“危”、“機”轉換之間，行業面臨產品升級、營銷升級、產業智能+三大挑戰
近日，數據分析機構Analysys易觀發佈《疫情下的在線旅遊行業觀察》(以下簡稱“《觀察》”)。
受新冠肺炎疫情影響，2020年中國旅遊經濟發展承壓明顯。聚焦在線旅遊行業，《觀察》預測，2020年其全年交易量將同比下降22.1%，總規模接近8500億元；《觀察》指出，以現金流為核心，用戶/客戶、運營系統、產品體系、供應商網絡將成為守護企業生存的四大金剛；《觀察》研判，“危”、“機”轉換之間，在線旅遊行業將面臨產品升級、營銷升級、產業智能+三方面的挑戰。經此一役，OTA的行業樞紐能力將得到進一步凸顯。
01
疫情衝擊在線旅遊
《中國旅遊業統計公報》顯示，自1997年以來，中國全國旅遊總收入以10%以上的同比增長率，總體保持高速增長態勢，即便是在經濟下行壓力加大的2019，其同比增長率仍顯著高於國內GDP漲幅。至於唯二的兩個非正常增長年份，則是2003年受SARS疫情衝擊和2008年受全球經濟危機影響。
對比SARS讓中國當年的旅遊經濟損失慘重，此次新冠病毒疫情對行業的影響顯然更甚。公開資料顯示，春節假期間，全國酒店入住率下滑70%～80%，春運返程後，全國鐵路、道路、水運、民航客流連續六跌幅超過80%，全國整體的旅遊經濟平均每天損失超過100億元，而聚焦各主要廠商1月活躍用戶情況，基本符合當前的市場趨勢。
根據Analysys易觀的預測，受新冠疫情影響，2020年中國國內旅遊總人次為45.2億，同比下降25.4%；預計全面國內旅遊收入損失達到1.2～1.4萬億元。至於2020全年的在線旅遊市場，Analysys易觀預測，其交易量同比增長為—22.1%，降至8460億元，尚不及2017年年度交易規模。
因身處受災“第一梯隊”，在線旅遊企業多先知先覺，各家結合自身不同的業務覆蓋面和實力厚度，相繼推出了積極而多樣化的應對舉措。
退改政策方面，包括攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽、南方航空、東方航空等相繼出臺全線產品“無損退訂”等政策及快速通道，且多家旅企聯合向海外旅遊商家發出倡議，為中國遊客提供疫情期間保障機制；在上線機票等自助取消服務的同時，各家的客戶團隊all in，24小時待命；以攜程為代表的頭部企業，為儘可能減少用戶損失，更是率先墊資上億元。
在疫情服務上，以途牛、馬蜂窩等為代表，推出了包括對已發境外團迅速排查酒店、用車等衛生環境，隨往地接團隊進行安全衛生教育和設施消毒，App、小程序上新“新型冠狀肺炎疫情查詢”、“同行程查詢”、“全國疫情地圖”、“重點地區流入流出”等功能。同時攜手互聯網醫療企業開通免費的在線義診等服務。
而對於扶持同業，仍以攜程為代表，其向合作伙伴推出“同袍計劃“，向平臺上的機票、酒店、旅遊度假等合作伙伴投入10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款；此外，多家在線旅遊企業陸續推出社群課程、直播等B端線上課程，帶領中小型旅遊供應商、零售商共同探討旅遊行業如何面對及處理疫情危機。
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劇烈震盪中的眾生相
史無前例的訂單退改和業務冰封，給所有在線旅遊企業的資金鍊帶來了嚴峻考驗。Analysys易觀認為，以維繫充裕的現金流為核心，用戶/客戶、運營系統、產品體系、供應商網絡將成為守護企業生存的四大金剛。
如果以緊急性和重要性構建座標系會發現，影響旅遊行業的生存要素眾多。
Analysys易觀分析認為，所有營銷要素根據緊急性和重要性可以整體分為三層優先級：
第一層，包括運營抗風險性、用戶質量、產品品質、合作伙伴健康、用戶需求和產品特徵這6大內容，構成了旅遊行業生存要素權重最高的主要組成部分，疫情之下這部分指標的優劣直接威脅到企業是否可以在這場戰“疫”中活著回來。
第二層，包括跨界合作伙伴、運營機制彈性、用戶規模、合作伙伴規模等其他要素，決定企業是否可以在戰疫中保持健康；
第三層，運營標準化和產品品類的丰度如果足夠出色則會為企業在疫情結束後的快速崛起奠定堅實的基礎。
與傳統的旅遊客群相比，在線旅遊市場用戶擁有多元的個人特質和更為個性化的產品需求。對於95後、00後而言，這個新生代群體追求時尚、個性化和性價比，看重情感互動和價值認同，願意嘗試各種新鮮事物；而對於80、85後這個逐漸壯大的新中產階層，他們具有經濟實力，追求性價比，重視細節、創意、品味，更願意在品質追求上消費，相應數據也顯示，25～30歲的群體，其非常願意購買高品質產品的佔比高達54.7%，顯著高於大眾認知中掌握社會財富主體的中老年人群。
據此，Analysys易觀分析，在疫情期間充分研究現有用戶和潛在用戶需求，調整策略，是逆勢反擊的基礎前提。
而以疫情期間的用戶需求研究為基礎，Analysys易觀分析，能否通過升級供應鏈、改善產品內容、優化用戶體驗，不斷打磨出更順應市場的產品和營銷策略，將成為在線旅遊企業逆轉頹勢的關鍵。
03
疫情過後的行業升級之路
儘管此次新冠疫情給行業造成的打擊遠甚於SARS，但參照當前逐漸明朗的防控形勢，疫情在將不久的將來走向終結。多數行業人士判斷，“五一”假期前後，旅遊行業或將逐步迎來複蘇。而新形勢下，在線旅遊將面臨全新的機遇和挑戰。
沿襲前文提及的內容，Analysys易觀分析，行業將在產品升級、營銷升級與產業智能+三方面迎來挑戰和發展機遇。
在產品升級層面，C2B模式的按需設計是大勢所趨。Analysys易觀具體談到，通過採集包括用戶等級、產品偏好、消費能力、出遊結構偏好等緯度的數據源，打通旅遊用戶數據基礎，生成用戶畫像進行深入挖掘分析；將用戶群體進行細分，充分考慮目標客源的需求偏好、消費水平能力等多方面因素，有針對性地推送相關產品，精準調控營銷策略。向供應商開放部分市場研究分析結果，共享運營工具，培訓運營方法，全面提升供應端智能化水平。
聚焦營銷升級，受新生代旅遊產品特性、新生代人群需求特性、新營銷傳播特性等因素影響，內容“種草”已經成為在線旅遊行業的主要營銷獲客形式，而內容的能量密度將成為致勝關鍵。
伴隨傳統互聯網模式下流量紅利消失殆盡，品效合一與用戶全生命週期是未來營銷的核心。Analysys易觀認為，如何規範結構化流量體系的建設，最大化發揮流量長線價值，不同類型/階段的企業，可採取的策略不盡相同。
以頭部企業為例，由於其擁有穩定的自有流量入口和相應的品牌認知度，線上獲客是其流量的主要來源，而包括傳統的線下獲客和更為針對長尾客群的KOL獲客，為其良性流量結構帶來了多元補充；而對於諸多尾部企業，儘管品牌力、技術與資本厚度都相對薄弱，但如果有好的內容與創意相結合，基於KOL/KOC模式的獲客可能會帶來性價比頗高的流量，乃至成為其主要的流量來源。
依託大數據、雲計算、人工智能等新技術，大潮來襲的產業互聯網，正在給各行業帶來產業鏈的重塑。聚焦在線旅遊行業，Analysys易觀認為，通過搭建線上線下相結合的基礎設施和運營場景、全維度鏈接用戶和數據，智能技術創造用戶、產品和渠道的精準匹配，這將成為未來在線旅遊行業的核心競爭力。由此，OTA的行業樞紐能力將得到進一步凸顯。
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