文| 搜狐科技
出海寻求增长
中国流媒体上市公司爱奇艺（NASDAQ：IQ）在今年11月有两件重要的事。
其一是在11月初宣布了和马来西亚著名传媒品牌Astro的合作，在与Astro分享技术、产品、运营能力的基础上，爱奇艺（iQIYI App）可以通过Astro的媒体营销网络覆盖更多的马来西亚用户，马来西亚是爱奇艺出海的第一站；其二，在宣布和Astro合作的第二天，爱奇艺发布了2019年三季报，好消息是，爱奇艺实现了又一个季度的增长，尤其是会员订阅业务。三季报显示，爱奇艺的订阅会员数为1.058亿，季度订阅业务收入达37亿元，对于季度总营收的贡献超过一半。
一周之后，腾讯（00700.HK）公布了其2019年三季报，腾讯的三季报中披露了腾讯视频目前的订阅账户数为1.002亿，直逼爱奇艺。国内长视频三巨头的第三位是背靠阿里巴巴的优酷。阿里一直没有对外披露优酷的订阅会员数，但据外部MAU（月活跃用户量）推测，优酷与前两者不在一个量级。今年5月，市场研究机构Trustdata发布的2019年4月移动互联网全行业排行榜则显示，爱奇艺的MAU为25606万，腾讯视频为22041万，优酷约13331万。
在长视频领域，爱奇艺、腾讯视频、优酷三家付费用户数目前加起来就占了2—3亿，如果加上排位在后面的芒果超媒、B站等其他在线视频平台，不算重合的话用户数在3亿左右。这一数据意味着，增长的红利就快见顶，而各家视频网站的用户数的增长都是不可持续的。这样一来，或许能够理解爱奇艺为什么一边希冀国内用户数的增长，一边开始发力海外。
今年6月爱奇艺推出了针对全球用户的iQIYI App，此次和马来西亚Astro集团合作也是基于该App。早前有媒体报道称，腾讯视频也推出了针对泰国市场的WETV Thailand APP。但流媒体出海，为什么首选东南亚？有评论称，东南亚国家处于数字经济的窗口期，市场潜力巨大，加之东南亚地区华人占比较高，基于相似的文化和受众基础，所以东南亚地区是很多公司出海的首选地区。
依赖会员订阅
阿里巴巴在双十一之后加速了赴港上市的进程。在其最近的赴港招股书中透露，阿里数字媒体与娱乐业务(以优酷App和UC浏览器作为基本的分发平台，此外还包括大麦网、阿里音乐、阿里文学，以及今年并表的阿里影业)收入主要来自客户管理服务以及会员订阅费，而客户管理服务收入主要来自企业及广告代理公司，会员订阅费收入主要来自付费用户。换句话说，阿里的整个数字媒体与娱乐的业务，其营收模式与其他在线视频公司类似，即广告+订阅账户付费。
在市场分额最高的三家流媒体平台中，尽管背靠百度，爱奇艺是唯一一家独立上市的流媒体公司。优酷一度于2010年在美国纽约挂牌上市，但2015年接受要约收购，私有化退市后收归阿里。我们可以从爱奇艺的财报中管窥目前流媒体平台的盈利模式。
根据爱奇艺今年三月公布的年报，爱奇艺的营收主要来自三个部分：会员服务、在线广告和内容分发，剩下的就是从IP中衍生出来的一系列收入，占比不高。从2015年至2018年，爱奇艺的总营收分别约为53亿、112亿、173亿、250亿。其中会员业务在总营收中占比分别为18.74%、33.5%、37.6%、42.5%；而最新的2019年三季报中，会员订阅收入已经贡献了季度营收的一半以上。会员收入在流媒体平台中的营收地位越来越高。
爱奇艺的财报中写道，订阅会员服务有两种形式：一是提供会员套餐，使得会员能够访问高级别的内容库、某些跳过商业广告的特权；商品选择的特权；爱奇艺泡泡社区中享有较高的社交地位；另一类则是零散的，按需购买的内容或者其他的会员卡销售。
用直白的话简单翻译一下，这段话是说，订阅会员的付费主要有两个目的：一是购买内容；二是可以跳过广告。但是在线广告却是流媒体平台另一个重要的营收来源。相形之下，会员的订阅付费和在线广告收入像是左右手互搏。一旦订阅会员越来越多，在线广告的收入势必会减少。
这在爱奇艺的财报中得到了印证。从2015—2018年的数据看，在线广告在营收中占比一路走低。2016年在线广告在营收中占比还能达到约五成，但到了2018年，这一数字降到了37.3%，根据最新的2019年Q3财报，在线广告在季度营收中占比约28%。
这意味着，爱奇艺接下来将极度依赖订阅会员的增长收入，或者其他IP衍生出的收入。这对于至今依然亏损的爱奇艺来说，可能是不小的挑战。但好在爱奇艺的内容发行、在线游戏和其他IP衍生的收入也在增长，业务类型算是较为多元。但对于腾讯视频和优酷来说，由于都在亏损，所以二者在集团公司的财报数据上基本都是拖累公司的业务，日子可能更为艰难。
爱奇艺押注内容
11月中旬有一则引人注目的消息，据美国证券交易委员会（SEC）的最新数据显示，截至三季度末，在高瓴资本的美股持仓中，中概股继续保持核心地位，爱奇艺依然是第一大重仓股，与好未来、新东方、阿里巴巴、拼多多等知名互联网企业位列高瓴青睐的公司之一。
高瓴资本因其关注公司的长期价值成为国内声誉最高的投资基金之一，其过往业绩也有目共睹。爱奇艺被高瓴资本重仓，某种程度上说明高瓴资本看好流媒体平台、或者说互联网娱乐的未来。但问题是，为什么是爱奇艺？
回溯历史，中国的在线视频行业开始于2005年左右。后来合并的优酷视频、土豆网，还有后来被百度收购的PPS网络电视基本开始于这个阶段。爱奇艺和腾讯视频要到5、6年之后才出现，是这个行业的后来者。
在线视频一般有两种形式，一种叫UGC（User Generated Content），基于用户原创内容的聚合平台，典型如YouTube; 另外一种叫PGC（Professional Generated Content），指专业生产内容，用户为正版、精品的内容付费，比较典型如美国的Hulu、Netflix。
从2005年算起，在线视频行业的发展大概彷徨了十年，在这两种形式中摇摆不定。转折点发生在2015年，那也是爱奇艺的转折点。
2010年爱奇艺上线的时候，国内在线视频的竞争还很激烈，优酷、土豆、PPS等几大平台几乎都是这个行业的元老级别选手。作为新近的入局玩家，爱奇艺对形势也看不太清。CEO龚宇秘密成立了一个“实验室”，即新业务拓展事业部，由爱奇艺副总裁杨向华领导，专门研究市面上视频公司的商业模式，看哪一种能够跑通。
龚宇是毕业于清华的理工生，喜欢强调技术的力量。技术就在这个关键阶段发挥了重要作用。杨向华经过论证，确定了三个方向：移动端、会员收费和电视端。移动端的研究成果直接导向了爱奇艺的一个决定是：押注IOS和安卓系统。因为团队认为Linux和Symbian系统不够稳定，不能代表未来。
另外一个重要方向就是会员付费，这使得龚宇下定决定投注内容。从2013年起，龚宇就开始与湖南卫视接触，随后不惜砸下2亿重金打包买下《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等热门综艺的独家网络版权。并且对于《爸爸去哪儿》第二季，爱奇艺宣布：不分销、不换剧、不赠送。
此举让业内震惊。当时乐视也是《爸爸去哪儿》第二季的赞助商，但乐视只花了4500万拿下了“第三合作伙伴”的名头。龚宇此举，一方面是其敢于为自己认为对的决策买单，另一方面体现其决心。
2015年7月3日，《盗墓笔记》向爱奇艺会员开放全集首播，当晚8点，用户量达到新高点，爱奇艺会员服务系统被挤爆，服务器宕机。爱奇艺团队原先没有预计到会有如此高的用户同时访问量。后来的数据显示，《盗墓笔记》全集上线当晚，5分钟内的播放请求达到1.6亿次。
《盗墓笔记》之夜让爱奇艺确定，内容付费在国内是被低估的商业模式。
爱奇艺其实是在跌跌撞撞中，无意中碰对了内容行业的商业逻辑：国外的Netflix用《纸牌屋》验证了这条路的可行，即用户只有在能看别处没有的独家内容，才会停留，也由此，在线视频平台才能持续获得增长和收入。
“越增长，越亏损”
押注内容看起来是做对了，但是只要翻阅一下爱奇艺的近几年财报，就会发现好内容的成本是非常高的。
从2015年至2018年，爱奇艺的总运营成本分别为77.46亿、140.27亿、213.31亿，到2018年全年的近333亿，要知道2018年爱奇艺全年的总收入也不过250亿。
爱奇艺在财报中解释，运营成本主要有三项：收入成本、销售和一般行政支出和研发支出。在这三项成本中，最主要的成本就是收入成本。而收入成本即：内容成本和带宽成本，主要是内容成本。
梳理财报可以看到，从2015年至2018年，爱奇艺的收入成本（内容成本）分别为60.42亿、114.37亿、173.87亿和271.33亿，在总运营成本中的占比分别为78%、81.5%、81.6%、81.4%，内容成本占比在总成本中一直在八成左右。
更为严峻的是，在目前行业内都意识到好内容的重要性之后，对于独家剧集、综艺的独家播放权的争夺已经逐渐白热化。好内容的成本越来越高。
在线视频平台由此面临的尴尬处境是：越增长，越亏损。爱奇艺2015年净亏损23.8亿，2016年净亏损31亿，2017年为37亿，2018年净亏损达到91亿。何时能盈利？但起码就目前来看，这似乎是一个短期之内无法回答的问题。
但更为严峻的并不只是对内容的投入，而是对于流媒体平台来说，好内容是不是足以构成一个公司的护城河？
对冲基金管理人张潇雨曾经分析过内容行业的商业模式，他认为内容行业存在三个隐患：其一，内容行业的制作成本普遍很高；其二，在投入很高的情况下，内容质量无法保证，偶然性很大；其三，即使制作出了好内容，制片方或者流媒体平台收获的品牌效应也比较低。因此他调侃，流媒体平台所在的所谓内容行业看上去像一门“玄学”。
国外在线视频行业巨头Netflix目前的市值为1293亿美元，看上去以Netflix为代表的商业模式是已经被华尔街买单的。但今年以来，随着老牌视频巨头Disney、Warner Media的发力，再到跨界入局的Amazon和Apple，Netflix模式的可持续性越发令人担忧。
而爱奇艺的未来，也就在这些巨头的争夺之中。
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