以抖音為代表的互聯網流量巨頭，正在深刻改變我們獲取信息的方式。

2020年1月6日，抖音發佈《2019抖音數據報告》，截至2020年1月，抖音DAU突破4億，最近半年以8000千萬DAU的速度增長，抖音成為繼微信之後用戶數增長最快的移動互聯網平臺，意味著新型互聯網巨頭已成型。

厚積而薄發的抖音

2016年9月，字節跳動以音樂垂類切入短視頻賽道，抖音正式上線。2017年3月之前，即抖音上線初期的重心是產品的打磨，持續優化產品性能與體驗，該階段用戶量低且增長緩慢；2017年4月起抖音在運營端加大了推廣的力度，全面搶佔短視頻市場，如贊助熱門綜藝節目《中國有嘻哈》、《快樂大本營》、《明星大偵探》等，並策劃系列營銷活動如“直播問答”等，用戶數大幅增長，上線17個月DAU達到1億，實現了從流量到變現的前期積累。

抖音的產業鏈分析

4G使得長短視頻/直播成為用戶新的文娛消費方式，尤其短視頻佔據了用戶大量碎片化時間，隨著5G的到來，未來人們獲取信息、社交、娛樂等生活方式將進一步被改變；同時，順應用戶娛樂及消費習慣的改變，各大商家急於尋求更為有效的線上推廣方式，進而推動短視頻行業迎來發展拐點。從產業鏈角度，我們分別從流量變現（廣告、遊戲、電商）、內容、服務方三個維度對抖音的生態合作伙伴的受益邏輯進行梳理。

1、廣告

短視頻在產品展示上具備天然優勢，通過“內容+場景”的視頻化表達，抖音在內容營銷方面優勢顯著。

（1）抖音擁有優質用戶資源，用戶群體以90後、00後為主，該類人群接受新鮮事物能力強，同時也是未來的消費主力；（2）基於抖音中心化的、以內容為導向的推薦機制，優質內容植入廣告具備較高的曝光率；

（3）基於粉絲經濟可以實現精準營銷，抖音推出了智能營銷服務管理平臺“星圖”，為品牌主、MCN機構與明星/達人進行內容交易的服務平臺。

2、遊戲

抖音龐大的年輕用戶群體，使其在遊戲廣告投放與遊戲分發上具備優勢。

（1）根據DataEye發佈的《2018移動遊戲全年買量白皮書》，在媒體投放力度排行榜中，今日頭條與抖音位居前五，抖音頭條系已成為遊戲廣告的重要投放渠道，基於用戶的興趣的個性推薦算法，可以實現精準的遊戲廣告投放，並提供遊戲下載入口；同時通過用戶對遊戲內容的再創作，進一步提升遊戲的熱度。

（2）抖音App內已上線“遊戲中心”作為手遊的分發平臺，相較其他分發平臺，抖音以短視頻的方式向用戶展示遊戲內容，更為直觀；另外，在5G雲遊戲時代，雲遊戲即點即玩的特性與短視頻高度契合，預計抖音將成為雲遊戲的重要分發入口。

3、直播/電商

對於媒體/平臺來說，基於提高流量轉化及內容變現效率的訴求，直播打賞是較為初期的變現模式，直播電商是新的且潛力巨大的變現模式；對於品牌方來說，基於業績增長的訴求，2019年出現“品效合一”的新趨勢，品牌方愈發注重品效合一，直播帶貨將貨與消費者直接連接，縮短“品”與“效”轉化路徑。直播電商作為新型營銷模式，將帶來營銷市場的擴容與供給側的變化，我們認為具備先發優勢、越靠近前端用戶的流量分發平臺越受益，以抖音、快手等為代表的新型媒體平臺搶佔傳統互聯網媒體平臺的廣告份額。

4、內容

抖音持續輸出優質內容聚合用戶，體現在產品功能的更新上，以及對優質內容的扶持與合作上。

（1）抖音成立之初平臺上的短視頻只有15秒時限，但曾被認為為過於碎片化與娛樂化，隨後陸續開放了1分鐘、5分鐘、15分鐘時限，視頻承載的內容更加完整與豐富；

（2）從15秒到15分鐘，對內容生產的質量提出了更高的要求，創作者也從最初的普通用戶擴大至網紅、大V、專業內容機構等，針對優秀內容創作者，抖音推出了一系列的扶持計劃，比如看見音樂計劃、“DOU出新知”扶持計劃、Vlog10億流量扶持計劃等；另外，抖音加強與光線傳媒、芒果超媒等專業內容生產公司的合作，完善抖音內容營銷生態。

5、服務方

4G時代視頻所包含的信息量遠超圖文信息，對底層技術架構與網絡服務提出了更高要求，隨著5G時代的到來，短視頻、VR/AR等創新型業務的興起與廣泛普及，導流平臺、服務器在上述升級替代的大趨勢下，投資機會凸顯。

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