2019年，淘鮮達要在100個城市完成1000個門店的新零售改造。

天下網商記者 張文政

過去一年，初平三分之二的時間在出差，足跡遍及山東、河南、江西、湖南等地。

初平是天貓超市事業群戰略合作部總經理，負責天貓超市旗下“淘鮮達”戰略合作拓展。從2017年年中上線，不到兩年時間，已為大潤發、歐尚、三江購物等超過700家門店完成新零售升級。

2019年年初，淘鮮達制訂了拓增100個城市、1000個門店的年度目標。完成了對三江購物勝豐店的秘密改造和試運營後，淘鮮達步入擴張期，其中大潤發門店的服務半徑已經從現在的3公里擴寬至5公里。

拿下三江購物的改造工程

過去幾年，阿里巴巴孵化盒馬鮮生，入股三江購物、新華都、百聯集團、大潤發和歐尚的母公司高鑫零售等多家實體商超。隨著馬雲在2016年提出新零售，阿里巴巴開始拓寬零售的邊界，而生鮮和快消品作為離消費者最近、消費頻率最高的品類，成了構築新業態最好的切入點。

淘鮮達業務雛形“淘寶便利店”，就是在這一背景下誕生的，它選在杭州試水。手機淘寶接入實體便利店，周圍兩公里範圍內用手淘下單，貨品會在1小時內送到用戶手上。

“最開始希望拓展阿里巴巴能夠做的事情的邊界，不可能只是在電商角度去探索，探索線下是為了能夠和用戶建立更多、更親密的觸點，滿足他們之前沒有體驗過的、新的服務和生活方式。”天貓超市事業群全鏈路營銷部資深運營絲米說。

絲米參與過許多淘內創新業務，隨後進入“淘寶到家”團隊，和無眉搭夥做起淘寶便利店。絲米和無眉先前做的全是線上業務，沒有實體零售經驗。一開始她們對商家說，“線下店開著可以，但是我幫你在線上再搞一個。”談判推進慢，好不容易談下幾家，擴展中又發現了問題。

“很多是夫妻店，它的運營、服務能力跟不上，教育成本特別高，一家一家做的話，拖到明年、後年也做不了一個城市。這樣的夫妻店雖然能夠在社區紮根，但很多消費頻次其實不是由它們來主要滿足的，那些人還是週末會去超市、或者上天貓、淘寶滿足 ‘一站式購物’需求。”絲米說。

2017年初，“淘寶到家”團隊開始接觸寧波的三江購物。三江購物此前接入京東到家，它的用戶對“到家”模式已經有了認知。考察之後，無眉他們發現，三江購物和京東到家的合作存在痛點。

比如很多貨品需要臨時散稱。這帶來了幾個問題：一是品相不穩定，早晨和下午可挑揀的貨品品相差別很大；二是多斤少兩沒有解決方案，稱多了是不是要找消費者補錢？稱少了要怎麼把錢退回去？三是揀貨效率慢，來一單揀一單太慢，還會影響內場消費者體驗，另外還要撥出一個收銀臺，用來擺放幾大袋貨品，等待配送員取貨，這樣亂糟糟的場面同樣會讓人不快……

從這些痛點出發，淘鮮達項目正式啟動，代號“鳳凰”。它不再是簡單地為商超提供線上入口，而是重新站在實體商超的角度，思考線上業務如何優化，線上線下如何聯動，經營模式如何迭代。

於是，單店試運營幾個月後，三江購物放棄了京東到家，旗下門店全部接入淘鮮達。

淘鮮達的攻堅戰

將近4個月，無眉常常帶隊到盒馬鮮生，停在一個地方一直看，體會盒馬的經驗。

無眉是天貓超市事業群超市生態事業部區域運營，她當時的角色用一句話形容：“可以理解為除了手淘頁面設計和研發我不需要去做，其他的事情我都要去做”。

為解決揀貨問題，淘鮮達借鑑了盒馬店倉一體的設計，把一家實體商超劃分為前場和後場，由於沒有懸掛鏈，他們想出了一個人工分揀辦法：揀貨員按照貨架劃分，只揀某幾個貨架的貨品，所有貨品最後彙總到後場，核批後分配進配送箱，配送員按規劃出發。

按照這樣的辦法，揀貨員越嫻熟，速度越快，同時揀貨不再跨區，路徑也更短了。

另外，淘鮮達還會根據歷史數據，對當天熱賣商品進行預測，讓商超工作人員提前在後場備貨。

淘鮮達聯合三江購物的加工中心推進生鮮標準化，把品質統一、個頭差不多的貨品事先稱重包裝，運到後場。交易過程遵循“多退少不補”，錢收多了在線返還用戶，收少了用戶也無須再補。

配送方面，淘鮮達先後接入盒馬和蜂鳥，並重新設計了路線規劃算法。一方面，為門店分配固定的配送員，摒棄傳統的搶單模式；另一方面，淘鮮達把門店的服務範圍劃分為東南西北四個區域，每個配送員拿到的都是同一個區域的訂單，往返時間會因此縮短。

“我們不能100%地複製盒馬，”無眉說，“是不是再搞一個餐飲區，再加一點燈光，生意就會好？其實並不是，我們不會去做很大的動作。因為，要改變一個品牌在消費者心中的認知是非常難的，做了這種調整，消費者會擔心 ‘我在這買東西會不會變貴？’”

盒馬是“建新城”，淘鮮達是“舊城改造”。無眉說，淘鮮達要專注於那些跟生意本質更相關的著眼點。

絲米也說，實體商超“最痛的點”無非是，今天做了淘鮮達，會不會就讓線下的生意變少了？

淘鮮達放低姿態，傾聽線下的想法，並把實質性提升對方營收和盈利作為重心。

無眉認為，京東到家只為三江購物“帶了一些線上的成交”，沒有帶來額外的用戶。

反之，淘鮮達在三江購物裝設自助收銀機、改造收銀系統，實現會員系統線上線下融通，這項改造關鍵之處是，無論對於淘鮮達，還是三江購物，用戶畫像都更完整和精準了。

“今天，這個消費者在線下買了一瓶飄柔，在線上也買了瓶飄柔，就是這個人，一共買了兩瓶，我就知道（是同一個人）了嘛，之前不知道他在線下所有消費習慣。”絲米說。

由此，淘鮮達能夠獲知線下消費者的消費力，比如，“他們會在淘寶上面搜生鮮，然後可能也會搜3C數碼，就代表他們的消費層次是高的。”從而，淘鮮達可以通過盒馬、雲象供應鏈，為三江購物適時地引入新的貨品品類，豐富線下SKU和消費者的體驗感。

淘鮮達會聯合品牌發一些線下優惠券。反之，用戶在線下門店買滿100元，也能獲得一張線上減價券。絲米說，“商家很開心，因為淘鮮達是在幫他提高線下的客單價。”

“哪裡有阿里，哪裡就有燈火”

一次一次打磨，淘鮮達和實體商超形成合力，逐漸實現“讓最適合的人去最適合的場景裡消費”，絲米說，“我們的生活就是由線上和線下組成，消費者在某個點就想買，我們就能讓消費行為繼續在那個場裡面發生下去，以淘鮮達或者線下的能量為他推波助瀾，這是我們要做的事情。”

無眉依然記得和幾個同事在寧波加班到凌晨的日子。

時鐘劃過1點，她穿過馬路回到下榻的酒店，透過窗子，看得到對面三江購物的辦公室裡燈火通明，不禁拍下來，發了一條狀態：“哪裡有阿里，哪裡就有燈火。”

2017年5月，三江購物在淘鮮達上線首家門店不久，淘鮮達由手淘併入盒馬鮮生。2018年12月，淘鮮達併入天貓超市事業群，“天貓超市、天下超市”成了它的新徵程。

後來，淘鮮達團隊的一名成員把無眉那張在凌晨拍的照片發給盒馬鮮生CEO侯毅，“你看，我們團隊確實是非常拼的。”（本文由天下網商（txws_txws)原創，未經授權，嚴禁轉載。）