■ 撰文 | 顏菊陽
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2018年1月17日，京東自有品牌——京造上線。
在一片線上線下品質電商、製造型零售的轉型熱潮中，京東不是時間點上走的最早、走的最快的那個。但兩年的摸索，京東京造很可能是較早成型一套自有品牌方法論的電商品牌。
根據京東提供的數據，2週歲的京造，商品量上出產了25個一級品類，8000多支SKU。自有品牌產品成功的標誌是“翻單”。最近半年，京造有80%－85%的上線產品能一次成功，馬上進入到“翻單”週期。不成功的商品大概在4%左右。銷量上，京造商品成交件數2019年Q4對比2018年Q1增長了80倍。京造線上商品好評率目前保持98%以上。整個京造業務，目前用戶復購率達30%，實現現金流為正，成為京東集團成長非常快的創新業務。
但在京東集團副總裁常斌看來，作為京東自有品牌業務“火車頭”的京東京造，過去的兩年只是潛行“練內功”階段。
“中國未來會出現一批新的品牌，而平臺賦能型的品牌會佔據其中非常重要的部分。”
常斌說，已經摸到方法論和自我節奏的京造，接下來將踩著自有品牌發展黃金期，謀求“最後的贏家”。
一
突圍：方法論
自有品牌商品是零售商構建差異化經營與提振毛利的核心支撐與方向。
當下，幾乎所有線上、線下零售商都在力圖加快發展自有品牌業務，走製造型零售商的路子。在線上，出現了很多“嚴選”、“精選”電商。線下商超都在做自有品牌商品開發，ALDI、Costco等去年進入中國市場，做的都是“自有品牌＋買手製＋極致供應鏈”。
但是，自有品牌是很難做的。做不好，就是一個“坑”——易做出一堆庫存出來。而庫存極其傷害現金流。
比如，許多“嚴選”模式的品牌的品項越做越多，可能部分顯示了庫存壓力。
而整體看，自有品牌業務市場已顯現普遍的同質化現象——把包裝去掉，看不出太大差別。這也使得“嚴選”、“精選”，當下都表現為拓展成本企高，增長乏力的情況。
上線兩年的京東“京造”，憑何突圍？
結合常斌和京東零售集團京造業務部總經理湯恆晟的介紹來看，雖然京造不是起步最早，但目前來看，京造業務品類起量快，現金流為正，顯示了不錯的開局。
原因則或得益於內外兼修的兩方面——外在於京東集團的賦能，內源京造自身的策略。
先說京東集團的予之。
常斌一言概之：“京造是站在京東的肩膀上”。
京東集團副總裁常斌
具體來看，可細化為三點。這也是京造做自有品牌業務的優勢。
一、品牌價值背書。
京東的品質品牌形象已經建立——高質量，有信賴度。而品牌對於自有品牌商品是比較重要的。
京東京造——是京東自有品牌業務矩陣中，把京東的名字放上自有品牌商品的“火車頭”。銜著京東的招牌，首先凸顯了“京造”的高標準。只要與京東平臺調性相符，擁有3、4億活躍用戶的京東平臺，就能為京造產品帶來自流量。
二、全渠道佈局。
零售商做自有品牌商品，首先要有規模體量、有較強的終端渠道影響力，才能上有訂單、下能走單。
目前來看，京東京造是自有品牌業務中渠道佈局最全的——京東App，京東全國2500多家線下門店，同時還佈局企業購及第三方商城、銀行、電信網站積分兌換、企業定製等新型企業渠道。據介紹，京造目前已累計服務超過300家大型企業客戶。
常斌告訴《商業觀察家》，依託京東集團，京造有天然的渠道基因。京東本身是寬幅、縱深的多模式、全品類的平臺，京造的產品出來只要放到類別裡就可以交易。而類似網易嚴選等很多平臺需要自己去形成交易的板塊。
可例證的是，這使京造的產品，一開始就能夠跟所有的商品同臺同場PK。類似京造的乳膠、拖把、馬桶蓋等多項單品系列，已成為京東品類排名的前三名，甚至前一二名。
湯恆晟介紹，整個京造自有品牌業務，在線上獲得的京東流量支持，2019年就漲了7倍。同時，京東還給了更多的流量，支持京造做產品的孵化。而在線下京東給的支持，是不斷擴大京造的經營面積。2020年，京造將以旗艦店、機場店、京東之家品牌聯合店、京東專賣店四種渠道模式大力拓展強自營，打實京造線下店模型。
來自京東的流量支持，使得京造的運營效率和庫存週轉都在快速提升。
三、數據。
京東萬億規模平臺，背後意味著海量數據，及對行業、對消費者的洞察，結合算法、技術，京東的數據量可以幫助京造快速找到用戶真正的痛點和需求。
自有品牌的發展，首要規避的是庫存風險。湯恆晟認為，C2M“四定”(定款、定量、定價、定人）中的“定量”特別重要。“在新品開發當中，怎麼增加產品的供給、庫存的補充，關係到自有品牌成敗。而這些都需要強大的數據體系支撐。”
京造調用京東的大數據，及用數據貫通京東的智能供應鏈、物流能力，京造做自有品牌的效率是顯見能提升的。
再說，京造的策略。
湯恆晟介紹，2年來，京造堅持了不變的三點策略——1、C端導向，一直以用戶作為產品開發的起點；2、“高端產品大眾化、大眾產品品質化”的定位；3、持續在生產環節和流通環節做產品優化，以此實現京造品牌的優化。
而在品類和產品線上，京造則依循“與京東平臺認知相符”的定位，尋求持續擴充和推新。產品增加、品類拓展是業務的第一推動力。
其次是京造產品線的細分、優化。即2019年7月，“京造十元店”產品上線。京造開初只定位中產階級，做“高端產品大眾化”。“十元店”做的市場方向其實是下沉市場的消費升級——好商品不貴。京造為此切入了一個巨大的市場。
二
國貨
市場對於自有品牌商品的一個看法是，全球最高品質的供應鏈和生產線都已經在中國落地。新品牌變化的“大時代”已經到來。
用常斌的話說，中國消費範式正在發生變化，新一代追求性價比，消費新生活方式，這些共同作用使得追求性價比、生活方式主打的品牌有了成長起來的最好土壤。“一個造物時代正在到來。中國正要進入一個製造新品牌大時代。”
看到機會的京東，因此給了京東自有品牌上升到集團戰略層面的定位，而京造是京東自有品牌佈局中的“火車頭”。
自有品牌不是OEM或ODM，貼個商標就算完成了工作。背後要實現的是，商品研發能力，及品質長期管理能力、定價能力、對消費者的理解，及消費趨勢的洞察能力。
其中，最大的難點是對於消費者有沒有吸引力和理解能力。品牌代表著對消費者的理解，成功與否在於消費心智是否建立，是否有足夠商品能力。
“今天電商平臺都在做自有品牌，但成功的標準只有一個——能不能跟消費者對平臺的認知相稱。”
就京造而言，常斌認為，京造自有品牌業務成功與否，主要看兩個維度：1、能不能相襯消費者對京東的認知。2、拉動對京東平臺有新的認知。
目前來看，京造產品的調性跟京東的品質是一致的。湯恆晟透露，京造用戶達到了30%的復購率。這一數據顯示，京造作為自有品牌，品質得到了一定程度的認可。而背後，體現了京造有比較強的品質控制能力和驗廠標準能力。京造商品的內容，和包裝設計，也都有一定水準。這能說明，京造的自有品牌商品有明確的目標用戶群定位。
比如，“京造十元店”，是很好的例子，這是京造業務部在2019年內部孵化的新項目，面向下沉市場用戶，有針對性地開發商品。
通過性價比的自有品牌商品，來構建下沉市場的消費心智與顧客忠誠度，不僅可能成就京造自身業務。往大了說，未來也可能是反哺京東——為京東掘金下沉市場提供支撐。
常斌相信，京造做到5年、10年，即使在上萬億交易規模的京東大平臺，也會是非常亮眼的佔比。
三
前景：“造極”計劃
對京東京造未來的重要看點，可能在於“造極”計劃。
1月10日，在京造首屆合作伙伴大會上，京造宣佈推出“造極”計劃，向合作伙伴開放“五項能力”。
具體是從兩個維度重點發力——建立新關係、打磨新能力。
所謂“新關係”，湯恆晟表示，2020年開始，京造要做“五項開放”——即數據、渠道、服務、工具、物流全開放。
京東零售集團京造業務部總經理湯恆晟
開放帶來的成果，也有了案例。過去9個月，京造陸續開放了銷售數據等給到100多家合作工廠，結果庫存週轉效率提高了一倍，缺貨率下降了1/3。
再比如服務開放方面，是指京造售前諮詢服務向合作工廠開放，由工廠的專業客服來做售前諮詢回覆，相比京東官方客服，他們更懂產品，更瞭解服務。從目前的合作看，售前諮詢成交轉化率可以從25%提高至50%。
物流開放方面，京造將與供應鏈合作伙伴共同實現產、倉、配一體化，從而大幅度減少貨物搬運次數，降低物流成本，並提升物流配送效率，加快週轉。
目前，京造有300多家合作供應商，其中大牌供應商佔比1/3，其次是跟京造有相同的理念，在產業帶裡，同時有製造能力、物流交付能力等多種能力，成長迅速的新興供應商。湯恆晟介紹，穩定、敏捷、協同是京造對供應商的基本要求。
2020年，京造會引入更多的合作伙伴，和合作夥伴會有更加開放的合作關係。比如，京造會探索推出聯合品牌商品。即京造對用戶的認知，加上知名品牌自己的產品定義和產品技術優勢，聯合開發優勢產品。
基於更加開放的合作關係，京造正成型新的能力。湯恆晟表示，京造已經充分掌握調用京東體系內的資源，尤其是基於京東的數據能力開發自有產品，並懂得將資源整合開放給合作伙伴的能力。這種能力的沉澱，能反哺京東形成新供給，進一步提升供應鏈效率。
整體來說，京東集團要做的是一個基礎設施級別的平臺。具體到京造，則是把整套自有品牌的開發運營能力提供給合作伙伴，包括為供應商合作伙伴提供自有品牌一站式中臺，輸出全網數據洞察、產品定位、研發設計等能力。
整套能力的輸出中，數據洞察能力無疑是京造最有技術含金量的能力。
常斌認為，自有品牌開發運營，核心有兩個能力：一是渠道銷售能力，即要能掌握新一代的營銷推廣的能力；一是產品定位能力，要能深度閱讀消費者需要什麼。
比如，基於數據開放，做的一款紅酒，複合增長超過100%。這在於自有品牌商品的“定價”，通過數據，可以做到非常精準。銷量也可以預測。這就大大改善了傳統品牌的製造方式。“也就是說，京造不但能找到怎麼做出產品，還能準確找到誰會去買這個產品。這就是數據驅動的平臺能力。”
零售商做自有品牌商品，除了規模、體量，關鍵還在於是要有標準輸出能力。能輸出標準整合國內中小廠、有閒置產能的工廠，提升上游能力，包括能建立有效組織方式將零售終端與工廠高效連接，進而保障長期商品品質、及商品研發能力。連接終端與工廠的，即是數據。
湯恆晟介紹，整體來看，通過數據洞察，京造自有品牌商品開發能有10倍以上效率的提升。讓產品在進入市場時更高效準確。
“極致的產品會自帶流量。”湯恆晟說，2歲的京造，還處於非常早期。接下來，基於沉澱的方法論和品類基礎，京造同時要定義好京東系統內的場景，和京東系統外的場景，持續做寬新的產品線。而開放輸出，意味著京造業務未來將實現立體化、多元化的商業模式。
短期看需求，長期看供給。推動市場發展的，很多時候都是由新的供給來創造的。
定位主要在生活方式、高品質上的京東京造——京東自有品牌業務群中權重最高的品牌，正是基於整個京東集團技術（數據、算法等）的研發投入，提升了業務效率，打造新的消費場景，創造了新的供給。
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