進京上潮。
文｜索力
北京三里屯商圈是京城年輕潮人的社交主場，三里屯的那裡花園同樣也是年輕潮人的打卡聖地。今天（10月23日），歐萊雅旗下時尚彩妝品牌3CE STYLENANDA（以下簡稱3CE）中國首家旗艦店就選擇在太古匯南北區之間的那裡花園開業。
早在去年10月，歐萊雅3CE品牌中國總經理馬嵐就已經看中了這塊潮聖地。如今一個400平米的彩妝加服裝配飾的時尚旗艦店出現在了三里屯商圈，這是目前為止歐萊雅集團在中國最大的品牌旗艦店，而3CE品牌正式進入中國還不足一年。
超預期，超預期，還是超預期
去年歐萊雅收購了韓國時尚品牌3CE，並在首屆進博會上亮相了包括3CE在內的四個品牌。對於3CE，歐萊雅的期望是它能夠成為亞洲領先的彩妝品牌。
事實上在被歐萊雅收購前，3CE就已經在中國年輕潮人中有著不小的聲量。而在今年，背靠著歐萊雅集團的3CE，發展速度遠超預期。“超預期”也是馬嵐在採訪時頻繁使用的詞彙。
在今年的天貓雙十一預售中，3CE官方旗艦店首日（10月21日）預售額就達到3063萬元，超過了完美日記等彩妝品牌旗艦店。“社交媒體的熱度非常好，（淘寶平臺）搜索的數據增長了六倍”，馬嵐表示3CE第一年的表示是超越了預期的，自己接手品牌時定下的目標也肯定能夠提前達到。
不過馬嵐也強調了3CE的品牌願景並非是做到銷量第一。“最初3CE是希望成為亞洲第一的彩妝品牌，但是歐萊雅集團在收購後已經調整了”，馬嵐透露3CE品牌創始人金素熙將品牌定位為亞洲年輕女性彩妝第一品牌。
除了銷量和品牌聲量，另一個超越預期的是3CE中韓團隊的融合程度。3CE品牌的產品是全部從韓國進口，馬嵐也表示目前沒有將品牌生產放到中國的計劃。“因為3CE的創意團隊都在韓國，他們會頻繁地與工廠進行溝通，將品牌生產轉移到中國不太現實。”
不過3CE也在努力縮小中韓之間的時間差，例如此次開業的旗艦店就是與韓國店鋪的翻新同時進行的。馬嵐也認為中韓團隊的溝通已經比自己去年剛剛接手品牌時順暢了不少。在今天的開業典禮中，韓國團隊同樣抵達並與現場嘉賓互動。
彩妝加服裝，3CE的定位是時尚品牌
在選址上，馬嵐強調了3CE的社交屬性。“我們是一個社交屬性很強的品牌，主要渠道是電商加大旗艦店。”因此，品牌最終將首店選擇在了北京的三里屯商圈，相比於購物中心，這裡更為恰當的標籤是潮人聚集地。
進入3CE的旗艦店，消費者對於3CE時尚品牌的定位會感受的更加清晰。從大門到花園內庭之間，從大L形櫃檯到玻璃窗臺背櫃，七個櫃檯依次展開。而在左側的走廊和隔壁空間，則放滿了KKXX、STYLENANDA的服飾和配飾。在國內這是少有的將彩妝與服裝配飾放在同一空間的旗艦店。馬嵐認為3CE並不是彩妝品牌，而是時尚品牌。“歐萊雅在收購3CE品牌時是包含了服裝業務的。”
目前3CE三里屯旗艦店的產品擁有230個SKU，產品價位數百元不等，與線上旗艦店同價銷售，而產品種類也是最為齊全。儘管是歐萊雅旗下最大的旗艦店，但3CE的SKU數量不多。原因在於3CE細分品類很多，包括眼影、睫毛膏、腮紅、唇釉等大類，每個大類還會繼續細分，而單個品類的SKU則不多。“我們希望年輕潮人能夠去玩到各種各樣質地的彩妝。”
店內展出的潮流女裝，價位在五百到兩千元不等。而在展示空間上，服飾的佔比還要大過彩妝部分。由於配飾還沒有辦理完進口手續，因此暫時不在店內出售。馬嵐坦言供應鏈的反應速度是3CE的一大挑戰。
由於採用全進口策略，3CE在做市場投放時只能提前進行預測。“我們每個月都有市場預測，準確率已經從30%提高到了60%，每個月都在超賣。”而超賣的結果就是部分商品在國內斷貨，目前3CE的雲朵唇釉在預售期就已賣完，而且今年都無法供應上。
進博會成發展契機，今年仍會有新品牌
在去年的進博會上，3CE品牌正式亮相中國市場。“我在進博會之前沒有特別的感覺，但是在進博會當天就知道（進博會）的意義了。”馬嵐表示進博會讓一個小眾品牌迅速擁有了專業領域的影響力和信服力。儘管去年首屆進博會上3CE沒有太多產品可供宣傳，但仍然迎來了品牌入華的開門紅。
3CE品牌取得的成功與歐萊雅集團對於進博會的重視分不開。首屆進博會上，歐萊雅集團不僅擁有最大的展區，歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏也親自來到進博會現場，並被國家領導人接見。而今年歐萊雅集團仍然會重磅亮相第二屆進博會，除了集團已有的品牌，還會像去年一樣，將兩個品牌引入中國市場。
除了進博會，馬嵐認為中國消費者的購買熱情也是3CE業績爆紅的主因。目前3CE在天貓和韓國免稅店的銷售同樣遠超預期。“我們在旅遊零售的增速非常非常高”，馬嵐著重強調了旅遊零售渠道，而這也是歐萊雅集團在上半年報中披露的業績重要驅動力。
在被問及歐萊雅集團對3CE的資源傾注時，馬嵐表示有三個方面。首先是歐萊雅集團打通了3CE品牌各方面的數據，其次歐萊雅促成了3CE與天貓平臺和絲芙蘭的合作。目前3CE品牌的產品銷售渠道是天貓官方旗艦店、線下旗艦店和絲芙蘭。
最後，歐萊雅集團給予3CE品牌強力的團隊支持。在2017年，馬嵐就擔任歐萊雅中國的首席零售官，並進入到歐萊雅中國管理委員會。而在韓國，歐萊雅收購3CE之後就派出韓國大眾端和活性健康兩個部門的總經理進行內部整合。
3CE最為成功的地方，是鎖定了社交媒體中的潮流一代。“我們沒有投過傳統廣告，只靠社交媒體傳播”，馬嵐表示在招募首家旗艦店的BA時，最為關注的不是銷售技巧，而是時尚品味。三里屯首家旗艦店的風格定位是極簡主義，而未來也會有更多獨具特色的3CE旗艦店出現在全國各地的潮人聚集區。
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