歐洲最重要的移動遊戲產業大會之一 Pocket Gamer Connects London 現已落下帷幕。會後，移動應用數據分析公司 Sensor Tower 的遊戲和娛樂部門主管 Chirag Ambwani 主持召開了主題為“低成本、高質量用戶獲取策略”的專題討論會，探討如何在控制成本的前提下，改善手機遊戲用戶獲取效果。
除了 Sensor Tower ， Next GamesPerformance 的市場總監 Yiannis Alexopoulos 、 Infinity Games 的首席執行官 Muhammad Satar 、 Boomzap 的創意總監 Christopher Natsuume ，以及 Snap Inc. 新興國際廣告解決方案的負責人 Samuel Bevan 均參與了此次大會，並組成了專門的專家小組。
下面我們收集了專家小組提出的一些重要觀點，以幫助各大企業改善自己的用戶獲取情況。
最重要的衡量標準
大家最為關注的問題是：在計算廣告支出的投資回報時，專家小組追蹤、參考的是哪個指標？
Snap Inc. 的 Samuel Bevan 表示，之前， UA 的負責人可能更看重安裝成本 （CPI） 和千次展示費用 （CPM） ，流量納入採購價格指數的競價機制已經發生了“結構性轉變”，現在更為看重廣告支出回報率 （ROAS） 。 Bevan 發現了一個有趣的趨勢——超休閒遊戲發行商的商業化目標不再侷限於提高其廣告庫存的 CPI ，而且也開始致力於以最盈利、最有效的方式提供廣告庫存。
Muhammad Satar 也證實了 Bevan 的發現。他表示， Infinity Games 工作室一改此前爭取廣泛受眾的方式，將目標鎖定在了特定的人群——那些樂於花錢、花時間玩超休閒遊戲的人。
Boomzap 的 Christopher Natsuume 則持有不同意見，他認為，最重要的指標是用戶留存率，只要能夠提高用戶留存率，其它的事情都好解決。但這裡要看到的一點是 Boomzap 工作室的研發重點在於中核遊戲，而非超休閒遊戲。
應用商店優化和自然流量的重要性
應用商店優化 （ASO） 是獲得免費且自然的流量的好方法，但與高針對性付費用戶獲取方式不同，這種方法不太可能獲取海量、優質的付費用戶。
Satar 表示，相較於蘋果 iOS 系統，安卓系統上的自然流量更多。但這類應用的下載量正逐漸減少，尤其是在各個工作室將研發重點轉向高級遊戲後。 Satar 表示：“工作室必須花錢來獲取用戶，且獲取的用戶必須轉化為正向營收，為工作室帶來利潤。因此，工作室對於自然流量的倚重，還是越少越好。”
Natsuume 則對 ASO 在特定類型遊戲，例如超休閒遊戲中發揮的作用表示不確定，對如何使用有效的關鍵詞將用戶吸引到如此簡單低級的小遊戲中提出了質疑。他表示：“我從未搜索過這類遊戲。所以，如果工作室想推出一款超休閒遊戲，鑑於鮮少有玩家會主動搜索關鍵詞進行下載，付費獲取用戶的效果會更好。但是如果工作室推出的作品對於某些特定人群極具吸引力，那麼 ASO 這種方法就很管用了。”
Next Games 的 Yiannis Alexopoulos 也特別提醒，工作室不能根據預期的自然流量來構建商業方案或產品。他解釋道，一款遊戲的推廣，需要的是可度量的具體指標，並據此為之投入。至於自然流量，他表示：“只要我們在其它方面做得正確，自然能夠形成自然流量。”
創意越來越重要
Bevan 強調，在移動領域為應用程序吸引用戶方面，創意正在發揮越來越大的作用。對於一款遊戲應用來說，“如果最初沒有吸引用戶的注意，也沒有相應的舉措吸引更多用戶，那麼這款遊戲必將走向失敗。”
他補充道，當 Snapchat 推出第一輪 3 - 10 秒廣告時，“所有人都認為我們瘋了”，但如今，這種廣告形式已經成為業內常態。
Bevan 還指出：“短視頻廣告模式能夠在很短的時間內把信息傳達出去，因而越來越多的同行開始採用這種形式。這類廣告有兩大關鍵：一是引導用戶瞭解產品，例如產品的關鍵信息，能為用戶提供的服務；二是創意必須非常坦誠直觀。”
Natsuume 則從用戶的角度來看待創意。他表示，比起創造一個能吸引最多用戶的創意，最重要的是目標用戶真正喜歡這個產品並願意留下來。
很多工作室並沒有理清這一邏輯關係。他們一心致力於為自己的遊戲作品吸引更多用戶。但這種想法面臨著很大的風險——如果通過付費方式吸引了用戶，後者卻並不喜歡這一遊戲作品，所有的努力都將白費。
新興廣告網絡的地位
Bevan 坦言道，廣告領域確實由 Facebook 和谷歌雙頭壟斷。他認為，要想在各個方面大獲成功，營銷人員就不能只把目光侷限在這兩大巨頭上。
Satar 對此表示贊同。他表示，當我們跟更多平臺合作，也就可以接觸到更多原本接觸不到的用戶，例如那些只使用 Snapchat 和 TikTok 的用戶。
Natsuume 則表示，我們可以看看相似的遊戲作品採取了什麼策略，比如它們如何爭取到媒體、視頻和流媒體的報道，從而規劃自己的營銷策略。通過幾次嘗試，開發人員可以幫助其遊戲作品吸引數以百計乃至成千上萬的目標受眾。
正如上述討論所表明的那樣，在眾多遊戲類型和商業模式中，超休閒遊戲作為領先的手機遊戲類型，在付費和天然獲取用戶兩方面均需要採取新的策略。
本文編譯自 Pocket Gamer Connects London Highlights: User Acquisition Tips and Trends for 2020 。
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