利潤表
（三）利潤表中的財務比率
1.毛利率
利潤表裡有幾個比率，第一是毛利率，毛利率=毛利額/主營業務收入×100%。
從財務上來講毛利率是一個指標，但是放在戰略上來講，它是行業非常重要的一個指標，一定要把它拔起來，提升到非常關鍵的地位上。
匯源為什麼不願意做果汁，朱新禮為什麼不願意做果汁，其中跟毛利率長久提不上來有很大的關係。好容易把價格漲上去了，成本卻漲了，收入上不去，量也沒上來，還投入大量的銷售費用，所以他覺得做得太累，不想做。
很多人想控制毛利率，企業必須保持一個比較平穩的毛利率，才能預示著企業有長遠發展前途，飲料業就是這樣。最近飲料在漲價，其實價格看起來還跟以前一樣，只是飲料瓶變小了，同樣還是那個售價，355的變成了330。在不經意之間，它就提高了它的毛利率，或者維持著它的毛利率。原來是大腰圍的，現在改變包裝，都變成小蠻腰，原來是是直筒直上直下的，現在變細了，都是因為裝量變小了。企業都想了很多辦法來控制、保持毛利率的平穩性。
2.銷售淨利率
銷售淨利率=淨利潤/主營業務收入×100%。這個在企業中運用得比較廣泛。
毛利率和銷售淨利率是行業的基礎類指標，對於項目的取捨、運營模式的選擇都具有很重要的指導與參考價值。
【案例】
像史玉柱原來做腦白金，現在他轉做遊戲，因為遊戲的毛利要大於保健品，他就是在邊做加法，邊做減法。史玉柱那一次破產，買到了很多經驗，夠他一輩子受益，這邊做了軟件，開發了遊戲，那邊就把保健品扔掉了；做了黃金搭檔，腦白金就扔了；做了黃金酒，黃金搭檔就扔掉。他把腦白金賣給了段永基，還給他白做5年銷售總監，其實就是出出主意。總之，史玉柱的巨人大廈倒了以後，他學會了很多經驗，不斷地挑項目，專挑那些毛利率大的項目走，一邊扔掉一些他認為不賺錢的項目，趁項目還好的時候趕緊扔掉。
我們幹項目也好，自己幹事也好，幹著這事，那事就要扔掉，啥都摟著，啥都不捨得扔，肯定不行，要在邊加邊減的過程中走。所以銷售淨利率對於項目取捨，運用企業模式選擇，都具有很深的值考與參考價值。
陳天橋說很後悔把史玉術帶到他那個地方，史玉柱看了一眼，就知道了原來這個毛利很大，於是就轉做遊戲。
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