始，這些門店的顯著位置開始出現電子煙。產品多為一次性小煙，售價從十幾元到幾十元不等，這是電子煙早期鋪貨的重點，意在教育市場。

這些門店的店主，直觀感受到了這個新興行業的爆發力：電子煙品牌往往先免費鋪貨，店主不用付費，產品先上架，等有了銷量，下次進貨才需付費。隨著電子煙品牌越來越多，線下渠道的競爭日益激烈。免費鋪貨、拿貨補貼、進店費開始成為標配。

某便利店銷售電子煙

一位關注電子煙的投資人對燃財經表示，目前主流的一次性電子煙，便利店的進店費為150-250元/月，大型商超為300-400元/月，夜店因為地段差異少則上千，多則上萬元。

一位與便利蜂有合作的電子煙品牌創始人告訴燃財經，要將電子煙擺上便利蜂的貨架，需要支付sku費、入場費、展位費、押金等各種費用，至少需要50萬元才有進場資格。另外，在供貨時還要保證便利蜂有50%的毛利，兩個月的回款賬期。

品牌對渠道的爭搶，抬高了渠道的價格，也正在吸引更多玩家進場。

2019年下半年，電子煙品牌爭相佈局專賣店。業內流行的模式是：個人申請加盟，負責租用商鋪、裝修、運營，電子煙品牌方給與裝修補貼和進貨補貼。這相當於是品牌方扶持個人加盟開店。

專賣店降低了電子煙的開店門檻，即便是毫無經驗的兼職人士，也可以有機會加入電子煙的線下賣貨生意。但在渠道爭奪戰中，羊毛黨如影隨形。

以補貼力度大、砸錢搶市場著稱的電子煙品牌雪加為例，這家公司在今年也開始推專賣店。據一位雪加的加盟商透露，開一家加盟店，15平米以下補貼1.5萬元，15平米以上補貼3萬元。進貨可以拿到4折的折扣，最低進貨3萬元，同時雪加會按照進貨價再補貼5000元的貨。

在多位業內人士看來，如此不計成本進行補貼，開店風險較大。但加盟的小老闆們似乎並不在意，“趁著他們還沒倒臺，趕緊開，就算以後倒了，大不了logo一換做別的。”該加盟商稱。

邱懿武算了一筆賬，以目前業內各品牌都在佈局的電子煙加盟店為例，一家店每個月房租算8000元，人員工資5000元，合計固定成本約為15000元，在50%毛利率的條件下，一家店每個月至少要賣3萬元的貨，就能保本。當然，這不算裝修成本和營銷費用。

貨都去哪了？

線下生意難做，這是電商興起後，各行各業的共識。

電子煙品牌都想在線下找到那些“既有能力又有實力”的渠道，“實力是指你有沒有錢，能力是指你會不會投入。能投入的人其實都是沒錢的，有錢的人不一定有能力賣貨了，都是玩資源關係。”邱懿武說。

按照資源和能力的不同，電子煙渠道進行了分工，代理分銷是目前的主流模式。

一位電子煙創業者向燃財經透露，業內通行的慣例是，一個換彈式電子煙套裝，相比最終零售價，總代的拿貨價是4折左右，下級代理的拿貨價為5.5折到6折，再下一級代理或分銷的價格是7.5到8折。根據代理層級不同，各級拿貨的折扣比例也不同。

不同的拿貨折扣，意味著不同的毛利空間。而在產品最終由門店銷售之前，資金都沉澱在整個渠道體系裡。渠道每增加一個環節，所牽涉的資金和人力就增加一分。這便是線下渠道的複雜之處。

電子煙網絡禁售，將原本歸屬於線上的庫存，瞬間全部轉向了線下。

線下活動銷售電子煙

禁售政策出臺的時機相當微妙，是在電商雙11正式開始前兩週，而當時品牌方已經開始預售。品牌方為雙11準備的大量庫存，不得已流入了線下渠道。

而在線下，以國家菸草局為代表的相關部門，正在全面開展電子煙的危害宣傳和規範管理，開始一波行業清理。

電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經理餘磊對燃財經表示，一些地方菸酒專賣店老闆嘗試售賣電子煙，但通常很快就會有菸草局的人找上來。

此前財新網報道，國家菸草專賣局已召開過會議，要求校園周邊實體店下架電子煙相關產品，但不涉及校園周邊地區，則不得以任何形式強行要求實體店下架電子煙或進行處罰，但據《中國經營報》消息，十堰、成都、南昌等地的地方菸草專賣局人員將管控範圍延伸到非學校周邊的商場、店鋪，要求下架電子煙，否則對其進行行政處罰，甚至取消菸草專賣經營資格，店主因此面臨“二選一”抉擇。

儘管有多名律師指出，根據菸草專賣的相關法規，均未提及行政管理部門有權對有專賣零售許可證銷售電子煙的行為進行行政處罰，但現實情況無疑影響了市場的信心。

爵妙電子煙首席運營官Andy對燃財經稱，現在電子煙渠道出貨難度增大，導致庫存積壓嚴重。很多電子煙品牌都開始清庫存，要求代理商必須現款現貨。有些代理商為了立馬將貨脫手，開始降價甩賣。“倉庫裡堆著幾十萬甚至幾百萬的貨，如果一個月賣不了幾十萬，那麼兩個月就可能資金鍊斷裂。”

在一些電子煙社群裡，已經有代理商開始拋貨。“各種一次性小煙，免費隨機送1-5支。”拋貨的一位省級代理商對燃財經說，“都是免費送，過幾天再送，估計都沒人要。”

出貨壓力下，電子煙竄貨亂價愈發嚴重。各級代理和分銷商此前約定的出貨價格，在政策衝擊下岌岌可危。而此前業內公認的“電子煙竄貨平臺”閒魚，已經根據監管要求屏蔽了電子煙關鍵詞，這些原本在線上亂竄的貨，直接轉向了線下渠道。

“現在電子煙行業就是活下去，品牌方也是睜一隻眼閉一隻眼。”一位代理商稱。

囤積的電子煙，分散在冗長的線下渠道里，短期內無法消化。這佔用了渠道商的資金，增加了經營風險。

壓力傳導至代工廠。一家位於深圳寶安的電子煙工廠，因為電商渠道被禁，訂單全部被取消。“公司給雙11提前囤的貨，全部變成了庫存，大約有500萬。”該工廠負責人對燃財經說。

某電子煙品牌創始人對燃財經直言，他們當前的策略是控制節奏，將資金成本轉移至代理商。“我們的貨都在代理商手中，所以我們自己的資金壓力是很小的，最後活下來的一定是效率最高的公司。”

“之前的市場是虛假繁榮，網絡禁售政策只是導火索，將情緒釋放了出來。”邱懿武說。

線下如何突圍？

在政策層面，2018年發佈的《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》明確規定了電子煙不得向未成年人出售，今年11月的新規，也是再次針對保護未成年人對電子煙銷售作出的規定，但暫未涉及線下管控。未來政策將如何對線下進行監管，也是眾多電子煙企業最為關注的問題。

行政法專家、大成律師事務所高級合夥人張東律師此前對燃財經表示，國家將制定怎樣的政策，重點在於把電子煙當成哪一種品類來監管。 “如果將電子煙作為藥品來監管，有點過於嚴格；如果作為醫療器械來監管，電子煙產品又不像宣傳的那樣對戒菸有輔助效應，不符合實際情況。最大可能還是把電子煙納入成熟的傳統菸草的監管體制內，相關的稅收政策也比較完善。”

國內的電子煙行業發展到今天，迴歸線下當屬必然。它在過去兩年所獲得的高速增長，很大程度上來源於資本和互聯網的助力，但這觸碰了菸草集團的底線。

線下的生意，並非一日之功。品牌和渠道的博弈，將是一個長久的話題。

在鉑嵐電子煙創始人兼CEO孫海銘看來，現階段優質渠道稀缺，貿易商和代理商都要依賴渠道，像老黃牛一樣在市場上開墾、教育市場。“反倒掌握著優質流量的平臺和渠道商，不壓貨，利潤高，補貼手段多樣，賺錢相對容易。”

有從業者調侃：“現在做電子煙，什麼最賺錢？商場最賺錢。”開店要選址租用商鋪，品牌一哄而上，商場坐地起價，惡性競價時有發生。

毫無疑問，在線下擁有商鋪資源的電子煙品牌，是這次網絡禁售政策的獲益者。在線上禁售令出臺當天，有品牌直接表示“感到非常欣喜”、“感到高興”。

某電子煙品牌創始人認為，禁令會帶來行業洗牌，這會激發新的機會。“我們現在的主要任務就是搶地盤，

有代理商向燃財經透露，福祿正在北京地區內測“福祿直送”服務。用戶通過福祿工作人員進行預約，配送員就會在約定時間將產品送達。這樣一方面可以達到在線下繼續售賣的目的，同時可以識別未成年人。但是，相比在電商平臺銷售，這將增加運營成本。

加速開店成為很多電子煙品牌的共同選擇，但開什麼樣的店，存在不同的路徑。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財經分析，隨著網售禁令的落實，未來電子煙行業會出現更多的集合店，而不是專賣店。

過去電子煙行業以專賣店為主，加盟商加盟一個單一的品牌，品牌方獨立負擔開店的相關費用。趙楊博認為，未來會出現這樣一種情況：多個有產品差異的品牌，共同分攤集合店的開店成本，渠道端由單一品牌變成多品牌共存，無論是代理商、渠道商，還是用戶，都會逐漸開始進行品牌選擇。

對於品牌方而言，集合店的形態，降低了開店成本，增加了渠道選擇；對於加盟商而言，降低了和單一品牌綁定的運營風險，增加了經營的靈活性。

電子煙的線下突圍戰，已經正式打響。在這個提前到來的冬天，電子煙企業能否順利度過，不僅取決於監管態度，也取決於線下突圍的效果。

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