發跡於2016年的知識付費，兩極化趨勢已越來越明顯。
以業內頭部平臺得到為例，其羅振宇早在2017年就明確表態過：“得到做的不是知識付費”。從少年得到到得到大學，從知識跨年到知識春晚，羅振宇的戰略意圖愈發明顯，得到轉型在線教育的步伐正日益加快。
而另一頭部平臺喜馬拉雅，則選擇了一條完全不同的路。
從123狂歡節撕掉“知識”標籤開始，喜馬拉雅構建全內容生態的步子越來越快，尤其是2019年頻頻聯手一線明星、《三體》廣播劇上線……一切都在說明喜馬拉雅的野心在於佈局一個更完善的內容生態。
得到向左，喜馬拉雅向右。當知識付費進入第4個年頭，梳理兩者的差異化佈局，或許能為更多的內容創業者，提供新的思路與方向。
得到劍指在線教育
作為最早實行知識變現的平臺之一，得到對於開啟2016年知識付費元年，可謂功不可沒。其實早在得到之前，羅振宇就為整個行業上演了一出“前戲”。
2013年，《羅輯思維》付費會員制度橫空出世，兩天內5000個普通會員和500個鐵桿會員全部賣完，收入達到160萬元。付費會員制讓羅振宇名利雙收，更重要的是，給其知識付費的故事起了一個好的開頭。
很大程度上而言，後來的得到也得益於這種“敢為天下先”。《李翔商業內參》上線僅3個月，便有7萬用戶訂閱，營收高達1400萬元……而從總體來看，上線1年後，得到註冊用戶超300萬，營收過億。
漸漸地，得到的戰略重心開始轉向更系統更具深度的在線教育。
2018年 4 月，為了完善課程體系，得到推出“少年得到”，主要針對 K12 人群開展技能課和名師領讀課學習。5個月後，得到又推出得到大學，通過線上線下結合的學習方式，旨在建設一所服務終身學習者的通識型學校。
“得到最核心之處在於通過產品和服務，來提高人類知識交付的效率，降低知識交付的成本。”羅振宇曾表示，不管是少年得到、還是得到大學，都是在踐行以在線教育為切口、實現知識服務的戰略。
“得到在做的所有事情都是希望能夠針對終身學習的教育和培訓市場。得到大學不是顛覆教育教育，是對原有教育體系的一個補充。原有教育體系更多地是滿足大家在學校期間提供非常好的教育，畢業之後呢？得到就是用互聯網的效率給大家提供畢業之後你這一輩子怎麼辦、怎麼學習。”在接受媒體採訪時，得到APP CEO脫不花對得到大學的願景有了更清晰的介紹。
這樣的探索一直在持續，而最近的一次動作在兩個多月前，得到和清華大學五道口金融學院進行在線教育科研合作，以線上音視頻的形式推出金融課程，首個課程《公司金融》上線三天，便超過3萬人參與學習。
除了軟件方面的發力，近年來得到還頻頻推出硬件產品，先與小米AI音箱合作推出聽書音箱，2019年11月又推出一款對標kindle的硬件設備——得到閱讀器。
且不論聽書音箱、得到閱讀器賣得如何，得到補齊硬件方面的短板，不僅可以照顧到用戶的潛在需求、給在線教育賦能，或許還有助於未來上市等商業化運作。
其實，有關得到在線教育的佈局，還不得不提羅振宇每年的一項規定動作，即知識跨年。
2019年12月31日晚，羅振宇跨年演講拉開帷幕，這是羅振宇的第5場跨年演講。最後，他還宣佈將在大年三十辦一場向全國直播的“知識春晚”，屆時50多位知識分享者將以演講形式分享解決問題的方法。
光憑“知識春晚”這四個字，或許就已搏得眾人眼球，只是不知它能像知識跨年一樣火爆嗎？
喜馬拉雅意在構建全內容生態
對於開啟知識付費元年的另一位功臣喜馬拉雅來說，開篇同樣驚豔。
2016年，喜馬拉雅找來當時最火爆的《奇葩說》主持人馬東，打造了首個付費音頻節目《好好說話》，當天銷售額就突破了500萬元。同年，喜馬拉雅開創“123知識狂歡節”，交易額達到5088萬元。
其不俗的戰績，帶動越來越多的玩家入場。當知識付費賽道越來越擁擠，擺脫困境的唯一辦法只有超車，很快喜馬拉雅開始加速了。
2018年，喜馬拉雅去掉了123知識狂歡節的“知識”二字，變成了123狂歡節，看似只是簡單的兩個字改動，實則透露出喜馬拉雅不止於知識的野心。
喜馬拉雅CEO餘建軍曾說：“知識付費已經很難概括喜馬拉雅上的付費內容，更加準確的表示應該是內容付費。”確如餘建軍所言，在喜馬拉雅平臺上，不僅僅只有知識，還有有聲書、廣播劇、新聞、音樂、段子、相聲等多元化的內容。
從近兩年的動作來看，其構建全內容生態的藍圖已經越來越清晰。
2018年開始，喜馬拉雅開始嘗試與明星合作，至今已有張國立、陳坤、易烊千璽等超過200位明星進駐喜馬拉雅開設音頻節目。
對於這種知識加娛樂的雙軌運作，其實不難理解，娛樂內容本身就具有很強的吸引力，其重要意義在於可以拓寬音頻使用人群。而且，這種運作方式是雙贏的，明星也能借力挖掘自己的知識面和文化面。
當然，在喜馬拉雅的內容生態棋盤上，光有明星還不夠。
就在一個多月前的第四屆123狂歡節上，喜馬拉雅重磅推出了《三體》廣播劇。該廣播劇改編自科幻小說《三體》，由作者劉慈欣指導和頭部配音團隊“729聲工場”演播錄製，總投入達千萬，是喜馬拉雅有史以來投入最高的產品。
說到底，廣播劇跟明星入場的邏輯相似，同樣屬於泛娛樂內容。事實證明，喜馬拉雅這步棋又下對了。截止目前，《三體》廣播劇已超651萬人收聽，27萬人訂閱。
而在硬件產品打造方面，喜馬拉雅比得到的步子更快。2017年6月，喜馬拉雅推出人工智能音箱小雅。與此同時，喜馬拉雅還與阿里、華為、小米等300多家硬件廠商達成合作，並推出了隨車聽、聽書寶、故事機、3D降噪耳機等一系列產品。
可以確定的是，隨著5G時代到來，聲音在智能硬件和消費場景上的介入將越來越普遍。不管是意在構建全內容生態的喜馬拉雅，還是聚焦於在線教育的得到，都是一個不能錯過的機會。
向左是教育，向右是娛樂
說起得到的頭部大V，絕對是一把“大殺器”，但又像一把雙刃劍，其成為貢獻營收主力的同時，又限制了得到的發展。
在發展早期，得到正是憑藉頭部大V的影響力，吸引了一大批粉絲，而且這些大V也成為得到貢獻營收的主力軍。據此前媒體報道，在得到超過10萬訂閱數的33個課程專欄中，頭部大V專欄有22個，佔比66.6%。但漸漸地，頭部大V的影響力不如從前了。
2019年，得到連續更新三年的《李翔知識內參》宣佈停更；劉潤的《5分鐘商學院》基礎和實戰兩個專欄的訂閱人數由21萬下降到13萬；吳軍的《硅谷來信》到《科技史綱60講》訂閱人數也從12萬下滑到6萬……
一方面，頭部大V輸出的內容，多是通過長時間研究形成的知識體系，這樣的內容更新迭代的效率很低；另一方面，內容專業性強、目標用戶為行業精英人群的特點，導致課程內容和用戶群體都比較單一。
知乎CEO周源曾說：“往左是教育，往右是娛樂，這是知識付費行業最典型的轉變模式。”而得到選擇了往左，通過得到大學、少年得到、知識跨年等一系列佈局在線教育的動作，持續增加多元化內容、拓展用戶群體，從而改變以往頭部大V一家獨大導致的“蝴蝶效應”。
然而，從其佈局在線教育的幾個大動作來看，其效果並不盡如人意。
就拿得到閱讀器來說，其1998元的價格，已經“勸退”很多人，畢竟市場上功能相似、同類型產品的價格僅為500元上下。加上微信讀書等平臺計劃推出電紙書閱讀器，得到的壓力將越來越大。
此外，2019年，在線教育行業遭遇到了前所未有的寒意，不少知名在線教育品牌或裁員、或倒閉、或虧損。先有在線英語學習平臺“朗播網”陷入欠薪風波，後有“英語培訓四巨頭”之一的韋博英語宣佈破產、作業盒子編程部全部解散……
在這樣的大環境下，其實業界並不看好得到押寶在線教育。是否押對了寶，這並不好說，但可以確定的是，行業遇冷不會是常態，在回暖之前，得到的當務之急還是要講好自己的故事。
如果說得到的轉型多少有些被動，那麼喜馬拉雅更多的是順勢而為。
單從用戶群體來看，喜馬拉雅的用戶年輕化勢態明顯。目前喜馬拉雅用戶數突破6億，其中90後用戶在半年內增加了36%，且95後和00後用戶增幅明顯。如此，喜馬拉雅通過明星、廣播劇等泛娛樂內容，來吸引年輕群體也就不難理解了。
不過，具體化的戰略實施時，喜馬拉雅同樣有自己的擔憂。
從重磅業務廣播劇來看，雖然擁有開門紅《三體》，但是未來走向尚不明朗。連餘建軍也說過：“廣播劇目前只是小眾品類，而且製作成本較高，能否如願從小眾變成影視劇一樣的大眾品類還很難作出判斷。”
的確，當下廣播劇處於起步階段，與大IP合作是觸達更多人群的重要方式，然而這種方式勢必拉高內容投入成本。《三體》廣播劇就是一個典型的例子，投入達到千萬級別，放眼整個行業，幾乎無人能及。
此外，不同於得到更專業、更深度的內容，喜馬拉雅泛娛樂化的內容繁多，這本是一手拓展用戶邊界、增加變現渠道的好牌，但暗含不穩定因素，其中涉及最大的問題就是版權糾紛。
據天眼查數據顯示，僅2019年以來，喜馬拉雅FM就有26條開庭信息，包括15條案由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的開庭公告。
其實，拿版權就像是輸血，永遠在等著別人暗含風險的補給，喜馬拉雅要想徹底避免版權糾紛，關鍵還是自己要有造血能力，方能為自己的內容生態持續供血。
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