草莽丛生，江湖风云际会，尽管传统渠道在2018年遇到了困难，但是放眼整个汽车流通领域，随着直营店和汽车电商的兴起，更加细化、个性化的服务给这个传统领域带来生机和活力。
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文 | 魏微
传统经销商重资产、高负债的模式，在车市进入低谷之时，暴露出了它极为脆弱的一面。
资金链一旦断裂，就像多米诺骨牌一样，产生连锁效应。庞大集团的故事，就是2018年传统经销商困境里最惨烈的案例。
直营模式，在2018年随着新造车企业的兴起而频繁曝光。坐落在繁华闹市的展厅，直接而热情，每一束灯光似乎都在真诚地说“欢迎光临”，相比环绕在郊区的4S店，这些店是让人愿意走进去了解的，它们是好客的。
实际上，在流通领域也有新势力，比如京东汽车商城们，它们的曝光度没有那么高，它们要做的事情也在一二线城市以外。苏宁、国美还没有做成的事，京东们是否能后来者居上？
当我们回顾2018年中国车市里和经销商有关的那些事儿时，发现同样有很多好故事可以讲、可以看。
庞大“活下去”
“未来几年，我们要从700多家店瘦身到400家。”2018年11月3日，在一年一度的中国汽车流通协会年会上，庞大汽贸集团股份有限公司董事长兼总裁庞庆华对媒体表示。
这放在2017年都是不可想象的事情，那一年11月举办的流通协会年会上，庞庆华获得“2017中国汽车流通行业风云人物奖”，但此时的他显然已无心享受此殊荣带来的快乐，他正在为资金链的问题而焦头烂额。
早在2016年就有人质疑庞大在资本层面的频频操作，不过当时的庞庆华并不承认资金链层面出了问题，面对媒体，他说：“资金紧张这是正常现象，去年我们建了100家汽车超市，还有一批新能源专卖店，这些都是用钱的地方。银行的钱我们也照样还着，能有什么问题？”
最终，纸还是没有包住火，问题出现了。
2017年4月，庞大突遭证监会调查。一个月后，调查结果公布：
经查，公司实控人庞庆华、公司涉嫌未如实披露权益变动情况，未按规定披露关联交易，未披露自身涉嫌犯罪被司法机关调查等违法事实。中国证监会拟决定对庞大集团给予警告，并处60万元罚款；对庞庆华给予警告，并处以90万元罚款；对相关当事人武成、刘中英给予警告并处罚款。
这一纸罚单，成为此后庞大陷入资金链危机的第一张多米诺骨牌。庞大集团2017年年报显示，2017年1—12月公司实现营业收入704.85亿元，同比增长6.78%，归属于上市公司股东的净利润2.12亿元，同比下降44.45%。
随后而来的，便是庞大关店、股权质押、卖地、经营困难等一系列负面消息接连被爆出。此时的庞庆华坦承：“从去年10月开始，我们发现资金流不对了。”而根据媒体报道，那些之前庞庆华认为“没有问题”的银行，2017年、2018年（截至10月底）已经合计从庞大抽贷约220亿元。
不再遮遮掩掩的庞大开始积极自救，河北省有关部门也伸出援手成立“庞大风险化解领导小组”，据悉，相关会议决定“各债权机构不得抽贷、停贷、压贷、断贷⋯⋯”。
“如果庞大活下来，无论对庞大还是对整个流通行业来说，都是鼓舞信心的一件好事。”中国汽车流通协会会长沈进军如是说。
毕竟，2018年中国车市进入低迷期，经销商承受的压力最大，而内忧外患之下，庞大活下去，很重要。
传统渠道步入寒冬
车市寒冬到来，2018年流通行业一年一度的盛会特意选在四季温暖的海口举行。
“越是在困难的时候，厂商之间越是要同舟共济，强化沟通和理解。经销商之间，也要抱团取暖，共渡难关。不论是倒逼转型还是主动拥抱互联网科技，都必须将核心的竞争力聚焦到提升运营效率和改善客户体验、提高客户满意度上。只有活下去才有明天。”11月2日，在2018年中国汽车流通行业年会上，沈进军在演讲中表示。
活下去，这并非沈进军危言耸听。
流通协会年会召开之前，庞大集团发布了前三季度业绩公告。报告显示，2018年前三季度公司营业收入369.8亿元，同比下滑27.25%，净亏损2.3亿元，净利润同比下滑170.7%，而归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润同比下滑幅度达到5184.56%。
其他上市的经销商集团的日子也没有好太多，国机汽车2018年前三季度营收328亿元，同比下降12.8%，净利润4.9亿元，同比下降 25.6%。连续两年业绩增长的永达汽车，2018年前三季度净利润9.94亿元，同比下降11.1%。
尽管，国内最大的汽车经销商集团——广汇汽车继续保持龙头风范，前三季度实现营业收入1204亿元，同比增长7.4%；归属上市公司净利润31.5亿元，同比增长8.34%。但是，在2018年9月，其41%股权被恒大集团以144.9亿元的价格收购，外界普遍认为这个价格太低了。
深陷泥淖的庞大，自救的方式还有将5.51%的股权转让给58同城，获得了5.95亿元“救命钱”。
但卖地、关店、卖股，这些拆东补西的方式顶多只是扬汤止沸，如何度过车市的冬天？对此，汽车流通协会对于汽车市场的发展提出了三点建议：第一，盘活存量，拉动增量；第二，通过大力发展汽车金融，来提高消费金融的渗透率，挖掘潜在的需求来扩大消费；第三，开拓农村市场，让农民通过购买商用车作为生产工具，实现致富。当生活水平提高后，刺激乘用车市场需求。
与经销商“唇亡齿寒”的主机厂，又做何感想？在广州车展上，上汽通用汽车雪佛兰品牌市场营销部部长吉祺炜认为，经销商从月度到季度再到全年的销售节奏一定要控制好，主机厂层面则要通过展厅改造、品牌营销投放等方式帮助经销商“过冬”。而此类举措，也几乎成为传统主机厂的共识。
直营店新枝萌芽
一边是传统汽车经销商经历着内忧外患，另一边是随着新造车企业进入量产、交付而兴起的直营店模式开始萌芽。
当然了，这一枝上生长得最快的芽就是蔚来的NIO HOUSE。
执着于将用户买车、用车以及周边体验做到极致的蔚来，没有将用户拱手让给经销商。在蔚来首款产品ES8还没进入公众视野之前，它的用户服务理念就已经开始广泛传播。
直营店的好处是什么？自然是让车企能够直接掌握和准车主、车主之间的沟通话语权，让品牌、营销的传播更为直接，服务的质量也尽在自己掌握。
就像蔚来，可以在自己的NIO HOUSE里让企业高管和准车主、车主进行面对面的交流，官方App对一些重要活动还会进行直播，不能到现场的用户还可以在线向管理层提问、提想法，管理层当场就可以给出回复。这让蔚来的形象、品牌、口碑，与NIO HOUSE的存在密不可分。
蔚来 NIO HOUSE 内景
除此之外，作为直营店模式的代表，蔚来还对此模式进行了不太容易被复制的创新。此前，国内能够见到的汽车直营店以特斯拉为代表，但蔚来的创新点在于，NIO HOUSE不只是为了卖车而存在，它是为了车主的生活方式而存在。围绕车主的需求，在蔚来的NIO HOUSE的二层空间，车主可以听一场有关人工智能的讲座，也可以为孩子举办生日派对，也可以在这里会见客户，可以召集同事来这里开会，或者什么都不做就是喝着咖啡看看书。在NIO HOUSE里，不但有EP9、ES8的实车展示，也有围绕着车、生活方式而开发的一系列周边产品，当然，这些周边产品只能通过蔚来官方App进行购买。
NIO HOUSE，不仅仅是蔚来产品、形象的展示空间，在高度统一的理念指导下，它也成为蔚来的流量明星，叠加的效应早已超出了汽车直营店的范畴。
也正是因为蔚来NIO HOUSE取得的效果如此显著，2017年11月，当蔚来在寸土寸金的北京长安街王府井建了第一家NIO HOUSE的时候，很多人认为蔚来是在作秀；当2018年11月，蔚来已经在国内开了12家NIO HOUSE时，直营店几乎已成新造车企业的标配，甚至如传统车企里的新品牌吉利领克，也将直营店纳入渠道体系之中。
不过对于直营店，来自传统汽车流通领域的人也在关注，但更多的是冷眼旁观，毕竟新造车企业一年卖出去的车，还不到大经销集团一个月销量的零头。对于直营店，在他们看来不过是车企量产规模过小的产物，一旦量产规模突破，售前与售后、保养业务分离的直营模式便不可持续。
传统主机厂，习惯了与经销商的批售关系，依然将传统渠道当作重中之重。尤其在车市进入微增长新常态的阶段，他们更是纷纷表示传统经销商依然是最主流的渠道。
随着其他新造车企业像小鹏汽车、威马汽车、爱驰汽车等新造车企业步入量产、交付季，更多的直营店将开设起来，直营店这一枝新芽放在这一季寒冬中，独显出了其新生的蓬勃姿态。而这些新店，毫无疑问也将为传统车企销售新能源车带来有价值的启发。
电商渠道仍在探索
汽车电商平台仍在摸索。
2018年，京东汽车商城低调地与长城欧拉、合众新能源等品牌签了订单，在京东汽车商城CEO、前东风标致总经理李海港的带领下，京东卖车终于突破了线上一端，走向线下。李海港的设想是，京东汽车商城要打造三至六线市场一站式规范化的汽车消费共享渠道平台，给主机厂提供一站式的营销解决方案。
京东汽车商城虽然是新面孔，但是不少关注渠道创新的业内人士认为它与苏宁、国美曾试探过的汽车超市模式有些相似，然而，后两者的探索至今并未让外界看到更多成果。
2016年，阿里巴巴马云提出“新零售”的概念，让天猫、淘宝的线上业务向线下转移、向实体转移，从而完成对线下实体店的互联网改造，让线上、线下融为一体。受此启发，苏宁、国美等线下卖场和线上渠道，也开启了自己的“新零售”创新，卖车，就成为商城版图上最想填补的一块。
按照苏宁、国美的构想，各种品牌的汽车可以集中在其一层展厅，凭借着它们在城市购物区的布点和客流量，让卖车不止于地处偏远的4S店。这个构想是美好的，但现实却有些残酷。货源成了头等难题。主机厂的主要产品依然以传统经销商渠道为重，只将一些库存车批发给苏宁、国美，当季的新车苏宁、国美只能来自于4S店，于是，成本也毫无疑问将成为负担。因此，苏宁和国美的汽车超市、商城，至今还没有看到更好的创新模式能够助它们突围。
京东汽车商城能否成功呢？有20年汽车销售经验的李海港认为，“家电的购买场景与汽车完全不同，以加盟商为例，我们要求它必须在汽车商圈，这也更加符合汽车消费者的购买习惯。”京东汽车商城2018年对加盟店的目标预计为500家，并实现5万辆的销售目标，而到2020年，这两个数字则要分别达到1500家和20万辆。
不过，也有人指出，类似京东汽车商城的渠道模式，尽管它们解决了企业渠道下沉的难题，但是对于消费者的售后服务细节还需要给出一个更好的模式来解决。
此外，还有一波有创新模式的汽车销售“新势力”，来自深度融合线上、线下的新模式，比如易鑫集团。易鑫集团所打造的淘车App、易鑫车贷线下体验店，车源来自厂家集中采购，在业务层面和4S店保持一定的合作，依靠易车、京东、腾讯、百度等互联网巨头，通过线上线下结合，为购车者打造丰富的购车金融套餐方案。在成本、传播以及业务创新上，都很好地和传统渠道做了区隔，具有明显的特色。
发端于互联网的易鑫希望将科技与大数据的优势发挥到极致，构建汽车交易生态闭环，和上下游协同建立平台模式，易鑫金融创始人兼CEO张序安曾表示，易鑫的核心思路始终非常明确，即在平台交易规模超过百万辆之后，“我自己做10万、20万辆，以此来建立一条（易鑫的）护城河，剩余的80%、90%由供应链、渠道及银行共同参与进来，易鑫来做桥梁，让大家都能够在这个过程中盈利。”
售前、售中和售后三者关系如何解决，是每一个渠道模式创新的原点。电商渠道走到线下，他们的探索还在继续；主机厂与经销商的你来我往，未来也将有更多故事可讲。
本文节选自《穿越寒冬：2018中国车市故事》。由汽车产经网编著的《穿越寒冬：2018中国车市故事》将在2019年2月底以精装图书的形式正式出版发行，敬请期待。
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