“圍城之下，直播58天”！
混沌大學已經攜兩位資深專家順利進行了兩天的直播課程，有數十萬人從頭看到尾，同時也有越來越多的朋友參與到互動學習場的討論中來。
今晚8點，我們繼續！
今天，我們邀請到的是混沌大學創新領教、Get創始人——任鑫。
混沌君先來分享任鑫之前的一篇文章，本文是基於其一線的實操經驗和行業觀察，為大家做了一些私域流量池基礎概念普及：
1. 私域流量池的不同玩法簡介；
2. 從點、線、網三個角度如何完整理解私域流量池；
3. 如何在符合微信生態規則前提下，賦能前線銷售用好微信增值客戶關係資產。
看完，你就知道今晚8點的直播有多麼值得期待！
“單槍匹馬也能年薪千萬？——你要聽聽李佳琦的單點突破心法” ！數百位混沌領教，30萬混沌學員將與你一起學習！
授課老師 任鑫
混沌大學創新領教、Get創始人
什麼叫“私域流量池”
為什麼現在都在聊私域流量這件事？
簡單講，就是因為互聯網增長紅利消失，流量越來越貴，大家沒法靠拉新來增長了，被迫開始學習運營客戶關係、提升單客價值。
那麼，什麼叫私域流量池呢？
“私域”其實是“我的”的意思，講的是隨時隨地免費觸達。舉個例子，你在淘寶直通車買了個流量進店購物，下次你要有效聯絡到這個用戶其實很困難，發短信他不看，而再針對他打廣告淘寶又要再收你一遍錢，這就是“公域”流量的問題。
反過來，如果這個客戶加了你私人微信好友，在你被他拉黑之前，你是可以通過
朋友圈、群聊和會話多種形態反覆連接這個用戶的，而且不花錢。這樣的流量，我們就叫它私域流量。這樣的流量攢多了，形成一個可以反覆長期挖掘價值的流量池，就叫私域流量池。大家現在去淘寶買東西，經常會在包裹裡找到一張小卡片，上面有一個個人微信號要你加好友拿優惠之類的，這就是這個商家在有意識地往自己池子導流。
從1.0到2.0：從“流量”到“關係”
從“私域流量池”這個名字也可以看出來，最開始提出這個概念的人，還是把用戶當做“流量”而不是“人”來看的。
既然是流量，那麼基本原則就很清楚了，第一是儘可能搞大，第二就是儘可能變現。所以在最開始的階段，很多公司都會控制幾千上萬微信號，每個微信號加幾千人，一家公司就可以號稱自己隨時有能力觸達數千萬私域流量池用戶。
而既然量這麼大，自然也難以精準運營關係，大部分時候還是偏簡單粗暴地丟廣告和促銷活動來直接轉化用戶。早期，很多用戶並不把這些廣告當廣告，而是當做朋友推薦，所以效果還是不錯的。
某正規大廠的私域流量池賬號截圖
私域流量池1.0還是把用戶當流量，工作重點是 “流量”和“轉化”：
攢一個儘可能大的池子，反覆用廣告洗這批用戶。開始時效果不錯，但是很快就面臨兩個問題：
1. 用戶並不傻，見多了廣告之後也就明白這是個營銷套路不轉化了；
2. 因為要集中維護大的流量池，往往要用到一些“黑科技”，比如用底層框架來劫持微信的消息便於管理，這樣就和微信形成了對抗關係，風險很高。
事實上，今年6月微信就把使用類似科技的公司基本上血洗了一遍，江湖傳聞一夜之間3000萬營銷賬號被封。
在1.0打法搞得風風火火的同時，也有一批公司用一種完全不同的方式在做私域流量池，我管這種不同的打法叫2.0。這並不是一個高低或者先後的關係，私域流量池2.0最大的區別是把重點放在了“養”和“復購”上，把池子裡每個用戶都當寶貝，把和顧客的關係當做最重要的資產來運營。
我們參訪的孩子王，就是這方面的典型案例。剛剛聽到最多的詞就是“單客經濟”和“關係資產”，而不是“流量”和“轉化率”。每一個孩子王的優質用戶和黑卡會員，都會被配備專屬導購服務。這些導購都有職業育嬰師執照，都會和用戶發展長期的私人服務關係。客人早上起床看到
寶寶大便顏色不對，第一時間想到的是發給自己的導購專家看看——如此長期信任關係下，推薦商品讓用戶復購不是一件很簡單的事情麼。
另外有個案例，就是杭州的豪車毒。你在他們家買了車之後，首先是收車時的驚喜，他會幫你內置好你喜歡的音樂，準備好應急的雨傘，甚至於在車子裡備好加油卡和少量加油應急現金。之後，你有任何問題，從幫忙接孩子放學，到代寫情書，和他說一聲都會幫你辦。和每個顧客都形成的是長期關係，而買豪車的用戶是有
圈子的，用戶口碑帶來的新訂單收益很快就把服務上的成本給覆蓋了。私域流量池2.0和1.0最大區別，就是把重心放在“養”和“復購”上。把用戶不看做流量，而是看做活生生的人，和他們建立真實的關係，最終在真實關係基礎上變現。
思路的轉變，其實還帶來了一個很大的變化。
私域流量池1.0玩法，由於面對的用戶量太大，一個客服要面對很多用戶，為了提高運營效率，往往都是中心化管理，再匹配上各種IT效率工具。比如搞個大辦公室，搞一套所謂“私域流量池”軟件，招300個客服聊1000個
微信之類的。而到了2.0打法，因為重點在“好好運營關係”而不是“大規模高效率運營“，這樣就使得企業不見得要硬擰巴搞個大私域流量池，而是可以把原有的銷售資源用起來，給他們提供更好的微信賦能工具，讓他們每個人維護自己的“小池塘”。像孩子王這樣有門店的，就可以讓門店導購和用戶來真實連接；像賣大型機械的，就可以讓自己銷售團隊和用戶來聊；像培訓教育機構，就可以讓試聽課老師和家長來聊……總部提供內容賦能、數據賦能和套路賦能就好。“指數增長實驗室”之前合作過的很多企業，其實做的都不是所謂“私域流量池”，而是用這個思考問題的角度來加強原有的銷售團隊。
2.0打法
優點：
1. 偏小規模真實關係運營，和微信在技術上不是對抗關係；
2. 長期深度挖掘用戶價值，可以長期變現和多元變現。
缺點：
1. 運維要求高，如果團隊沒有內容基因和一定營銷感覺的話做不了；
2. 運維成本高，深度維護關係再有針對性銷售，當然比純粹丟廣告鏈接要成本高。
私域流量的點、線、面
下面我們從點、線、面的角度，構建私域流量的整體框架。
點 | 用戶：人的角度
一個東西好，一個套路熱門，並不見得你就要用。
怎麼評判你是否應該考慮做私域流量池呢？
基本的評估角度是：你的用戶價值高麼？你獲取新用戶成本高麼？你做這事兒成本高麼？
用戶價值越高，獲客成本越高，做事成本越低，你就越應該嘗試。
想做的話，怎麼開始呢？
第一步就是換個看用戶的角度。通常，我們只看到用戶與銷售物的連接，而沒有把用戶當做一個活生生的人來對待。
比如，對一個賣話筒的商家來說，把用戶當做“話筒的買家”還是“買話筒的人”，是不一樣的。如果對象是“話筒買家“，你想到的只有“怎麼做好話筒”、“怎麼提高話筒性價比”、“什麼話術能讓他做出消費決策”…… 而如果你把他當做一個“人”，只是剛好他在你這裡買過話筒而已，那你可能會想“他為什麼會買話筒”、“他是專業講師麼？”、“他講課的時候還有別的需求麼”、“有什麼別的事情我們可以幫他忙？”……
轉變視角之後，我們才會更深度理解用戶，去思考這個人所有的機會空間。下面是個母嬰零售企業對自己的用戶的標籤和分析，供參考：
第二步，就是判斷用戶的價值。
可以分內部外部兩方面，內部看，就是看三件事：他會反覆買你東西麼？他還能在你這裡買點別的東西麼？他除了買東西之外還能幫你做點什麼？
外部看，就看獲客成本。如果你所在行業獲客成本很低，用戶流失了不怕買就是了，那就不太需要私域流量池。如果反過來獲客成本很高，說明難以從市場上買到用戶，那麼保住每一個用戶放到池子裡好好養就更重要。
第三步，就看你做這件事的成本了。
如果你公司已經有營銷能力——比如最基礎的做內容分發的能力，另外再有自己的銷售團隊——比如客服、銷售、或者和用戶保持連接的老師團隊，都行——那麼你做私域流量池（尤其是2.0模式）就會相對輕鬆一些，落地風險小一些。如果什麼都沒有，尤其是還沒有自己的銷售隊伍，就建議你三思而後行。
線 | 關係：站在用戶那邊
看待用戶的角度改變之後，我們跟用戶的關係也變了。
我們之前跟用戶的關係是什麼？簡單的買賣關係，而且很畸形的地方是，我會因為想要賣自己的貨，而扭曲這個關係。不管你有什麼病，只要我賣的是感冒藥，我就會告訴你你缺的就是感冒藥趕緊買吧。
而如果我們把目光放長遠，想著的是長期的關係，我們就會更加站在用戶的那邊，扮演需求方代理人的角色，幫助用戶去找到真正最適合TA的供給。為TA著想，給TA專業的引導和建議，為TA節省時間和精力。通過信息和服務為用戶創造價值，而不是通過營銷和促銷來賣貨，這樣才能沉澱深度關係。往功利了說，這樣健康的用戶關係之上，將來才能長久賣貨。
具體來說，我們可以和用戶形成什麼類型的關係呢？大致有三種：
1. 客服和顧客的關係。這個客服是打引號的，很多店的客服會把自己包裝成類似店長的角色，用於解答用戶關於產品的問題並且找機會推銷復購。優點是容易落地，直接讓客服團隊搞就行。缺點是關係價值不高，用戶並不會因為關係而產生額外信任價值。
2. 專家和聽眾的關係。比如你買護膚品的時候，就會被引導加一個護膚專家的微信號，這個號主要以老師的身份給你講原理講道理，引導和建立框架為主。優點是在這種關係結構裡用戶轉化率高且毛利高，你在淘寶買耳機可能比價半天，而你聽你相信的聲學專家推薦時說不定當場下單就買了，場景和信任帶來了高毛利。缺點是對內容和運維要求較高。
3. 榜樣和粉絲的關係。什麼是榜樣？就是用戶想成為的人。比如參加學院一期的XX同學（姓名略），她就是個富有生活情調的大美女。她的私域流量池就是以自己的個人面目出現的，每天都在曬美美的自己，豐富有趣好玩的生活，和獨立自信的生活態度。這就給用戶一個感覺，就是買她們家東西就能成為這樣的人、獲得這樣的生活狀態。這種關係優點是有情感有信任，缺點也是樹立IP成本較高。
建立了關係之後，我們可以在這個關係之上為用戶創造哪幾類價值呢？
1. 利益：給用戶好處，比如優惠啊，特價啊，團購啊……這個很簡單常見，我們不細講。
2. 信息：物質利益之外，還有個邊際成本更低的價值創造就是提供有價值的信息。比如給教育培訓的父母用戶提供科學育兒和教委最新政策方面的信息，給買過理財的用戶提供風險管控的原則和理論支持……總的來說，如果行業水淺，就可以自己打造專家人設輸出。如果行業水深，最好還是做“篩選器”。
3. 陪伴：再退一步，其實光是在那裡陪伴用戶本身也是個價值。我們之前做過親子教育服務，其實後面越來越發現媽媽用戶們需要的不是指導而是傾訴。而後來做的減肥健身類服務，用戶聽我們建議改善生活習慣的前提，也是和我們的教練小哥哥建立了良好的陪伴關係。這裡比較要注意的是陪伴服務提供起來成本非常高，要有篩選和控制。
在明確了關係類型和價值類型之後，我們需要考慮的就是用怎樣的渠道來交付內容和運營關係：
第一種，是（自己的）朋友圈。在自己朋友圈發送內容，是建立人設和傳遞信息的最基礎方式。因為是非侵入式，所以引發反感的概率較低。但也有一點要注意，就是微信屏蔽和降權的問題。發朋友圈部分往往是總部準備好一半內容，前線銷售各自轉發，這就帶來一個問題——大量重複內容會被微信降權。
“指數增長實驗室”做了一個“好眼力備忘”小程序來應對這個問題，總部編輯內容，前線可以一鍵存圖和黏貼文字，但是每個人的內容都被系統AI做了一點點小改動，這樣更難被降權，展示效率更高。
像這兩張截圖，是兩個用戶發的。她們各自打開了總部給的小程序鏈接，一鍵自動複製了文字和保存了圖片，然後發
朋友圈，每個人的文字都被調整到略有不同，而每張圖片也被做了細微調整，這樣就會降低被降權的概率。
不過，這些其實只是小道，意義不大。最重要的還是發送真正對用戶有價值的內容，否則微信不屏蔽你用戶也會屏蔽你。
那麼怎樣做到內容對用戶有價值呢？
有一個前提就是“深度理解用戶”，朋友圈就是個能幫助我們深度理解用戶的很重要的高價值信息來源。通過“Get營銷魔術手”監控哪個用戶在什麼時間看過自己發佈的什麼內容，自動根據用戶瀏覽內容和時間打標籤，則可以給前線銷售貢獻極其高價值的“小數據”支持。
雖然這個數據量很小，可能每天才幾條，但是很管用——比如前線銷售看到用戶“優優媽媽”昨天看了自己朋友圈文章“5歲小姑娘的創造力啟蒙三步走“長達13分鐘，就自然知道接下來要和“優優媽媽”聊什麼、怎麼聊、賣什麼了。
第二種，是用戶的朋友圈。在用戶的朋友圈，主要的運營手段其實是“看”和“參與”。
“看”指的是通過用戶髮圈行為和內容來理解用戶——例如期待自己是怎樣的人設、關心哪方面話題、生活狀態怎樣，以及什麼時間段比較有空之類。“參與”則是互動點贊評價，多參與一下混個臉熟也是好的。
作為總部，給前臺可以提供的賦能主要是“數據支持”，可以在不違反微信規定的前提下幫助銷售自動整理彙總朋友圈信息，以及提醒一些特殊事件，幫助前線銷售提高效率和更及時發現機會。
舉個例子，房產中介一定加過很多用戶在朋友圈，這些用戶都是未來潛在購房者，這時可以用系統來幫助分析標籤朋友圈 用戶，也能用系統來監控朋友圈中有誰提到了“看房”、“換房”之類關鍵詞，一旦出現馬上提醒銷售商機。
第三種，是單獨會話。這個看起來很簡單，實際很困難——因為主動發起聊天是一個侵入行為，如果點沒抓對容易被拉黑。所以，其實有效會話的前提還是對用戶的理解，為了能夠將微信銷售規模化，不能期待每個銷售都有那麼強大的客戶管理能力，總部要做好賦能，每天通過數據分析給到前線“今天和誰溝通“、”溝通什麼內容“、”目的是什麼”、“用什麼方式“。總部的賦能能力越強，前線銷售工作就越容易，效果越好，可規模性也越好。
最後一種，是群聊。群聊的好處是容易創造氛圍，缺點是數據比較混雜。氛圍在很多場景下很重要，比如社區團購，一看到那麼多人買了這個芒果，很多人就跟風也下單了；比如母嬰群，出個好貨，有大家相信的媽媽群友背書一下說兩句使用體驗，大家也就跟著買了。
教育領域也是經常用群來運營的，比如試聽課每個班一個大群跟進，讓大家在氛圍中增加正課轉化率。這裡可以做的中央賦能主要是“內容”和“數據”，內容指的是每天往群裡發什麼，而數據則是幫助統計群裡面發生了什麼。群裡發生的事情分兩塊，一塊是可以用機器人監控誰說過什麼，另一塊是可以用工具監控“我發的東西被誰看了，看了哪個部分，看了多久”，通過這些數據銷售可以做更有效地跟進。
比如教育領域試聽課群裡往往爸爸媽媽都在，看看到底是誰在看每天發的孩子情況鏈接，至少能幫助找到是誰在負責孩子教育。再看看TA平時到底看“道理類文章”還是“成績彙報“還是”科學知識“，就能更好找到和TA溝通的切入點。
確立關係、價值和渠道後，我們還需要定義自己在這個關係中期待的價值轉化：
復購：這個很簡單，就是期待用戶買了再買。
交叉銷售：讓用戶買了這個再買那個。有個需要打開的思路就是，“那個”產品未必需要是你自己店裡的。只要是從關係中分析出用戶確實需要，我們都是可以幫用戶連接的。比如用戶在你這裡給
寶寶購買了入門英語，在TA學完之後完全可以根據寶寶的特點，推薦給TA更適合的、網上其他的進階課程。一方面，畢竟這段服務時間讓我們更瞭解寶寶特點能幫媽媽做出更好的選擇；另一方面，推薦後續課程可以獲得的營銷返傭很可能比自己提供服務賺取的毛利更高。信息消費：提供實物商品之外，我們還能為用戶提供信息商品。比較流行的說法是“知識付費”，但是從長遠關係角度來說，我們的角度往往並不需要放在“讓用戶付費我們賺錢”上，而應該真的站在用戶角度為他們提供高價值的信息服務。這個服務本身並不需要盈利，信息消費過程中養成的“專家-聽眾”關係是更高價值的。
比如最近一兩年崛起的互聯網保險行業，大多就是給用戶提供低價格高價值的保險類課程來獲取精準流量的，純粹看他們的流量獲取成本，可能花了500塊錢才買來一個交19.9的聽課用戶。但聽完課的用戶，建立了正確的選擇體系，更可能在你這裡購買保險，平均一單的佣金收入就有5000，這樣完全可以彌補前期信息服務上的虧損。
成為經營者：其實大部分公司也可以向微商學習一下，不要總把用戶當做終點，而是可以把每個用戶都看作潛在的合夥人來挖掘。不是“我要賣給你東西”，而是“我拉你一起來賣東西給別人”。這裡的玩法我們在後面再細講。
網 | 裂變：自然生長
我覺得很重要的一件事情，就是不要用“池”的思維，而是要用“網絡”的思維。因為隱喻是“池子”的話，總歸又會想到封閉和流量上去。而想的是“網絡”，思路都會是開放的、拓展的。
有了前面對於“點”和“線”的理解，那麼網絡的打法就很簡單了，三步：看見，洞察，發展。
看見是第一步，說的是我們不要只盯著一對一的關係和轉化，要看到整個影響力擴散網絡，以及可能的關鍵節點。比如多次進行內容傳播分發後，我們很容易看到整體的傳播網絡圖譜，圖譜中可能有些節點會特別突出，這部分就更值得我們花精力來維護和發展成合夥人。
最近比較流行的概念KOC講的也是這個道理，找到用戶中真正有影響力的人，和他們發展深度關係，這是網絡發展的關鍵。
從圖裡面可以看出來，有些時候，一個關鍵用戶對你的網絡貢獻大於1000個普通用戶。能夠看見他們，識別出他們，重要性遠遠大於無差別做活動。
看見之後，需要的是洞察。洞察也分兩方面，一是洞察路徑——如何才能找到TA，二是洞察個體——如何才能影響TA。既然我們畫出了整個網絡傳播圖譜，自然我們可以找到多條路徑找到該關鍵用戶。
特別提示
千萬千萬不要錯過！
任鑫，連續創業者 & 混沌創新領教 & 創業營一期學員。
2005年進入電商行業，在中國和美國從事線上零售和營銷；2011年創業“今夜酒店特價”用移動互聯網APP特價銷售酒店尾房；2013年底公司被京東商城收購，負責開展京東O2O服務；2015年再次創業Get，提供AI個人助理產品 & 微信私域流量管理工具。
*本文轉載自MarsOpinion（ID：MarsOpinion），轉載請聯繫原公眾號授權。部分圖片源自pexels.com unsplash.com。版式：JY.Yang
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