撰文 | 柴喬杉
來源 | 新浪家居
疫情已經發生了大半個月，生產、營銷方面的影響波及幾乎整個家居行業。
家居行業鏈條的各環節都早有企業率先動作，隨著春節假期後的復工再次延後，企業的調整力度也在不斷加大。從工廠環境防疫、人員健康跟進，到開年營銷策略的轉向；從為經銷商提供支持，到線上協同工作模式開發，家居企業展開了一場與疫情和其導致的市場降溫的博弈。
幾家行業頭部企業分享了這一特殊時期的應對措施及佈局方案，為行業提供了家居博“疫”的創新方式與思路。
顧家家居
經銷商渠道扶植 轉變價格模式
疫情面前，顧家宣佈自2月10日起，全額承擔全國經銷商從工廠至經銷商倉庫的全年幹線物流運費，包含顧家家居品牌所有國內銷售品類。這項扶植政策與紅星、金牌等企業一道為產業鏈最脆弱的一環——經銷商群體度過困難時期提供幫助，是緩解經銷商資金壓力的暖心舉措。
但同時，以疫情為契機，顧家免掉經銷商物流運費的舉措也為行業帶來了廠商與經銷商合作的新模式：意味著廠商與經銷商的合作模式從所謂出廠價變成到岸價。
價格模式的變化，既讓利於經銷商，也使廠商及品牌掌握了更明顯的競爭優勢。分析人士表示，免除物流費的到岸價模式是快消品的主流方式，為企業的市場規模擴展和企業管理層面都將帶來好處。
由於廠商要自己承擔運費，企業自然就會推動自身的物流系統升級，從而實現物流倉儲效率提升及相應成本的精細管控。由此帶來的庫存週期縮短、價格管理一致透明等變化，也有利於實現全國價格統一，線上線下的價格統一，支撐新零售的轉型。
在與經銷商關係的推進中，顧家近期的舉措不止如此。1月，顧家發佈公告，公司經銷商擬增持金額不低於1億元，不高於2億元的公司股票。顧家的這項公告被認為是營銷渠道建設再次發力。通過持股激勵，將經銷商納入企業利益共同體成為疫情期間及未來長期的一項新戰略。
紅星美凱龍
構建家居生態 加速門店數字化
紅星美凱龍很早意識到了疫情變化對全行業線下營銷節奏可能帶來的影響，於是在行業內第一個出臺針對經銷商的幫扶政策。紅星宣佈減免賣場一個月租金及管理費，僅這項措施涉及的總金額就超過5億元。
此外，作為家居流通領域龍頭，紅星對供應鏈上的合作商戶也出臺了一系列措施，包括為小微企業提供40億專項貸款，並將自身的設計雲、IMP筋斗雲、大教育平臺等資源向供應鏈合作企業免費開放兩個月等。
在確保家居產業鏈平穩運轉的同時，針對自身門店渠道建設，紅星美凱龍也在疫情期間加速佈局。紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大運營中心總經理朱家桂接受採訪時表示：紅星美凱龍將加速賣場數字化建設及與阿里巴巴系統的全面打通，全國428家商場改造會在2020年全部完成。
同時，疫情對線下賣場的直接衝擊更加促進了線上轉型的緊迫性。紅星計劃在全國範圍內上線天貓同城站，從2019年的上海和南京兩個城市，擴展到22個城市，實現經銷商商品和服務本地化、在線化。
方太
嚴格服務流程 營銷健康生活方式
疫情對於廚電產品的銷售和售後流程產生了較大影響，相對於其他傢俱品類，電器類產品的安裝、維修、清洗等上門服務的需求更加頻繁。對此，方太首先關注企業的服務環節調整：出臺防疫措施並拓寬線上預約渠道。
方太在疫情發生期間緊急編寫了《方太安心服務指南》，對於上門服務的員工制定7條嚴格的安全防疫規範。包括：①上門服務人員均實行早晚兩次體溫檢測，並攜帶測溫儀當面測體溫；②上門服務全程嚴格佩戴口罩；③上門前會將工具箱整理並消毒；④上門服務人員隨身攜帶消毒劑，入室操作前先對自己進行消毒。⑤上門服務人員須出示由服務經理簽發的“個人安全證明”；⑥服務完畢後用一次性抹布進行清理工作；⑦堅決不派有感冒、咳嗽、發燒等症狀的人員上門服務。
儘管這份服務指南僅在疫情這段特殊時期適用，但由此帶來的家居企業對其安裝、維修、投訴等上門服務環節的精細化管理和嚴格監控，有望形成標準並逐漸推高整個行業的服務水平。
確保服務安全是疫情期間的重中之重，另外，依託線上工具簡化流程，方便用戶預約也是方太提升服務質量的方式。如今在微信公眾平臺，消費者能夠在“FOTILE方太”自助服務頁面完成安裝、維修、清洗等服務預約，等待技師上門服務。
在營銷層面，疫情帶來的人們對於健康衛生、除菌功能產品的關注以及外賣消費的遏制，為洗碗機、淨水機、消毒櫃等方太廚電產品帶來需求提升。方太表示將關注熱點健康領域的產品研發，同時不利用消費者恐慌心理，科學嚴謹地加碼產品營銷。
疫情期間，方太的線上營銷角度也值得借鑑。
方太將視角從產品推銷本身轉向健康、環保、有品位的生活方式。方太在其線上渠道“方太幸福家”APP和“FOTILE方太”微信公眾號上，組織了一系列防範疫情相關的活動：包括邀請心理學者、瑜伽老師進行疫情期間提升身心免疫力的公益直播，中醫食療菜譜推薦，邀請美食家直播烹飪教學等線上營銷活動。
方太希望從日常家庭生活場景和家人相處情景的幸福感提升為切入口，引發人們對於未來廚電功能及設計的思考。
居然之家
同城站、直播營銷 擴大線上優勢
隨著疫情蔓延，居然之家也將賣場開業時間從1月30日逐漸延後至2月22日。伴隨復工及開業延後壓力，居然之家將營銷視角重點轉向線上直播形式。依靠去年雙11營銷大戰中，同城站建設佈局以及與阿里在數據引流、直播平臺的合作支持，居然之家積累下了線上直播營銷的實戰經驗。這次面對疫情，居然之家也得以更加快速地組織起一場為期三天的集中式直播營銷活動。
居然之家導購直播截圖
據瞭解，2月6日-8日期間，居然之家通過直播形式帶來訂單成交1500單，預計成交額超過4000萬元。同時帶動門店的線上轉型規模擴大，參與直播的門店數由2019年雙11的70家增長至2月的136家門店，幾乎翻倍。而此次開年的線上直播提速了同城站的擴展速度，原計劃2020年實現60家同城站開通，至目前就已建立了64個同城站。
除了經驗積累和反應速度，企業的協調組織能力也直接影響疫情期間的營銷表現。居然之家的做法是成立專門培訓團隊，向各地導購進行線上的直播技巧講解，同時，應用釘釘辦公等軟件技術組織導購人員，集中培訓管理。
疫情
推動家居行業趨勢變化
儘管不同企業應對疫情的佈局調整側重點有所不同，但還是體現出了一些市場及行業轉型趨勢共性。
最突出的特點是聚焦線上。無論面向員工及合作商的培訓學習、辦公交流，還是面向終端消費者的營銷、售後及客戶維護，家居企業都愈發依賴於互聯網及線上的工具渠道。未來企業的渠道投入比重及營銷重心可能會因為疫情的影響而加速轉移。
家居生態及供應鏈的共生概念更加深入人心。疫情帶給了家居企業關於與經銷商、合作商關係的重新思考。家居產業鏈融合程度不斷加深，企業也再難以“獨善其身”，而將經銷商納入廠家自身的利益共同體，在渠道環節關於價格、物流及管理模式的多種創新，均可能會成為行業的新一輪變革。
敏銳把握市場趨勢，提前佈局，才能在突發狀況面前從容應對。平臺直播營銷形式、線上辦公軟件的應用及健康安全智能的需求熱點演變，總有一些企業可以提早嗅到市場變化，甚至引領家居行業的趨勢變化。不少頭部企業都提到對於2020年的線上營銷早有佈局，疫情的爆發只是推動了線上營銷比例和規模的擴大。
博弈下半場
疫後銷售小高潮 可能帶來一輪洗牌
如何應對疫情下的銷售及生產困難只是家居企業博弈的一部分，另一個企業需要開始思考的問題恐怕是疫情過後市場將如何變化及企業如何提前佈局。
大多數企業達成一致的市場判斷是疫情過後，家居消費需求將會回暖，有望迎來銷售的一輪小高峰。到那時，企業又該如何提前佈局，從生產、物流、線上線下終端到企業內部運營效率，確保每個環節都不掉隊。
在博弈的下半場，企業不僅可以抓住市場機會彌補一季度損失，或許還能重塑品牌在行業及消費者心中的地位。或許市場的下一輪洗牌又將悄然發生。
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