愛奇藝為什麼要做“線上迪士尼”而不是“中國Netflix”？本文將給出作者的答案，enjoy~
愛奇藝CEO龔宇曾在採訪中提到把愛奇藝的商業模式形容為“線上迪士尼”，這是在線視頻平臺首次提出“線上迪士尼”的概念。
經常有人問，愛奇藝為什麼要做“線上迪士尼”而不是“中國Netflix”，簡單寫下我的答案。
結論在前，一言以蔽之，迪士尼盈利模式更加多元。
一、我們為什麼喜歡把國內長視頻平臺與Netflix對標
Netflix今年二十二歲，一路披荊斬棘在很多重要節點上都抓住了市場機遇。
從1997年成立，前十年都在做DVD租賃業務，但即使這麼傳統的服務，Netflix也能玩出當時別人沒有的業務模式，比如訂閱服務、算法推薦。
從2007年開始推出流媒體服務，當時可以說行業先驅了，因為其他競手並沒有看到這個“風口”，等反應過來的時候Neflix已經有了下一個十年的計劃。
從2013年開始，Netflix已經不滿足於僅僅做平臺，而是將產業鏈繼續向上延伸，做原創內容的生產，標誌性的開端就是大家都知道的《紙牌屋》。
現在Netflix用戶數已經超過了美國有線電視用戶總數，19年Q3財報營收52.45億，同比增長31.1%。
因為Netflix長久以來的高市值、全球化發展的良好態勢、會員訂閱服務的持續增長，很多人最開始都會把中國的線上長視頻平臺與之對標。
二、中國線上長視頻平臺從廣告走到會員
中國的視頻網站早期都是亂世之爭，在混沌中野蠻生長。
2004年第一家視頻網站樂視成立，再之後有搜狐、優酷、酷6、愛奇藝……當時盜版橫行，只要有內容沒人在乎版權，都藉著流量紅利靠廣告賺錢。
隨著市場規模擴大和規範化，版權成為了視頻平臺成長的必經問題。2013年搜狐掌門人張朝陽牽頭起訴百度盜版，拉開了反盜版的序幕。有趣的是後來版權成本過高成為了搜狐視頻衰落的主要原因之一，不知道張老闆是否後悔。不過版權規範是發展的必然，張老闆只不過是被歷史選中的那個人。
在版權大戰裡，各家平臺燒錢越來越多，最後只剩下了有“爸爸”的三家：B家愛奇藝，A家優酷，T家騰訊視頻。但是爸爸也經不住這麼燒啊，地主家也沒餘糧了啊，光靠廣告費怕是撐不到競手倒閉，所以紛紛開始尋找自己的造血模式。
這時候，市值閃瞎眼的Netflix映入了眼簾，再加上2015年愛奇藝自制的《盜墓筆記》讓會員數一飛沖天，大家似乎都在這條路上看到了希望。
三、Netflix模式為什麼走不通
Netflix一次次的華麗轉身太亮眼了，我們的視頻平臺最開始也都希望以Netflix為藍本，但是實際操作起來發現這個模式在中國有點水土不服。
從2015年大家都想當“中國Netflix”，到2018年愛奇藝CEO龔宇提出想做“線上迪士尼”了，不過短短三年，視頻網站發現了什麼？
（總覺得“中國xxx”這個說法很搞笑，特別像是“中關村王祖賢”、“西二旗吳彥祖”的感覺）
1. Netflix流媒體服務營收佔比超過95%
Netflix營收中，用戶的訂閱服務佔比極大，可以說是營收的主要來源。這個有啥問題？雞蛋都放在一個籃子裡，單一、集中的增長目標是Netflix的核心競爭力，也是風險短板。
用戶訂閱服務營收，可以說依賴的是用戶量和客單價，在之前的二十年，Netflix依靠很多高瞻遠矚的決定破局了用戶增長，又因為缺少競手自由定價。而現在全球市場增速放緩，hulu降價，流媒體服務賽道越來越擁擠（據Jumpshot統計：Netflix最受歡迎的50個節目中，一半以上內容的版權所屬公司正在進軍流媒體，今年迪士尼和蘋果入局流媒體服務），Netflix的發展現在都是一個不確定的前景，更何況是我們這些已經在惡性競爭中撲騰了十來年的國內視頻平臺。
如果把賭注都壓在單一的用戶服務費上，意味著要不斷地在內容上精耕細作，甚至做到極致，也就意味著不停燒錢，這和飲鴆止渴沒啥區別。
那為啥Netflix這條路能走二十年？可以參考看第4點……
2. Netflix的流媒體服務模式有市場土壤
說白了就是Netflix的付費模式是被用戶認可的，當地用戶有為了流媒體服務付費的習慣。
首先，Netflix就是靠DVD租賃起家的，慢慢到訂閱服務、流媒體服務，過渡十分順滑，用戶沒有任何不適。DVD租賃二十年前在國內也很流行，幾塊錢一張碟大家都能接受，如果有一天跟你說還是要花幾塊錢，但是你不用借還實體盤了，直接開電視就能看，大家肯定都能接受。
第二，美國的在線電視一直就收費比較高，尤其像HBO這種優質頻道還要單獨收費，用戶一直都有在家庭場所為視頻娛樂付費的習慣。
再來看中國的視頻平臺，一起步都是免費的，用戶對在線視頻內容的心理錨定價格就是0，突然有一天你說要收費了，這個肯定是很難被接受。
在歐美，Netflix一個月最基礎的套餐70多人民幣，hulu降價後也有40多元，迪士尼剛上線為了搶佔市場而定的低價也有50元左右。Netflix和亞馬遜等美國視頻平臺在東南亞的定價也沒有低於歐美太多，東南亞本土的視頻平臺定價也基本在2.5美元~5美元之間。而國內視頻網站呢？很卑微的只有20元，而且還經常促銷，實際上我們開會員真正支付不到月均20。
愛奇藝為什麼一開始定價一個月20塊？因為一張盜版碟5塊，按照大家一個月看4個電影算，一個月20塊。現在十年過去了，麥當勞漲價了，豬肉漲價了，視頻網站哆哆嗦嗦不敢動，因為用戶的付費習慣培養起來太難了，從免費到付費的觀念轉變走了10年還沒走順溜，經常被罵。
就比如因為《慶餘年》的超前點播付費模式，騰訊和愛奇藝被罵到狗血淋頭，可以看出用戶對於內容付費的包容度還是有限。
3. netflix內容生產有先天優勢
國內各家都在走自制路線，因為自制路線是打造內容差異化的必經之路，而且燒錢速度沒版權那麼兇殘，不過不意味著自制就不燒錢。
先不說能不能燒的起，光說燒得旺就不容易。
首先，美國內容生產產業太成熟了。各個環節都非常精細化、工業化，每個步驟安排得明明白白，Netflix在優質內容的投入上也是不遺餘力，這種條件下生產精品肯定更容易。中國的平臺就得各種摸索，舉步維艱。
第二，Netflix的內容國際化發展更容易。英語國家的文化環境背景趨同，Netflix打造的內容容易被認可和接納，所以他的國際路線一直走得很好。
不過直到今年12月17日華爾街日報報道，Netflix會員的國際版圖中，亞太地區業務規模也是最小的，可見語言區域劃分下的文化差異，對於平臺的原創內容接受度影響多大。
為了拓展亞太市場，Netflix在本土化方面做了大量努力，例如在日本地區生產二次元動漫等。我們的原創內容講真文化輸出能力和侵略性沒有那麼強，而且似乎也沒有很主動去迎合國際市場，所以想以內容打天下還是有點不現實。
第三，Netflix的創作環境更加自由。我們面臨的監管審查就會屏蔽掉很多內容題材。
4. Netflix早年間一直處於壟斷地位
Netflix不是靠競爭勝出獲得壟斷地位，是靠先入市場。比如說DVD線上租賃、算法推薦、流媒體服務、原創內容，每次它換賽道的時候，這條道上還沒別人，所以他靠單一盈利模式總能一次次破局瓶頸。
國內就不一樣了，大家是通過競爭走到今天，已經很難打造出差異化的內容或者服務，你家今天連續包月我家明天就聯合會員，你家今天盜墓筆記我家明天就鬼吹燈。
這種競爭局面版權方非常喜聞樂見，比如說好萊塢六大影業公司（現在算五大）的產業鏈非常成熟，你在競爭壓力下也只能被迫接受沒有任何更改餘地的利益分配方案。國內版權也一樣，再貴也不敢不接受，內容是本命。然後血虧也不敢漲價，大家都互相鉗制。這種場面讓平臺特別被動、難受。
如果只依賴外部版權，撬動產業鏈利益格局就特別困難。
這也決定了不能只依賴外部內容，要自己生產。國內視頻燒錢大戰之慘烈，Netflix都不敢入局，創辦人Reed Hastings就表示過，可以去做日韓甚至波蘭市場，中國就不了不了，惹不起惹不起。
綜上吧，Netflix這條路越走越迷。
四、百年老店迪士尼的優勢
我們再來看百年老店迪士尼的盈利模式。
2019年Q3迪士尼總營收202.5億美元，其中媒體網絡、樂園度假區與消費品、影視娛樂、DTC與國際業務分別為32.0%，31.3%，18.3%，18.4%，哇嗷，營養均衡~~
如果說Netflix的本命是內容，迪士尼的本命就是ip。迪士尼擅長打造出一個全能ip，然後圍繞它全方位立體聲地去盈利，建立了別人無法逾越的迪士尼王國。這就是為什麼迪士尼是眾所周知的維權大戶，敢不經授權用我的ip，告到你底兒掉。
這種更加多元化、健康的營收結構，應該是最吸引愛奇藝對標的原因。
2019年Q3愛奇藝總營收74 億元人民幣，其中會員服務收入佔比超過50%，在線廣告營收佔28%，內容發行和其他營收分別佔9%和13%。我們沒有條件取拼純內容走Netflix的道路，迪士尼的貨幣能力看起來更適合去對標。
五、我們有沒有機會？
其實國內的互聯網環境和發展歷史決定，我們的互聯網公司發展路線和美國的肯定不一樣。但是“線上迪士尼”的概念是在18年提出，也就是赴美IPO當年，中國公司需要讓華爾街的投資者們更好地理解自己，往往會提出一個對標概念。
愛奇藝的願景“ 做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”也是對這個概念的闡釋，不再跟高溢價的版權死磕，而是打造自有ip，發展場景廣泛的泛娛樂業務。
其實在這一點上，愛奇藝和迪士尼有很大差別，就是業務擴展方向的差別。
迪士尼本來是內容發行方，把Netflix作為自己的線上分發渠道來合作。但是2018年的時候，兩家鬧掰了，根本原因迪士尼是感受到了來自線上渠道的威脅。
Netflix本來是做線上生意，和院線沒有什麼衝突和矛盾，本來應該各自安好，市場互相補充。一般約定俗成的規則是電影院線公映3個月後上網絡平臺，但是近幾年Netflix給院線留的窗口期越來越短，甚至和一些院線簽署協議同期上映，這就很強勢地干涉了發行環節，形成了直接競爭。
2018年美國電影協會調查表明，北美電影收益中流媒體放映佔43%，線下票房佔35%，其餘22%來自實體影碟。然後迪士尼一看，誒呦，命脈居然掌握在別人手裡，還欺負到我家門口，爸爸要分分鐘教你做人！我不跟你合作了我要自己搞流媒體！（很多發行方都是因為這個原因入局流媒體）
也就是說在媒體業務這一塊，迪士尼本來是產業鏈上游，現在想要向下遊延伸。而愛奇藝一直是分發下游，現在為了泛娛樂化需要ip儲備，需要向更上游延伸。
但是這樣看來，我們的差別最終的方向都是一致的，就是通吃產業鏈，不被ip扼住喉嚨，也不被渠道掐住去路。
愛奇藝作為下游平臺，向上發展其實也有自己的優勢。主要是和上游比起來，平臺更貼近用戶，可以通過AI技術和既往項目資料對內容生產進行反哺，更準確地做出市場判斷。
總之，從提出這個概念的時候，一直到現在，愛奇藝都在努力做結構調整。
2019年Q3愛奇藝淨虧損37億，同比擴大20%，財報發佈當天股價盤後大漲9%，說明市場對虧損有預期，對盈利前景有信心。
長視頻行業現在整體都比較焦慮，包括Netflix、迪士尼。所以可能也沒有完美的那條路，只是在想要跳出被動局面的時候，找到一個適合對標的藍本奮勇前進。
“不辜負這個時代”。
題圖來自Unsplash, 基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
