記者 | 張子怡
立志要做互聯網的紅星美凱龍，在去年結束與騰訊的合作轉投了阿里，半年過去，這家企業的線上生意卻並未出現大的起色，傳統的線下商業模式也在受到衝擊。
美凱龍（601828.SH）近期發佈的一份投資者調研報告顯示了其與阿里巴巴合作最新進展：阿里巴巴集團副總裁兼CEO助理靖捷、阿里巴巴副總裁兼CEO特別助理徐宏擔任公司第三屆董事會非執行董事，這顯示出阿里巴巴對於合作的重視。
但當老對手居然之家藉助新零售快速開店，並借殼上市後，紅星美凱龍和互聯網巨頭的合作卻還停留在導引流量的初級階段。
面對家居消費低頻次、高客單價、交易環節多的特性，“新零售”的嘗試更像流量增長的偽命題，沒有給家居行業帶來實際改變。
賺取渠道差價與賣場租金的家居賣場，已不再是家居行業的香餑餑。曾是家居“弄潮兒”的紅星美凱龍，被時代的科技浪潮拍得後退。
上市曾是美凱龍快速做大的原因之一，但也讓這家公司在投資者的注視下不得不尋求新的發展道路。
新零售偽命題
美凱龍最初選擇的互聯網巨頭是騰訊，但僅合作5個月後，他們便轉投了阿里巴巴的懷抱。
2019年5月15日晚間，美凱龍宣佈阿里全額購買43.594億元公司可轉債，間接持有公司10%股份；同時，阿里還在港股市場購買3.7%的紅星美凱龍股票。經過此番交易，阿里巴巴成為美凱龍第三大股東。
美凱龍2019年半年報顯示，其與阿里巴巴簽署戰略合作協議，將與阿里在新零售門店建設、電商平臺搭建、物流倉配和安裝服務商體系、消費金融等方面有合作。
阿里巴巴入股7個月的時間裡，能窺得美凱龍新零售轉型的成績是：2019年雙十一期間，公司新零售門店6城24店總銷售額24.93億元，線上線下總銷售額219.86億，同比大增37%；上線天貓同城站，以上海、南京兩大“家裝同城站”為中心，以城市為維度，打造本地化家居建材旗艦店。
對比美凱龍的“老對手”居然之家，阿里巴巴是在2018年2月入股，當年雙十一，居然之家全國266個門店總成交額達120億，同比增長275.7%。
同樣是跟阿里巴巴合作轉型新零售，美凱龍的增長速度卻遠不及後者。
在新零售轉型的道路上，比起居然之家的全力奔赴，美凱龍多少顯得踉踉蹌蹌，進度緩慢。
目前，美凱龍無論是跟阿里巴巴，還是跟騰訊，在新零售合作方面都停留在線上、線下互相導引流量的初級階段。
界面新聞記者查詢美凱龍近三年財報發現，其“新零售”的發展主要是搭建自有互聯網新零售平臺，通過移動APP客戶端和微信小程序推廣的各類優惠活動進行拓客導流。
具體業績來看，紅星美凱龍2019年半年報顯示，報告期內通過線上平臺優惠券實現的線下門店銷售10.1萬單，成交金額達31.3億元；2018年年報顯示，報告期內，通過線上平臺優惠券實現的線下門店銷售 26.9 萬單，成交金額達81.6億元。
前者的成績相當於紅星美凱龍2018年元旦3天大促所達成的銷售額，後者的成績則相當於紅星美凱龍2018年5月超級家裝節大促的3天銷售額。
紅星美凱龍新零售的成績也只能跟線下大促數天的業績相比。
在轉型新零售的過程中，紅星美凱龍曾對賣場進行數字化升級，引入機器人、人工智能、人臉識別、3D雲設計、VR等技術，提高數據採集能力，通過對大數據的分析勾勒用戶畫像，構建虛擬化家居場景，為消費者創造浸入式購物體驗；還在商場設立設計進口、門窗體驗等主題館和“未來適”新零售概念店，提升消費體驗和商場流量。
上述動作聽來似曾相識，近幾年，從定製傢俱企業到購物中心都曾強調過VR等技術應用、信息數據的採集，打造概念店與創造沉浸式購物體驗。
體驗過紅星美凱龍智能家居展覽的周航表示：“所謂的3D家居展覽，竟然是平面效果。而且家居這種大件消費，肯定不能只看線上效果決定。”
在尋求線上流量的路上，紅星美凱龍屢敗屢戰多年，彎路走不少，成果零星見。
紅星美凱龍首次觸網始於2012年，推出電商平臺紅美商城，並在2013年上半年更名為星易家，對標天貓的家居電商平臺。同年模仿唯品會，建立了“家品會”網站；2016年初，提出“1001”戰略，即開1000家線下商場，建一個線上平臺，實現線上線下互聯互通。
但這些嘗試都不成功：星易家半年內投入2億元只換來4萬交易額，家品會網站流量極小，1001戰略也因為負責人去職而不了了之。
從2017年到2019年，紅星美凱龍開始探索新零售，三年時間過去，新零售從如火如荼到江河日下，紅星美凱龍的合作伙伴從騰訊換成阿里，仍然如同門外漢般摸索著通往互聯網世界的大門。
“包租公”吃完紅利
在探尋互聯網道路前，紅星美凱龍舒服的做了多年家居行業的“包租公”。
紅星美凱龍通過自營業務模式在一二線城市核心區域鞏固了市場領導地位，還能從土地增值中獲益；公司的委管業務模式，受益於知名的“紅星美凱龍”品牌、服務以及資源，能迅速在三線及其他城市拓展商場佈局，而無需承擔大量資本開支。依託自營商場收租金，委管商場收諮詢管理費的方式，成為家居行業巨頭之一。
有業內人士認為，紅星美凱龍扮演的是中間商角色，賺的是差價，屬於低能渠道，而低能渠道在行業中早晚會被淘汰。
據《2019年建材家居市場發展現狀調研報告》，2019年，有5成多建材家居賣場出現了10%以上的空租。賣場退租部分大多為二、三線品牌，一線品牌由於自身的品牌價值以及營銷能力強等退租率較低。
與2018年同期相比，2019年上半年市場銷售額下降的佔比為56.98%，上漲的僅佔17.44%。對於全年市場情況的預期，上半年的市場銷售情況，基本上體現了2019年的全年預期。但對於2020年市場租金收入的預期，六成賣場表示和2019年預計持平。
家居行業的不景氣同樣體現在紅星美凱龍的實際業績中，其2017年、2018年年報顯示，這兩年營收分別為109.6億元、142.4億元，同比增長率為16.14%、29.93%。
另外歸母淨利潤分別為40.78億元、44.77億元，同比增長分別為20.04%、9.8%；扣非淨利潤分別為23.05億元、25.66億元，同比增長11.23%、11.31%。美凱龍2019年三季報中，歸母淨利潤較上年同期下滑。
“投資性房地產”形成的收入成為美凱龍的業績遮羞布。
投資性房地產指為賺取租金或資本增值（買賣房的差價），或兩者兼有而持有的房地產。其有兩種核算方式，成本模式和公允價值模式。紅星美凱龍採用的是公允價值模式。
截至2018年底，美凱龍持有的投資性房地產期末餘額785.33億元，當期增值77.02億元，產生利潤18.20億元，佔公司當年淨利潤的四成。
對比居然之家，截至2018年底，其持有的投資性房地產期末餘額117.63億元，當年公允價值變動產生的收益為1.40億元。
根據2019年第三季度財報數據來看，美凱龍佔了整個行業48%的投資性房地產份額，數額達830億元，位居A股上市公司第一名。
僅靠投資性房地產這一項，美凱龍每年能穩定獲得近18億元的利潤。
從會計準則層面上講，採用公允價值模式計量，能使投資性房地產的賬面價值更加及時，客觀地反映市場的公允價值，風險較大，當然收益也大。房地產市場繁榮時，可以增加當期利潤，市場蕭條時，利潤會大幅下降。
國家統計局發佈的《2019年11月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況》和《2019年1-11月份全國房地產開發投資和銷售情況》顯示，11月44個城市新建商品住宅價格環比上漲，33個城市二手房價格環比下跌，這也是連續兩個月超過30城二手房價格出現下跌。
隨著房地產行業的降溫，評估增值這種事，可能要改變風向了。一旦開始出現評估減值，公司的淨利潤將大踏步的走向下降通道。
紅星美凱龍自2015年6月港股上市後，2018年1月A股上市，A+H股兩大融資渠道，成為公司迅速坐大的關鍵之一。兩次IPO、5次發債，紅星美凱龍僅通過這兩種方式，融資250億元左右。
資本市場總是需要新故事，阿里巴巴、騰訊、新零售都是惹人關注的公司和概念。所以，即便紅星美凱龍的互聯網化道路屢敗屢戰，其仍然堅持不懈。
畢竟在家居行業市場下滑的今天，如果不堅持講點新故事，淘汰紅星美凱龍的不是時代，而是資本。
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