08.18 拼多多如何“復活”票圈好友？

你是否有頻頻收到微信好友發來的“砍一砍”鏈接，你又會如何回應“砍一砍”呢？筆者結合以上現象，分析了拼多多是如何“復活”票圈好友的。

上週，好多年沒有互動過的同學、前同事、朋友圈好友均給我發來了砍價“問候”。

“哈嘍，在不在，能不能幫我砍個價！”

“哈嘍，幫我砍個價，謝謝。”

“幫我砍一刀！”

於是我首次下載了拼多多，作為新用戶幫好友成功砍價0元（有毒）！

以這個事情為引，這篇文章想談談拼多多是如何讓朋友圈的好友“復活”，另外這種將人與人之間的感情與利益關係捆綁，到底能走多遠，答案在文末。

Part.1 Costco + Disney 拿下五環外

拼多多的崛起具有不可複製性，天時、地利、人和缺一不可。回溯到4年前，阿里巴巴品牌升級擠出小商家、騰訊小程序爆發引流、低線城市網絡零售爆發，拼多多通過“電商+遊戲+社交”裂變式增長，2個月內吸粉過千萬。

2018年7月，成立不到3年的拼多多以240億美元的估值敲響了納斯達克的大鐘， 2019年1月25日美股收盤，拼多多股價爆漲7.76%，市值達到318.38億美元，與京東市值（319.74億美元）近乎持平。

據Quest Mobile的數據，2018年12月，拼多多APP端的月活用戶達2.71億，超過京東近5000萬，僅次於第一名的手機淘寶；而在小程序端，拼多多以1.09 億的月活用戶登上榜首。

華麗麗的數據向人們證明，黃錚在巨頭面前另闢蹊徑，抓住了“五環外人民”的心。曾經一度被看不起的“下水道”一躍成為很多電商平臺高攀不起的平臺。

Part.2 抓住人性的弱點，“復活”好友

拼多多采用“農村包圍城市”的戰略戰術，抓住了低端市場，好處就是迂迴包抄，避開主力，有機可乘，打下了一片天地。但同樣面對著一個不容忽視的問題，用戶心智定位養成，想脫掉用戶認知的固有的“低價低質”標籤還需要一定的時間，另一方面供應鏈的迭代升級也需要時間。這篇文章我不談後面的事情，只談拼多多如何抓住人性的弱點，“復活”你票圈的好友。

1. 用戶人群

與淘寶相比，拼多多13.7%用戶來自線下購物為主的人群，這些用戶中包括從未進行過網購的人。

從企鵝智庫的用戶畫像分析中，我們可以對拼多多的用戶有個概覽，同樣也能看出這些數據隱藏了哪些訊號。

• 拼多多抓住了五環外女人們的口袋；
• 去線下小賣店買東西的人開始用拼多多接觸網購；
• 拼多多利用下沉市場在電商紅海中撕出了一道口子。

2. 人性的弱點

與其說黃錚是最瞭解下沉市場的人之一，不如說他深諳人性，利用人性驅動用戶自傳播，再加上一些運氣，趕上了微信及小程序爆發的紅利期，天時地利人和，一股風把拼多多吹到了電商前3的行列。那麼拼多多是抓住了哪些人性的弱點，來複活了你朋友圈內久未聯繫的好友呢，我簡單列舉了以下幾點。

（1）貪婪，白佔便宜不佔白不佔，“免費”、“0.1元”、“現金提現”這類的詞彙在拼多多的產品中隨處可見，這類功能抓住了一部分用戶——願意花時間來換取任何免費的東西，不管需要不需要。要是嚐到過一次甜頭，不僅會給平臺做口碑，還會更加忠誠的熱衷於一切免費活動。但實際上，剛開始100元可現金提現，當你領到100+，提現的門檻就會變成200元，後續的故事如出一轍，但用戶卻樂此不疲的在這個遊戲中扮演玩家。

（2）衝動，不假思考的從眾主義，不願意啟動人的第二系統——邏輯思維，這是人的本能。

比如說我參與華為p30的砍價，第一刀先是坎掉822.25元，利用自分享，又砍掉242.77元，共砍掉1065.02元，還剩2922.98元，24小時之內把價格砍為0元才能免費拿。

這裡有2個限制：一個是時間，只有不到24小時，另一個是金額，我的目標金額是2922.98元！

我按一個梯度邏輯，前10個人，每人人均砍掉100元，還剩1922.98元。第二個梯度是新用戶每人可砍15元（新用戶砍價時的提示），那麼需要129人，砍到0元，至少要找139人才能將價格砍到0元！

外部數據2018年淘寶獲客的價格高達250元，那麼平臺如果在渠道購買用戶，需要花費約34750元，手機是3988元，中間的差價是30762元，也就是說平臺每送出去一部手機其實省掉了約3萬多塊，剩下的砍價但是沒有拿到手機的新用戶都是0成本獲取，穩賺！

利用用戶的心理，拼多多還新增了很多拉新的客服，免費幫他拉新，且完美承擔了1對1溝通的工作，按照129人鎖定目標+群發+溝通，每人2分鐘的話，158分鐘，停留在拼多多上的時間按照十分之一算，每個用戶額外貢獻了15.8分鐘的停留時長。假設拿到了免費的東西，還會幫助拼多多做免費的口碑營銷，這波操作不得不豎起大拇指佩服拼多多。

（3）利己，利己主義不難理解，大多數人都是以個人的利益出發，就拿砍價為例，砍價最終目的是達到享受免費的機會，拉朋友過來幫忙，這跟拼團不一樣，拼團是雙方都有實惠，比如外賣、打車紅包，我分享出去，自己領，別人也能領，但砍價利益方是單向的，砍價是以利己主義為核心來去製造傳遞，背後是對社交熟關係的運用，大家都不好意思拒絕熟悉的人的幫助，從而使得砍價能不斷的傳播下去。這裡我忍不住說一句，雖說朋友之間幫忙是很正常的事情，但單向輸出，沒有輸入的話，就是對社交關係的濫用。

3. 多種運營手段“復活”好友

（1）產品內的利誘活動，讓用戶感知到自己佔了便宜是一切活動的原出發點，讓用戶覺得如果不買，不分享就會損失口袋裡的錢。因此拼多多的首頁以及個人中心，無處不在免費、低價、引導分享。例如，“金豬儲蓄罐”要求用戶不停地回到遊戲中，才可以繼續並且拿到更多金幣獎勵，金幣可以用於兌換實物、無門檻紅包或優惠券，成為粘住用戶的神器。

（2）強制將用戶導入自有流量池，原來是給用戶兩種選擇，微信內砍價跟APP內砍價區別對待，如今是一刀切，老用戶砍價喚起APP，新用戶要下載APP才能幫好友砍價。可以看得出，拼多多目前是在逐漸削減對微信的強依賴，通過遊戲、產品內刺激，做好自有產品生態內的用戶留存！

（3）生活日用必需品+品牌產品吸引五環內用戶，跟電器品牌、運動品牌、化妝品品牌合作，加大營銷推廣的力度摘掉“五環外”的標籤，吸引五環內的用戶，將用戶人群擴大。

Part.3“好友”心理反饋

拼多多抓住了分享人人性的弱點及分享的心理動機，那對於被分享人又是什麼樣的心理狀態呢？可能有以下幾種反應：

• -她/他是誰？（極力腦補，為什麼沒有備註！）
• -她/他怎麼會找我？難道是要借錢？
• -她/他還記得我啊，感動。
• -她/他是不是要結婚了？

打開微信，看到拼多多砍價鏈接的那一刻，內心的反應是：

• -群發的吧，要不要回？
• -不回，應該也沒事吧，應該不會關注到我。
• -咦，剛好我也想要，幫她砍一刀，讓她也幫我砍一刀！
• -這麼便宜的事兒，我要下載一個看看。
• -這種人竟然還在我朋友圈，果斷刪除。

羅列了部分收到砍價信息時好友的心理，總結歸納心情及行動軌跡如下：

• 驚喜/疑惑—恍然大悟—反感—刪除好友
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—不好意思拒絕—幫忙
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—冷漠—置之不理
• 驚喜/疑惑—恍然大悟—興奮—幫忙併加入

幫忙、置之不理、刪除好友從社交關係上來講，大多數人會選擇幫忙，社交電商的分享機制正是利用到了這點。只要操作便利、被分享人也同樣“有利可圖”，做個順水人情合情合理。但換位思考，任何人的付出都希望有回報，哪怕是不成比例的，因此對於被分享人來說，除了砍價之外，也希望能多一些朋友之間應有的關懷以及聯繫，一個鏈接讓朋友之間有正向的連接，這樣雙方維繫的更久。

Part.4 拼多多未來可期

上篇文章有提到社交電商能走多遠，要看在信任關係交易下的產品本身能給消費者帶來的價值與付出是否相匹配。拼多多呢？下沉市場存在拼多多就有存在的價值！只是在監管和盈利的雙重壓力下，它將會走一條很辛苦的路，個人認為，拼多多會集中從以下3個方面來進行策略調整。

1、集中品牌，提升產品質量，克服假貨問題，改善消費者購物體驗。

2、改善物流體驗。受日益增長的訂單量影響，促使拼多多與不同地域的物流合作，通過 “農貨中央處理系統”+ “輕倉儲”供應體系的成功創新，幫助拼多多在低價、高爆發量的商品市場中發展供應體系。

3、減少對微信的依賴。眾所周知，拼多多的成功離不開微信小程序的爆發，離不開微信好友之間的熟人社交圈子，因此拼多多在後期應會更加集中精力做好自身產品內的拉新、留存、分享機制，把微信作為重要的引流工具之一，而不完全押寶。

回答文章開頭的問題——人與人之間的感情與利益關係捆綁，到底能走多遠，單向利益捆綁短期可行，長期玩完，雙向利益捆綁，短期曖昧，但會走得更遠。

作者：王妍霏，“簡法運營”發起人，8年互聯網資深運營，一個有態度的碼字女漢子，歡迎交流WX56186183（備註人人都是產品經理，感謝）

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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