財報是分析公司的起點，投資者應深刻認識行業及企業的特性，再結合財報數據，才可能做出正確的決定。
而認識行業和企業，閱讀財報是必經之路，大量閱讀行業內重要企業的財報，是取得投資比較優勢的重要途徑。
01.資產負債表
對於資產負債表，先看錢的來源（負債和所有者權益），再看錢的去處（資產）。
1.1負債和所有者權益
首先看公司有多少家當（總資產），再看公司有多少錢是自己的（股東權益），多少錢是借來的（負債）。
其次看跟上年有何變化，總資產增加/減少多少，其中有多少是新借的，有多少是賺來的（差額可能是分紅）。
1.1.1負債分析
針對負債，需要問以下問題：為何借？向誰借？借多久？利息幾何？
這幾個問題，是幫助我們理清楚企業借款的原因及迫切程度。
【如果企業借款的代價比較高，通常都是一種危機信號。假如一個企業自有貨幣資金較多，但仍然以比較高的利率借款，肯定有鬼。】
觀察負債的組成，屬於有息負債（企業沒啥錢才借的）還是無息負債。
1.1.2負債率
有價值的負債率計算應該使用“有息負債/總資產”。負債率應該和同時期、同行業的其他企業比較。
【警惕有息負債比率比較高的企業：如果有息負債超過了總資產的六成，企業算比較激進了。如果遇到宏觀或行業的突變，企業陷入困境的可能性就比較大。】
1.2資產項目
看錢的去處，主要看兩方面：原來的錢分佈有何變化，新錢（新借的和新掙的）花哪兒去了。這兩項都需要和前一年的財報對比。
資產項主要看四個要點：
（1）生產資產佔比；（2）應收佔比；（3）有息負債現金覆蓋率；（4）非主業資產佔比
這些比值可以考慮從三個角度看，即結構、歷史、同行。
【其中生產資產包括固定資產、在建工程、工程物資、土地、長期待攤費用等】
1.2.1生產資產佔比
生產資產佔比=生產資產÷總資產
【通過計算生產資產佔總資產的比例，可以評價公司類型。佔比大的為“重公司”，佔比小為“輕公司”（或重資產公司、輕資產公司）。】
1.2.1.1重公司&輕公司
輕重公司劃分標準
可以用“當年稅前利潤總額/生產資產”，得出的比值如果顯著高於社會平均資本回報率（按銀行貸款標準利率的兩倍毛估），則屬於輕公司，反之則屬於重公司。
如茅臺、騰訊屬於輕公司，白雲機場等屬於重公司。
輕公司&重公司對比
重公司通常需要不斷投入資金進行維護、更新或升級，併產生大量折舊，因此必須有大量的產品來分攤，一旦產品銷量下滑，單位產品分攤的固定成本會使企業更容易滑向虧損的泥潭。
輕資產公司則避開了高固定成本，其產品或服務的成本，主要是可變成本。即使遭遇市場不景氣，成本也會跟隨銷量下滑，使企業更容易在逆境中保持贏利能力。
【通貨膨脹為常態的時代不大妙。作為投資者，完全可以將注意力放在那些不需要持續更新資產的企業上。由於不需要投入太多資金更新資產，企業有條件讓股東分享更多的企業利潤。】
若能確認顯而易見的便宜，或處於行業高增長初期，重資產公司一樣可以成為優質的投資目標。
如果要投重資產公司，只能在行業高增長的時間進去，在市場飽和前就要出來。
【重資產行業的一大特點，就是一旦沒有新需求後，已經投入的產能退不出來。要退的話，價值歸零。因而在行業需求飽和的情況下，企業為了爭奪市場，最常見的手段，就是以可變成本為底線，展開價格戰，力求將固定成本救回一點算一點。】
1.2.1.2歷史分析和行業對比
歷史分析
觀察公司生產資產/總資產比例歷年是如何變化的。然後思考為什麼變重，或為什麼變輕？企業加大的是哪塊資產，減少的又是哪塊資產，利弊分別是什麼？
同行對比
統計競爭對手相關數據，對比其在年內變化的異同。
【如果方向趨同，說明業內人士對行業發展的戰略估計基本一致，所採用的策略也基本一致，大致說明行業維持原有方向，未發生突變或轉折。
如果不同，如一家更重，另一家更輕，可能說明行業內人士對企業的發展戰略和方向出現了不一樣的看法。其中就可能潛藏著投資機會或者貓膩。】
1.2.2應收佔比
營收佔比=應收款/總資產
應收款用資產負債表的所有帶“應收”兩個字的科目數字總和，減去“應收票據”裡銀行承兌匯票金額（銀行承兌匯票等於略打折的現金）。
關注點
（1）第一看是否過大。營收佔比超過三成就很可能有問題。
拿應收賬款餘額除以月均營業收入，看應收賬款大致相當於幾個月的收入（應付賬款也可以這麼看），思考是不是過大了。
對比同行業其他公司數據，處於中位數以上的，可以暫時認為是偏大了。
（2）第二看是否有鉅變。正常來說，不應該發生超過營業收入增幅的應收款增幅。
如果發生了，一般說明企業可能採用了比較激進的銷售政策，這不是好苗頭。
這裡要注意絕對數額，增幅很大但絕對數額小無需擔心。
（3）第三看是否有異常。如某些應收款單獨測試減值為零，應收款集中在少數幾家關聯企業，或者其他應收款科目突然大幅增加等。
1.2.3有息負債現金覆蓋率
有息負債現金覆蓋率=貨幣資金/有息負債
這個比例主要看公司是否有債務危機。
【一個穩健的、值得信任的公司，其貨幣資金應該能夠覆蓋有息負債。在出現緊急情況時，能夠保證生存。至多可以放鬆至貨幣資金加上金融資產，兩者合計能夠覆蓋有息負債。這個比值，是個剛性標準，可以和歷史比較，看看企業發生的變化，但無須和同行比較。】
1.2.4非主業資產佔比
非主業資產佔比=非主業資產/總資產
該比例是看一個公司是否將注意力放在自己擅長的領域。
【如果和主業經營無關的資產佔比增加，如一家制造業企業，將大量的資金配置於交易性金融資產或投資性房地產，說明該公司管理層在自己的行業內已經很難發現有潛力的投資機會。】
1.3合併報表和母公司報表
母公司的資產負債表，閱讀方法和合並資產負債表一樣。
需要注意的是，在母公司報表中，旗下所有子公司擁有的資產、負債和權益，全部被歸在一個長期股權投資科目裡，且該科目只反映股份公司投資成本。
至於這些成本在子公司已經變成多少淨資產、多少負債和多少總資產，母公司報表都不體現。
母公司報表中，除了長期股權投資以外的科目，就是股份公司直接擁有的資產、負債和權益。
合併報表的各個項目（除了長期股權投資），減去母公司資產負債表的對應項目，差額就是屬於子公司的部分。
02.利潤表
利潤表主要關注四個要點：營業收入、毛利率、費用率、營業利潤率。
2.1營業收入
營業收入展示企業經營狀況和發展趨勢。
2.1.1營收增長方式
如果不考慮收購兼併式的增長，企業收入的增長通常有三種途徑，即潛在需求增長、市場份額擴大和價格提升。
不同增長途徑的可靠性不同。
潛在需求的增長，在行業內不會產生受損者（僅受益程度不同），不會遭遇反擊，增長的可靠性最高；
份額的擴大，是以競爭對手受損為代價的，勢必遭受競爭對手的反擊，因而要評估競爭對手的反擊力度及反擊下增長的可持續性；
價格的提升，是以客戶付出更多為代價，可能迫使客戶減少消費或尋找替代品，需要評估的是消費的替代性強弱。
2.1.1行業內營收對比
不僅要看企業營業收入絕對數的增長，還要看增速是否高於行業平均水平。
只有營收增長高於行業平均增速，才能證明企業市場份額在擴大，證明企業是行業中的強者。
反之，營收萎縮、持平或低於行業平均水平的增幅，都是在提示你：企業的市場份額在縮小。
利基市場
有一種特殊的企業，它所面臨的某細分市場規模有限，容不下更多的對手參與競爭，而企業已經在這個狹小的市場裡創建了相當強的競爭優勢。
這種市場又被稱為“利基市場”。對這種市場裡的企業，投資者就無須關注營業收入的增長，而是要重點關注經營所得現金的去向。
持續的增長很困難
有個常識容易被人們忽略，那就是持續的增長相當艱難。數學會告訴我們，如果一家上年營業收入為10億元的企業，保持20%的增長，大約在70年後，其營收就會相當於上年整個地球所有國家GDP的總和。顯而易見這是不現實的。
因此，看待企業營業收入增長，需要防止自己過於樂觀。
2.2毛利率
營業收入減去營業成本是毛利潤，毛利潤在營業收入中所佔比例是毛利率。
2.2.1毛利率與競爭優勢
高毛利率意味著公司的產品或服務具有很強的競爭優勢，其替代品較少或替代的代價很高。
而低毛利率則意味著企業產品或服務存在著大量替代品且替代的代價很低。產品價格上的微小變動，都可能使客戶放棄購買。
此時，企業的利潤空間，不僅取決於自己做得是否好，還要取決於對手是否做得更好。
【建議儘量選擇高毛利率的企業。巴菲特說過：“我並不試圖超過七英尺高的欄杆，我到處找的是我能跨過的一英尺高的欄杆。”投資不是競技，投資者追求的不是克服困難的快感，而是穩定輕鬆的獲利。】
選擇低毛利率的企業，意味著要依賴管理層的運營能力或者冒高倍槓桿的風險。
根據杜邦分析，獲得高ROE的三種模式：高毛利率、高週轉率、高槓杆。
高毛利如$貴州茅臺(SH600519)$ 騰訊阿里巴巴海康恆瑞等、強運營如沃爾瑪西南航空等、高槓杆如$招商銀行(SH600036)$ 、興業銀行、$融創中國(01918)$ 等。
【一般來說，毛利率能保持在40%以上的企業，通常都具有某種持續競爭優勢。A股中毛利率比較高的行業有信息技術、醫藥生物、食品飲料、餐飲旅遊、文化傳播、房地產等，基本也是牛股集中營。】
2.3費用率
費用一般稱為“三費”，包括銷售費用、管理費用和財務費用，費用率指費用佔營業總收入的比例。
看費用率的時候，可以採取保守一點的策略，單獨考慮財務費用。
【如果利潤表財務費用是正數（利息收支相抵後，是淨支出），就把它和銷售、管理費用加總一起算費用率；如果財務費用是負數（利息收入相抵後，是淨收入），就只用（銷售費用+管理費用）÷營業總收入計算費用率。】
2.3.1費用率也是用來排除企業的
任何一家企業運營過程中，必然要產生費用。投資人看費用率，是要警惕費用率高的公司和費用率劇烈變化的公司。
2.3.2銷售費用率
銷售費用比較高的企業，產品或服務自身沒有“拉力”，必須靠營銷的“推力”才能完成銷售。
最常見的就是有促銷有銷售，沒有促銷活動，銷售額立刻降下來。
而銷售費用比較低的企業，通常是因產品或服務本身容易引起購買者的重複購買，甚至是自發分享、傳播。
因而銷售費用高的企業，在企業擴張過程中，不僅需要擴大產品或服務的生產能力，同時還需要不斷配套新的團隊、資金和促銷方案。
這對企業的管理能力邊界要求極高，稍有不慎，企業可能會在規模最大的時候，暴露出系統性問題，導致嚴重後果。
2.3.3管理費用率
管理費用，通常應該保持增長比例等於或小於營業收入增長。
如果出現大於營業收入增幅的變化，投資者就需要查出明細，挖掘究竟是什麼發生了變化，尤其需要注意已經連續出現小額淨利潤的公司。
上市企業的常見習慣是，如果實際經營是微虧，一般會盡可能調整為微利。累積幾年後，實在不能微利了，就索性搞一次大虧。
一次填完以前的坑，同時做低後面的基數，利於來年成功“扭虧為盈”。手段上，企業多喜歡用折舊、攤銷、計提準備之類。
2.3.4費用/毛利
費用率也可以用費用佔毛利潤的比例來觀察，這個角度去掉了生產成本的影響。
【如果費用（銷售費用、管理費用及正的財務費用之和）能夠控制在毛利潤的30%以內，就算是優秀的企業了；在30%～70%區域，仍然是具有一定競爭優勢的企業；如果費用超過毛利潤的70%，通常而言，關注價值不大。】
2.4淨利率
把費用率和毛利率結合起來看，其實就是排除低淨利潤率的企業。
2.4.1研發費用的辯證思考
如果企業研發費用比較龐大，其中蘊含的可能是機會也可能是風險。需要你真理解行業、理解企業後，才能做出判斷。
保守的投資者，會因為企業研發費用佔比比較大，而放棄該公司。
【不斷投入鉅額研發費用的公司，很可能經營前景不明，風險較高。如依靠專利權保護或者技術領先的企業，一旦專利到期或者新技術替代，公司的競爭優勢就會喪失殆盡。為了維持競爭優勢，企業需要大量投入資金進行研究開發活動。】
投入資金不僅是減少企業淨利潤的問題，更重要的是，金錢的堆積並不意味著技術的成功。
相反，新技術研發，失敗概率是大於成功概率的（如2014年因研發失敗，在一個交易日內從超過11元跌成0.8元，隨後一週跌破0.4元的美股GTAT）。2.5營業利潤率
營業利潤÷營業收入便是營業利潤率，它是利潤表的核心數字，完整地體現了企業的贏利能力。
投資者不僅要看數字大小，更要對比歷史變化。
營業利潤率上升了，要看主要是因為售價提升、成本下降，還是費用控制得力？
要具體思考以下問題：
提價會不會導致市場份額的下降？成本是全行業一起降了，還是該公司獨降？原因是什麼？
是一次性影響還是持續影響？費用控制有沒有傷及公司團隊戰鬥力？
是一次性的費用減少還是永久性的費用減少？競爭對手是否可以採用同樣行動？等等。
2.6利潤含金量
確認淨利潤含金量的方法是，用現金流量表裡的“經營現金流淨額”除以利潤表的“淨利潤”，這個比值越大越好，持續大於1是優秀企業的重要特徵。
它代表企業淨利潤全部或大部分變成了真實的現金，回到了公司賬上。
03.現金流量表
通過關注現金流量表可以發現企業異常狀態。
3.1經營活動現金流量中的異常
1）持續的經營活動現金流淨額為負。
2）雖然經營活動現金流量表淨額為正，但主要是因為應付賬款和應付票據的增加。
應付賬款和應付票據的大量增加，可能意味著企業拖欠供應商貨款，是企業資金鍊斷裂前的一種異常徵兆。
3）經營活動現金流淨額遠低於淨利潤，這一跡象在提示投資者需要注意企業利潤造假的可能。
3.2投資活動現金流量中的異常現象
1）購買固定資產、無形資產等的支出，持續高於經營活動現金流量淨額，說明企業持續借錢維持投資行為。
【出現這種情況，要麼是某項目給了管理層無敵的信心，要麼就是某種特殊原因造成企業必須流出現金。】
2）投資活動現金流入裡面，有大量現金是因出售固定資產或其他長期資產而獲得的。這可能是企業經營能力衰敗的標誌，是企業經營業績進入下滑跑道的信號燈。
3.3籌資現金活動現金流量中的異常現象
1）企業取得借款收到的現金，遠小於歸還借款支付的現金。這可能透露銀行降低了對該企業的貸款意願，使用了“騙”回貸款的手段
2）企業為籌資支付了顯然高於正常水平的利息或中間費用——體現在“分配股利、利潤或償付利息支付的現金”和“支付其他與籌資活動有關的現金”兩個科目的明細裡。當然，這也可能意味著企業遇到必須江湖救急的生存危機。
3.4 通過現金流量表尋找優質企業
1）經營活動產生的現金流量淨額＞淨利潤＞0；
2）銷售商品、提供勞務收到的現金≥營業收入；
3）投資活動產生的現金流量淨額＜0，且主要是投入新項目，而非用於維持原有生產能力；
4）現金及現金等價物淨增加額＞0，可放寬為排除分紅因素，該科目＞0；
5）期末現金及現金等價物餘額≥有息負債，可放寬為期末現金及現金等價物+應收票據中的銀行承兌匯票＞有息負債。
3.5三張圖分析現金流量表
1）淨利潤、經營現金流淨額歷年對比圖：觀察經營現金流淨額是否為正，是否持續增長，淨利潤的含金量如何。
2）營收、銷售收到現金歷年對比圖：觀察營業收入的增長是否正常，營收的增長是否是通過放寬銷售政策達到的。
3）現金餘額、投資支出、現金分紅、有息負債歷年對比圖：瞭解公司的現金是否足以支撐投資和籌資活動。
不僅如此，我們還可以通過加進資產負債表中有息負債的數據，瞭解公司用以支撐投資和籌資活動的現金來源是否合理。
閱讀更多 財會日常 的文章
