轉自：北京商報
旺季淨利下滑 資本市場失意 競爭優勢削減
瀘州老窖大單品策略遭差評
1月6日，瀘州老窖開出新年罰單，對旗下兩家經銷商因違規使用包裝處以40萬元罰款，這是繼企業推出大單品組合拳之後首次針對經銷商的罰單。據悉，大單品策略的影響遠不及此，日前，中金公司調低瀘州老窖的評級到中性，其中大單品策略便是此番調低企業評級的始作俑者。對此，業內人士指出，瀘州老窖著力推進大單品系統，故嚴格管控經銷商包裝使用情況。但由於企業的中低端產品佔比較大，推進大單品戰略如一柄雙刃劍，在聚焦資源的短期必然會影響公司業績收入。
銷售旺季現淨利環比下滑
北京商報記者查閱瀘州老窖2015年度業績預告發現，公司全年盈利13.37億-14.96億元，比上年同期增長52%-70%。據財報數據顯示，去年一二三季度淨利潤分別為5.4億元、4.81億元、3.02億元，四季度則為0.14億-1.73億元。
據瞭解，瀘州老窖開發條碼最低每年30萬元，這部分收入之前是企業利潤的重要組成部分。此前有報道稱，瀘州老窖的總經銷條碼數曾達7000個之多。近日一份調研報告顯示，瀘州老窖將條碼從3000個下降到900個。
與此同時，瀘州老窖發佈的一份投資者關係活動記錄表中透露，去年高、中、低端產品的收入佔比分別為20%、30-40%和40%，其中中低端產品佔據公司銷售收入總額近80%。然而瀘州老窖之前砍掉的開發品牌主要集中在100元以下的價位，也正是企業銷售的主力價格區間。蔡學飛指出，瀘州老窖大量清理中低端條碼，即捨棄了部分三四線城市和村鎮市場，勢必影響公司的營收和利潤。
與以往嚴控經銷商品牌浮於表面的做法不同，日前瀘州老窖對經銷商開出鉅額罰單，針對瀘州窖酒傳奇酒類銷售有限公司、瀘州老窖柒泉原漿酒銷售有限公司予以通報批評並處40萬元的處罰。據瀘州老窖博大公司內部人士透露，處罰原因是以上兩家公司違規使用產品包裝。
對此，業內人士指出，瀘州老窖嚴格管理產品包裝，鐵腕處理經銷商違規行為，是為了清理開發品牌，推進大單品戰略，提升核心單品的消費者認知度和美譽度。
評級下調致資本市場窘境
據悉，中金公司針對瀘州老窖近期狀況發佈的研報顯示，由於瀘州老窖國窖1573、窖齡酒、特曲產品提價後整體競爭優勢不明顯，下調了2016年盈利預期12.7%，並調低評級至“中性”評級。
該報告指出，在高端市場，瀘州老窖的核心單品國窖1573的定價缺乏競爭力，渠道利差不足以帶來強勢增長。中低端市場面臨著天之藍、劍南春、水井坊、酒鬼酒以及區域強勢品牌的擠壓，窖齡酒主推250元的60年窖齡缺乏品牌基礎，競爭壓力仍然較大。特曲經過控量提價需要達到180元價格才能實現經銷商微利，不屬於主流市場消費價位，放量難度較大。
除此之外，該報告還特別提出，瀘州老窖2016年費用投入將繼續加大，特別是銷售人員投入和終端費用會繼續增加。
對此，業內人士表示，白酒市場正處於深度調整期，資本市場對於白酒企業的金融預期呈走低趨勢。中金針對瀘州老窖調低評級的根據是企業近期的綜合情況做出判斷，由此或將引發企業的股價、業績、融資產生一系列負面影響。
逆勢提價削減競爭優勢
據悉，瀘州老窖近日密集對旗下產品上調銷售價，其中涉及到百年、特曲、頭曲等多款酒品。在此之前，瀘州老窖已經陸續宣佈將瀘州老窖頭曲、老頭曲、六年頭系列等產品價格以不同幅度上調。
中金公司的研報對瀘州老窖的頻繁提價表示並不看好，“整個行業競爭加劇，價格競爭的重心在下移，公司逆勢提價策略不符合當前的市場環境，單方面解決自身渠道大規模推廣的費用來源問題，在收入增加同時費用補貼同步加大，可持續性不強”。
蔡學飛則表示，瀘州老窖主要是泛全國品牌，以中低端產品為主，是以數量換效益的典型企業，這一類企業對應的消費人群特點是價格敏感型，可替換產品多。所以現在採取大單品策略所冒風險很大，一旦企業後續營銷策略未能及時跟進，導致消費者活躍度下降，便會直接影響企業的業務。
事實上，在白酒深度調整期，白酒企業之間競爭極為激烈，酒企直接把控價格已經很難適應行業的發展。有業內人士指出，瀘州老窖現主要集中於五大核心單品系列，但產品之間仍然存在同價位競爭現象，公司此時提價未免操之過急，可以待產品理順後再進行價格調整。現在經銷商壓力都較大，此時上調購貨價、出廠價，將加大經銷商的壓力，若銷量上不去，經銷商很有可能轉而代理其他酒企產品。
白酒營銷專家肖竹青認為，漲價在短期肯定會經歷陣痛，消費者真正接受上漲後的價格需要一定時間，在此期間經銷商的利潤將會受到影響，甚至可能會波及到渠道放量。
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