本文來自於《特朗普自傳：從商人到參選總統》第二章“特朗普秘籍：做生意的藝術”，中國青年出版社，2016年，尹瑞珉譯。美版原名《Trump——The Art of the Deal》，1987年11月Random House出版社出版，作者 Donald J. Trump / Tony Schwartz 。全文如下：
我做生意的方式簡單又直接。我給自己定很高的目標,然後為此不斷付出,直到成功。有時候可能所得比預想的少,但多數情況我都能如願。
我要強調一點,一個人做生意是需要天賦的，也就是說要有做生意的基因。這話並不是自以為是,做生意不是隻聰明就夠了,雖然聰明是必要條件之一。做生意靠的是商人的直覺。比方說,一個沃頓商學院最聰明學生,他的所有成績都滿分,智商170,如果他缺少生意人的直覺,也當不了成功的企業家。
此外,很多人有這種直覺,卻沒能發現自己的這種能力,因為他們缺乏勇氣,或是不夠幸運。這個世界上一定有這樣的男人,他們的高爾夫球可以打得比傑克·尼克勞斯更為出色,卻沒有握過球杆;也一定有這種女人，她們的網球技術可以超過克里斯·埃弗特和瑪蒂娜·納芙拉蒂諾娃,卻從未揮過球拍。因此,他們永遠也發現不了自己潛力,於是滿足於坐在電視機前,看球星們的精彩表現。
每當我回顧自己做過的那些生意,成也好,敗也罷,總能從中發現些共通的東西。現在電視上到處充斥著所謂房產生意的傳經佈道者,我不是他們中的一員,因此也不能保證我的書可以助你一夜暴富。要知道,成功是沒有捷徑的,很多人期望快速致富,反落得個傾家蕩產。至於那些生來就是做生意的料的讀者朋友,我也希望你們不要按照我說的做,因為這樣可以加大你們與我競爭的砝碼,卻苦了我自己。
心懷大事
我喜歡想那些大事情。道理很簡單,既然人總是要思考問題的,那麼為什麼不把思路放寬一些呢!很多人思考問題畏首畏尾,他們畏懼成功害怕做決定,討厭競爭,正好給了我這種人以可乘之機。
我的父親原來在紐約市郊的布魯克林區和皇后街區做中低收入者的房產生意,從那時起,我就渴望能去最好的地段。後來,在皇后街區做生意的時候,我就想去好一點的福里斯特高地（Forest Hills）住宅區。隨著年齡增長,我的閱歷更豐富,我開始想去曼哈頓的第五大道發展房產生意，它比福里斯特高地好多了,於是,我開始向曼哈頓進軍。很早我就清楚自己心裡想要的是什麼。
我並不滿足於掙錢解決溫飽,我想要萬眾矚目,我要花大力氣建出不朽的工程。很多人只是做些簡單的石料生意,或是蓋那些滿大街都是的紅磚樓。我的理想卻是在曼哈頓西區,哈得孫河旁100英畝的土地上,蓋座宏偉壯觀的大廈,或是在公園大道(Park Avenue）和42號大街交會處的中央車站旁,建一座豪華酒店。
對我而言,大西洋城同樣是一塊充滿商機的土地。在那兒建一家豪華酒店,也相當不錯。如果酒店建在大型賭場旁邊,日後掙的錢,要比單靠出租酒店房間所得多50多倍,兩個數字根本就不是一個數量級。
心懷大事,核心就是全神貫注。這種全神貫注幾乎達到了“強迫症”的程度,很多以致富成名天下的人,都具備這一品質。為了一筆生意,他們忘我、著迷、一心一意,有時近乎瘋狂。有些普通人由於過度專注產生了精神上的困擾,優秀的商人卻憑藉這種精神走向成功。心懷大事並不會讓人生活更幸福,或更優越,但卻可以激勵你去獲得你所想。在紐約房產界,這是一條適用的真理,因為跟你打交道的,都是業界最厲害的人物。幸運的是,我願意跟他打交道,跟他們鬥智鬥勇然後擊敗他們。
做最壞的打算,最好的準備
很多人認為我是一個投機取巧者。事實上,我從不做投機取巧的事情。投機者是那些玩老虎機並且期望碰巧賺一把的人,我要做的是經營老虎機生意的人,這種遊戲很適合在室內經營。
有人認為我喜歡從好的方面想問題。事實恰好相反,我認為做事從壞處打算更有幫助。我是生意場上的保守派,每筆生意,我的原則都是:做最壞的打算。如果你凡事做最壞的打算,並且提前想好應對措施,那麼好事就會不請自來。我人生中唯一一次違背這條原則,是跟國家橄欖球大聯盟的那場官司。之前,我買了一家業績下滑聯盟的一支前景慘淡的球隊。在對抗國家橄欖球大聯盟的反壟斷官司裡,我把形勢估計得過於樂觀了,後來官司失敗,我自然沒有退路,這件事讓我懂得人不能太貪婪。拿棒球比賽作比方,如果你每次都想打出全壘打,那你三振出局的可能性就很大我不願冒太大的風險,但有時也不得不打幾個險球。
而我遵守這條原則取得成功的最好例子,是在大西洋城的一筆生意。幾年前,我在海濱走道只收購小塊土地,把們最終整合成一片條件甚佳的大地塊。在做每一筆小地塊交易的時候,我都事先考慮它們能否整合起來，不能又怎麼辦。這樣,直到這片大地塊全拿下,我都沒有花費太多的資金。
土地整合好後,我並沒有急著在上面施工,這意味著我需要付很長段時間的土地存儲費。但在決定動土施工之前,我打算先取得賭場經營許可。雖然耽誤了一些時間,但是我為自己降低了風險。
我得到賭場經營許可之後,假日酒店提出跟我合作賭場生意的想法。有人勸我:“不要放棄50%的股份去答應這樣的條件。”但是,假日酒店方面願意出全部的建設費用,還保證我五年內只賺不賠。我面臨的選擇是是將賭場的經營權和風險自己獨攬,還是隻需讓出賭場一半的股份,就能降低風險且自己不用花費任何資金,這個選擇並不難做。
巴倫·希爾頓則相反,他在大西洋建賭場的時候決策過於魯莽。為了儘快開張,他一邊申請經營許可,一邊開始了耗資4億美元的建設。結果距賭場原定開張時間還有兩個月的時候,希爾頓的經營許可沒有被批下來。希爾頓承受著巨大的壓力,在走投無路的情況下,把賭場賣給了我。我把它重命名為特朗普城堡,並把它經營成了世界上最成功的賭場酒店之一。
不要把所有的雞蛋放在一個籃子裡
我做生意還有一條原則,就是多樣化選擇,我不會只寄希望於一筆交易或一種方法。初涉商海,應該做好幾手準備,很多生意起初看來很誘人卻多以失敗告吹。另外,即使已經接手的生意,我也常常準備好幾套運行方案,最完美的計劃也有出問題的可能,不得不防。
比如說,如果我建特朗普大廈的申請沒批下來,那我就蓋一座寫字樓好了,也一樣能幹好。再比如,如果我沒辦成大西洋賭場經營許可證,我就以高價將賭場賣給別人,這樣也沒有損失。
關於這條原則,我有一個最好的例子。第一次在曼哈頓做生意的時候我得到一個機會,可以購買位於34號大街的賓州中央鐵路(Penn Central railyards)附近的地塊。最初我設想在地塊上建一面向中等收入者的住宅區,建設資金由政府財政撥款。不巧的是,政府偏偏遇上財政危機,那筆撥款也隨之成為泡影。我並不因此灰心喪氣,相反,我實施了第二套方案，在這個地塊上建一座會展中心。經過兩年的籌劃協商,政府終於同意了我的申請,現在,會展中心已然矗立在賓州中央鐵路旁。
我心裡清楚,即使我第二個申請失敗,我也會動用第三套方案的。
瞭解市場動向
有人能敏銳地覺察市場動向,有些人就不行。史蒂文·斯皮爾伯格可以·艾柯卡可以,裘迪絲·克蘭茲也可以。伍迪·艾倫觀察動向,為的是擴大自己作品的受眾範圍。西爾維斯特·史泰龍也會，只不過以自己獨有的方式。雖然有人不喜歡他,但是你得承認他創造的輝煌。一個只有41歲的人,卻已在《洛基:勇者無敵》( Rocky)和《第一滴血》( Rambo)裡塑造了經久不衰的熒幕形象。在我眼裡,他就是一顆天然去雕飾的鑽石,生來就是當演員的。他知道觀眾想要什麼,而且能投其所好。
我認為自己也有這種敏銳力,所以不會聘用統計員,也不看那些天花亂墜的市場分析報告,我自己觀察,自己做結論。我始終堅持做決定前進行廣泛的市場調查,這是一種本能反應。如果算買一塊地產,我會先向住在附近的人諮詢那裡的教育、治安、購物環境怎麼樣。如果我在另一個地方出差,也會在乘坐出租車的時候向司機詢問當地的一些情況。我會一直問到我自己都覺得沒什麼可以問的時候,才做決定。
自己的隨機調查能給我更有價值的信息,這比最好的諮詢公司強。如果你請一家諮詢公司做顧問,他們會從波士頓派一班人馬,在紐約租一間辦公室,問你要10萬美元報酬。最後,他們什麼也沒查出來,還耗費了很長時間。如果一筆好生意請他們做顧問的話估計結果還沒出來,生意就泡湯了。
另一類我不愛打交道的就是商業評論家——當然,只要他們別妨礙我做生意就行。我認為,他們寫評論只不過是為了同行之間相互炫耀,而且流行什麼,他們就寫什麼。這個周他們把閒置的玻璃大廈捧上天,下個周他們發現自己跟不上形勢了,就開始讚美大的局部和裝修。他們當中很少有人認真想想公眾需要什麼
,要是讓這些評論家做開發商,他們一定會落得慘敗。我打算建特朗普大廈之前,評論家們並不看好,可是公眾一致看好。我所指的公眾,不包括某些住在公園大道和84號大街的富人,他們的祖先一個世紀以前就留下了財產。我面向的是來美髮家致富的外國人,比如一個擁有美麗嬌妻和紅色法拉利的意大利富商。
大廈建成後,建築評論家對它一片褒獎之詞。商業評論家卻不願承認它的優越性,不過,最後他們還是張開金口讚美了這座偉大的建築。我相信自己的判斷力,不過,給你透露一點:被評論家表揚,也是很開心的。
牽制對手
在一筆生意中,千萬不要表現出你為了生意奮不顧身,這會讓對手輕而易舉地把你幹掉。在生意中,要善於發揮優勢,能夠牽制對手,就是一大優勢。牽制對手,就是你手裡要握有對方想要、需要、離不了的東西。
不過,這一點並不是可以輕而易舉做到的。你需要發揮自己的創造力和營銷手段,讓對方知道,這筆生意可以讓他得到很多好處。
早在1974年,我打算購買位於42號大街的康莫得酒店,於是為了得到政府批准而積極奔走。我說服了酒店老闆讓他們對外宣佈酒店即將停業。等他們照做之後,我轉臉對外宣稱,這樣一家酒店在中央車站關門停業是多麼大的損失啊,出這一招,我並不感到羞愧。
當初,我在大西洋城建賭場的地段吸引了假日酒店的董事們,他們認為我的賭場工程進度比其他經營者快。事實並非如此,我很少親自過問工地的事情,但是我想盡一切辦法,讓對方相信,賭場已經基本建好了。我所做的,只是將他們腦中預設的情景進行了確認,從而成功地牽制了對方。
我買曼哈頓西區鐵路附近的地段( West Side railyards)時,並沒想過把這塊地方取名“電視城”(Television City),我不是碰巧想起這個名字,也不是覺得這名字好聽,而是想製造一種效應：對紐約市,特別是對美國全國廣播公司來說,電視網都是一件夢寐以求之物。如果不抓住這次機會,對曼哈頓西鄰的新澤西州也是精神和經濟上的雙重損失。
做生意,一定要想辦法牽制對手。
讓地段增值
很多人覺得做好房地產的關鍵是地段位置要好。其實,說這話的人根本不懂房地產。首先,你需要的並不是最好的地段,而是一單最好的生意。正如你能想辦法牽制對手,你也可以通過營銷和心理戰術,讓地段增值。
如果你的地段和特朗普大廈一樣是優勢地段,就不怎麼需要營銷。不過,為了萬無一失,我還是大力地宣傳了特朗普大廈,把它說成了人生中至高無上的東西。相反,跟特朗普大廈相隔兩個街區,位於紐約現代藝術館(Museum of Modern Art)之上的博物館大廈(Museum Tower)經營得就比較失敗。它的“氣質”不夠,也沒有取得像特朗普大廈那麼好的業績。
地段有時候跟流行趨勢密切相關。你可能買了一塊很普通的地段,但是隻要吸引到了合適的人,它就能給你創造價值。在特朗普大廈之後,我又建了特朗普廣場( Trump Plaza),它位於第三大道和61號大街交會處。當時那塊地價並不高。但是特朗普大廈已經把“特朗普”的品牌打響了，再加上特朗普廣場造型別致,很快,那些富有和成功人士,看到特朗普大廈最好的位置都銷售一空,便轉而投向特朗普廣場,使我們自然而然提高了特朗普廣場的地價。現如今,第三大道成了名望的代名詞,而特朗普廣場也取得了巨大成功。
所以說,並不是用最多的錢買最好的地段就能賺到錢,也不是低價買到差地段可以賺錢,這兩者都可能讓你承擔大風險。你不能為了買一塊地就不惜一切代價,有時候需要忍痛割愛,這是選地段時該花大力氣抉擇的問題。
善用媒體,巧妙營銷
你可能擁有世界上最好的產品,但是如果別人不知道,你還是不能利用它創造價值。世界上有很多人擁有比法蘭克·辛納屈更好的嗓子,卻只能在自家車庫裡一展歌喉,因為別人沒聽過他唱歌。你應該激發別人的興趣，讓他們為你著迷。想達到這種效果,一種方法是高價聘用公關人員,讓他們推銷你的一切產品。這麼做對我而言,就像從別處聘用市場分析師一樣，遠不如自己調查的可靠。
據我所知,媒體總是喜歡“大事件”,越轟動越好,這是他們的職業天性。所以,如果你稍微有些與眾不同,或者令人難以容忍,做事情十分大膽或飽受爭議,媒體都會關注到你。我做的事情通常都有點與眾不同,不怕非議，而且很有野心。另外,我年輕有為,做事風格又始終如一,因此,媒體經常捕捉我的消息。
這倒不是說我很討媒體的喜歡。有時他們從正面報道我,有時相反，單純從生意角度講,能經常上報是利大於弊的。道理很簡單,比方說,我在《紐約時報》用一個版面為新項目做廣告可能要花費4萬美元,還不能保證公眾對這則廣告的認可度。但是,如果《紐約時報》用即使不太正面的語言寫一篇關於我生意的報道,不僅不我花費一分錢,還有可能給我帶來遠大於4萬美元的宣傳效果。
有意思的是,即使是一篇反面報道,雖然從個人角度講很受傷害,卻可能對生意起到極大的促進作用,電視城的建設就是這方面的好例子。1985年我買下西區地塊的時候,很多人,包括一些住在西區的人,都不知道這個地塊的存在。然後我對外宣稱,將在這個地塊建造世界第一高樓。一時之間,創造了巨大的媒體效應:《紐約時報》把這則消息刊登在了頭條，丹·如則在晚間新聞對此進行了報道,喬治維爾在《新聞週刊》（Newsweek）也進行了專欄報道。建築評論員和報社編輯此仁者見仁智者見智,並不是每個人都支持第一高樓的計劃,但重點是我們得到了高度關注,單這項就是一筆財富。
另外,面對記者的採訪,我通常直言不諱。我一般不會欺騙記者,或者有所保留,因為很多人為此跟媒體結下樑子。當記者向我提問尖銳的問題時,我一般只回答這一問題的積極方面,或者是轉移話題。比如,記者問我世界第一高樓可能會對西區產生什麼不良影響?我會扭轉話題,告訴他,世界第一高樓屬於所有紐約人,它會讓紐約因此聞名。如果記者問我為什麼只為富人蓋高樓大廈。我會回答,我蓋的高樓大廈並不是只讓富人受益的,大廈的建設使一大部分施工人員遠離了失業的危險,而且每項工程我都會給政府貢獻一筆不菲的稅金,特朗普大廈的建成和投入使用為推動紐約發展做出了重要貢獻。
巧妙營銷,還要學會虛張聲勢,我會想辦法激起別人的好奇心。很多人不敢從大的方面想問題,但是當他們看別人這麼做,自己也會跟著興奮。所以,適度的誇大可以接受,有的人就是喜歡那些“最大型、最重要、最氣派”的東西。我把這叫做真實的誇大,它是誇張的溫和手法,也是營銷當中的一種有效策略。
有力反擊
大部分情況,我們應從積極方面回答問題,但是,有些時候你只能反駁。基本來說,我是一個很好相處的人,誰對我好,我也對他們好。但是如果有人對我態度惡劣,或者不公平,甚至想利用我,我的原則就是:有力反擊。這樣做的風險是,有時候你可能讓壞事更壞,所以我並不將這條原則推薦給所有人。但是,從自身經驗來說,如果你為了自己堅信的事情抗爭雖然有可能在這個過程中疏遠某些人,但是事情到最後都會出現轉機。
有一次,政府在特朗普大廈的問題上對我不公,他們要對我取消其他開發商在享受的標準稅減免政策。我在六個不同的法庭分別起訴了他們，這讓我花了一大筆錢。很多人都認為,我肯定會輸,跟政府打官司,本來就處在不對等的位置。但是,不管結果如何,我都覺得官司打得值得。在這種情況下,我贏了官司,這對我更加有利了。
假日酒店曾經是我在特朗普大廈和大西洋城賭場的合資方。當時,他們在大西洋城經營的一家賭場生意持續低迷,我給他們施加了很大的壓力，讓他們把賭場股權出讓給我。成功後,我開始考慮連假日酒店也一起收購過來。
即使我不犯人,也總有那麼一些人想置我死地。要知道,當你成功之後,很多別人的羨慕和嫉妒就會接踵而至。這種人認為阻止別人成功就是本事,我稱他們為生活的失敗者。如果他們真的有本事,應該去積極構建自己的人生才對,而不是處處給別人下絆。
說到做到
不要欺騙別人,不要扔出一個謊言就不聞不問了。你可以引起別人的好奇,也可以利用所有媒體制造很好的營銷效果,甚至可以稍微誇大你在做的事情,但是,如果你說出去沒有做到,別人就會抓住你的小辮子。
我想到了吉米·卡特,他跟羅納德·里根競選失敗後,曾來我辦公室找我告訴我他想籌款建立吉米·卡特圖書館(Jimmy Carter Library)。我問他需要多少錢,他說:“唐納德,如果你能捐給我50萬美元,我將十分高興。”我聽得目瞪口呆,根本就沒回答這個問題。
不過這件事倒是教給我一些東西,因為我並沒想過卡特有一天也會成為美國總統。雖然他也許不能勝任總統的工作,但是他沉著、勇敢、機敏和追求卓越的品質幫他坐到了總統的位子。不過,美國人民很快發現他並不適合做總統,導致他在連任競選中慘敗。
羅納德·里根與他相反,他圓滑又會逢場作戲,很討美國人民的歡心。即使今天,他已經不做總統七年了,人們才始思考他的笑容背後是否隱藏了什麼。
生意場上這種例子也很多。很多人說的天花亂墜,但是不對自己的承諾負責。比如,特朗普大廈建成後,很多開發商想效仿大廈中庭的設計，於是找來設計師畫設計圖,並且開始做預算。
結果,他們發現裝青銅色的電梯要額外開支100萬,室內噴泉又得多花200萬,還有大理石的開支也是一個無底洞,這樣下來,花費不計其數。於是這些雄心勃勃的人跟自己說,算了,忘了中庭這回事兒吧。
沒有資金,說了也是白說。我很幸運,因為我在生意場上找到了最有利的位置,而且也花得起巨資修建最好的建築。在購買特朗普大廈的樓盤時我曾許諾要還它昔日風采,而且,我做到了。
控制成本
我一向認為,錢是該花則花,但不能亂花。給低收入者建住宅區,就要建得省時、省錢、數量正好,這樣就可以很快將它們出租,取得收益。這就是我的成本意識。我從不亂花錢,從父親那兒我學到了積少成多的道理。每一分錢都是有價值的,它們積聚起來就是財富。
直到今天,如果我覺得承包商跟我要價過高,我都會直言不諱地提出來，哪怕是為了5000或1萬美元。有人不理解,問我:“何必為了這些小錢斤斤計較呢?”我的答案是,如果哪天我不能拿起電話,花25美分的電話費講下1萬美金的價錢,我就該破產了。
你可以擁有宏偉的目標,但是你得把實現它的金額控制在合理範圍內。我在大西洋城建特朗普廣場的時候,銀行不情願給新項目貸款的,因為當時好多賭場的建設都超支了成百上千萬美元。但是我的特朗普廣場不僅沒有超支,而且按時完工。我們趕在陣亡戰士紀念日之前開張營業,正好是營業的旺季。與我們相反,《閣樓》(Penthouse）雜誌的創辦者鮑勃·古西奧尼過去七年裡一直想在海濱走道,在我們賭場旁邊建一家賭場。結果賭場沒建出來,只剩下未完成的鏽跡斑駁的框架以及因為預算不慎造成的數以百萬元的損失。
如果不謹慎,小事也有可能變壞事。有將近7年的時間,我每天都能從自己辦公室窗戶看到中央公園裡政府打算重建的沃爾曼溜冰場。那時這項工程已經花費了上百萬美元,但是遲遲也建不好。他們打算重新澆築混凝土的時候,我再也看不下去了,就提出接手這個工程。整個工程只花了4個月就完成了,而且花的錢,只佔政府之前耗資的一小部分。
樂在其中
不是自欺欺人,生命其實是很脆弱的,即成功也不能改變這個事實。相反，成功還可能讓生命更不堪一擊。沒有什麼是永恆的,很多事情的改變沒有任何預兆,明白了這些道理,我總是想著過去的事情就讓它過去吧。錢不是我生命的全部,它只是衡量我成功的一個方式之一,我真正享受的是賺錢的過程。我從不去想如果那件事換一方式做會怎樣,也不會為明天發生什麼而憂慮。如果你問我做這些生意是為了什麼,我可能沒法給你個確切的答案,但我唯一可以肯定的是,每筆生意,我都樂在其中。
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