與當年做社交的執念類似，阿里做互娛醉翁之意不在酒，初心是服務於阿里集團和文娛生態，促進產品互動化。
文丨《中國企業家》記者 王雪琦
又開始“偷菜”了。但這一次，菜園在淘寶。
打開手機淘寶，點擊首頁標有“抵錢”兩個大字的圖標“淘金幣”，就能進入一個名為“金幣莊園”的地方。在這裡，通過種菜、偷菜獲得的淘金幣可以在購買商品時抵扣現金，淘寶還貼心地在莊園的頁面上附上了各種商品鏈接。
在社交網絡平臺搜索關鍵詞“淘寶偷菜”，一些人感慨彷彿回到了10年前的“偷菜”時光，甚至還有人曬出自己的淘寶二維碼，求加好友，“共建偷菜大業”。一些“偷菜”的老梗也重出江湖，比如，“前男友分手了還來偷菜”。
根據最新財報數據，截至2018年年底，淘寶移動月活用戶已達6.99億。但“偷菜”成為社會話題的盛況已無法重現。
相比於支付寶曾經飽受爭議的社交產品“圈子”，採用小遊戲化方式沉澱社交關係的淘寶偷菜，以及擁有類似邏輯的支付寶螞蟻森林，顯然更容易被用戶接受。
阿里很早就開始發力互動娛樂事業，遊戲一直都不是重點。2019年2月，阿里遊戲已調整為阿里互動娛樂事業部，目前官網已由“阿里遊戲”更名為“阿里互娛”。
自2014年推出手遊平臺、正式介入互動娛樂領域開始，阿里不時會傳出幾個重磅消息。比如2017年開始進入發行領域，斥資10億元助力遊戲IP生態發展；再比如2018年代理日本遊戲公司Hit-Point現象級遊戲《旅行青蛙》中國版。
儘管頗具聲量，但綜合看來，互娛業務迄今仍是阿里大文娛生態裡還待驗證出閣的一環。
操盤人幾經更迭
踏入互動娛樂領域後，阿里曾就此進行了數次方向上的調整，而這也體現在業務掌門人的更迭上。
2013年8月，騰訊前高管劉春寧加盟阿里，任數字娛樂事業群總裁。此前，劉春寧曾任拍拍網總經理、騰訊在線視頻部總經理等職。
新官上任三把火，遊戲就是劉春寧的第一把火。
2014年年初，在劉春寧的主導下，阿里宣佈推出手遊平臺，表示願將70%的收益分給聯運遊戲內容商，阿里手遊平臺只分成20%，另10%捐給公益教育基金。這樣的分成方案，無疑在業界頗具吸引力。
但2014年10月，手機淘寶就下線了“遊戲中心”。此後劉春寧的業務重心逐漸轉向TV遊戲、家庭娛樂以及影業。2015年6月，因涉及在騰訊視頻工作期間貪腐問題，劉春寧被警方帶走。
2016年1月，阿里移動事業群旗下的UC九遊正式更名為阿里遊戲，俞永福出任董事長，UC九遊總裁林永頌出任總裁。後林永頌離職，曾任UC國際業務總經理的史倉健接任。
2017年3月，當時的阿里遊戲召開發佈會，宣佈全面進軍遊戲發行領域，並稱將拿出10億元助力遊戲IP生態發展，並與阿里文學、阿里影業、優酷等一起，共同推出“IP裂變計劃”。
2017年3月16日，阿里遊戲在北京舉行“登峰造極 2017戰略發佈會暨年度頒獎盛典”。來源：被訪者供圖
2017年9月26日，阿里大文娛宣佈正式成立互娛業務板塊，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部，分別由史倉健和詹鍾暉分管。
詹鍾暉曾供職於網易，是網易遊戲功勳元老，瞭解網易遊戲的人，更喜歡稱呼他的花名“叮噹”。1999年10月，詹鍾暉加入網易，並於2001年4月調入剛成立不久的在線遊戲事業部，2009年開始擔任網易COO，他也是網易遊戲從小作坊發展到大廠的見證者。
2011年，詹鍾暉離開網易，創辦廣州簡悅信息科技有限公司（以下簡稱“簡悅”）。簡悅很快便聚集了一批前網易遊戲的骨幹，最有代表性的兩個人是陳偉安和吳雲洋。陳偉安曾任網易副總裁，負責《魔獸爭霸》《星際爭霸2》等遊戲的運營。吳雲洋則是網易遊戲研發骨幹，是《大話西遊》《夢幻西遊》的主力開發者。在阿里大文娛2017年的調整中，剛剛被收購的簡悅，也併入阿里大文娛遊戲事業群。
“叮噹的團隊，研發牛人很多，管理的牛人也不少，但目前來看，他們還沒有完全整合到位，新環境也還需要磨合。”一位曾在網易遊戲就職多年的遊戲創業者如是說。
遊戲評論人丁鵬認為，阿里如果打算繼續深耕遊戲行業，下一步或許是收購一家規模更大、更為成熟的遊戲公司，但目前看，整個遊戲市場並沒有太好的標的。
在丁鵬看來，通過收購的方式切入研發領域，能否成功的關鍵在於放權，因為遊戲行業不確定性很高，幾年不出成績是常態，動視之於暴雪，騰訊之於Riot Games（又名“拳頭”），都算是比較成功的案例。“拳頭在電競方面有很多不足，大家都覺得騰訊會插手，最後也沒有。但阿里一向整合願望很強，這可能會影響它在這領域的投資。”
業務方向亦在調整
儘管馬雲曾有過不做遊戲的表態，但阿里做互娛，仍然是意料之內情理之中。
據2014年初360手遊發佈的《2013年手遊年度盤點報告》，2013年中國移動遊戲市場實際銷售收入112.4億元，同比增長246.9%。另據2015年4月中國出版協會下屬中國音數協遊戲工委發佈的《2014年中國遊戲產業報告》，截至2014年年底，中國移動遊戲市場實際銷售收入274.9億元人民幣，比2013年增長了144.6%。
行業風口呼嘯而至，連傳統行業都按捺不住熱情，希望能夠從中分得一杯羹。比如2017年，主營業務為煤機生產、煤炭銷售及採煤服務的A股上市公司山東礦機，作價5.25億元收購了一家成立僅3年、2016年才開始盈利的手遊運營商麟遊互動100%股權。
原中國手遊娛樂集團董事局主席張力軍對《中國企業家》記者分析稱，雖然網遊真正的高速發展期已經過去，但當下對於互聯網巨頭們來說，遊戲仍然是最有效的流量變現方式之一。
雖非遊戲基因，但相較傳統企業轉型做遊戲，阿里至少已具備如下兩方面優勢：其一，阿里在遊戲產業鏈中已經擁有平臺、發行等基礎設施，生命線掌握在自己手中；其二，阿里大文娛擁有視頻網站、文學、影業等泛娛樂產業鏈上的資源，製作IP類遊戲具備天然優勢，比如2018年阿里互娛重點打造的兩款遊戲《烈火如歌》和《武動乾坤》，都是影遊聯動作品。
就配套設施而言，阿里做互娛甚至比網易還有生態優勢。但從實績而言，放在遊戲公司的標準下，現階段的阿里互娛仍無法比肩網易，更不用說佔了在線遊戲市場半壁江山的騰訊。
“對比網易這類擅長研發重度遊戲的公司，阿里還缺乏研發的積累；對比騰訊這種強運營的公司，阿里也缺乏運營調優的完整流程和大數據。”前述網易系遊戲創業者如是說。
“三天打魚兩天曬網。”一位要求匿名的從事獨立遊戲發行的業內資深人士如此形容阿里在遊戲領域的數度出擊。他認為，阿里做互娛的出發點和落腳點都是淘寶生態，“一般遊戲研發、發行，根本不考慮周邊，主要看遊戲好不好，阿里一直在反客為主，總繞不開要和自己的主業結合，比如阿里代理《旅行青蛙》中國版後，立即推出了一系列周邊產品”。
《旅行青蛙》中國版作為一款遊戲產品，在玩家中影響力已不如巔峰時，但其衍生品銷售卻效果極佳。阿里影業副總裁、阿里魚總裁吳倩此前曾表示，《旅行青蛙》的衍生品銷售額僅一個半月就突破了1億元。
《旅行青蛙》遊戲界面。來源：被訪者供圖
在阿里，遊戲可以為電商服務，一以貫之。
2014年9月，阿里代理芬蘭公司Rovio的新遊戲《憤怒的小鳥：斯黛拉》，遊戲的主關卡界面，除了官方微博，還設有淘寶和天貓的入口。
一位曾和阿里洽談過合作的遊戲開發者對《中國企業家》記者表示，在談判階段，阿里就提出，能否在遊戲中加入淘寶鏈接，與淘寶聯動。“阿里做遊戲的初心，是讓它的淘寶故事講得更好，而不是真正做好一個遊戲。”該開發者如是說。
2014年，阿里代理了疊紙遊戲出品的變裝遊戲《暖暖環遊世界》。作為當年爆款遊戲之一，《暖暖環遊世界》因為和“淘寶同款”的聯動，一度被認為實踐出了一條“遊戲+電商”的新模式。但是疊紙科技2015年推出“暖暖系列”第三代《奇蹟暖暖》時，把遊戲獨家代理權給了騰訊。
此前有媒體報道曾稱，疊紙遊戲更換代理的原因在於，阿里要求的電商導流KPI過重。《中國企業家》向疊紙遊戲求證此事，對方表示，該說法不實，但更換代理的具體原因屬於公司核心機密，不便告知。
阿里不缺流量，但現在來看電商型流量在遊戲領域的轉化率相對較低，而長期以來都在為阿里電商生態服務的互娛，具體能夠得到多少電商流量的支持，尚是未知數。
“如果你的微信好友都在玩一款遊戲，你會很容易被帶進去。但假如你在淘寶上買了核桃，你會想和核桃賣家或者其他買核桃的人一起玩遊戲嗎？”上述開發者還透露，該款遊戲曾經在人人網的遊戲平臺上線，阿里當時的用戶導流效果不如彼時已經沒落的人人網，後者恰恰以社交流量為主。
作為一家電商背景深厚的公司，阿里的女性用戶規模龐大，女性向休閒遊戲也一度被一些人認為是阿里互娛的新天地。從獲得了手機淘寶入口的《旅行青蛙》中國版表現來看，2018年引入國內，上線預約即達到百萬量級規模，並一直保持更新，更不用提在衍生品市場的超預期反饋。
但在集團財報中，互娛業務至今還無顯著存在感。2018財年，阿里數字傳媒和娛樂業務的收入為195.64億元，同比增長33%，增長被歸因於優酷訂閱會員的增長和UC增值服務業務；此外，從財報可見，目前優酷和阿里影業才是該業務板塊中的重點，而這兩塊業務也不負眾望：優酷已成國內頭部視頻網站之一，阿里影業參與出品的《綠皮書》剛剛折桂奧斯卡。
2018年底，阿里互動娛樂事業部正式成立，官網也已更名為“阿里互娛”。據《財經》報道，阿里文學CEO黎直前兼任阿里互娛負責人，詹鍾暉負責原創遊戲研發，史倉健負責遊戲發行和開放平臺業務；阿里互娛未來的大方向是服務阿里集團和文娛生態，促進互動化、健康化，以及研究健康陽光的互動娛樂產品、並繼續致力於通過大數據平臺提升互動娛樂產品的分發效率。
值得注意的是，阿里互娛發力方向與它此前重金招攬眾多網易系遊戲高手之間是存在差異，因為原在網易的長處是以MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）為代表的重度遊戲，2018年廣受好評的手遊《風之大陸》就是簡悅團隊的手筆，也是典型的MMORPG遊戲。但戰略調整方向已然明確，遊戲人在阿里，勢必需要更多磨合。
更為重要的是，這樣的“互娛”能否被電商型流量垂青並實現優質轉化，需要時間持續給出答案。
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