“竭澤而漁”的典故，似乎正在全球點擊量最大的汽車垂直平臺、美股上市公司——汽車之家身上上演。

去年，一張來源於Wind資訊的“行業利潤增長率排行榜”的統計圖刷爆朋友圈。在這張統計圖中，“汽車與汽車零部件”以-35.6%的盈利增長率位居倒數第一，而媒體行業以-32.28%的盈利增長率位居倒數第二。

這主要受到世界經濟放緩和需求降低所致。2020年，由於新冠疫情，情況更可能有過之而無不及。從世界各大汽車集團公佈的財報數據來看，絕大部分出現營收減少，淨利潤大幅降低的情況，其相關產業鏈也是一片哀鴻。

不過，萬事皆有例外。汽車領域亦是如此。作為全球點擊量最大的汽車垂直平臺，在美國上市的網站汽車之家，似乎並沒有被影響，且淨利潤達到32億元，淨利潤率達到38%（不知吉利、長城、眾泰、東風、長安and so on 是什麼感覺）。

2月20日，汽車之家發佈2019年財報。去年，汽車之家淨營收為人民幣84.2億元，同比增長16.4%；淨利潤為人民幣32億元，同比2018年的28.7億元增長10.3%。然而，這個階段，也是所有中國車企開始步入艱難的日子。

一個富得流油，一個艱難度日。汽車之家與整個汽車產業的數字，形成強烈的反差，格格不入。財報發佈當天，汽車之家股價大漲12.4%，收於88.62美元。

面對汽車之家這份靚麗的財報，人們提出質疑，不管是出於妒忌，還是出於對其未來擔憂，亦或是看不慣如今被平安兼併後的樣子。

“汽車之家財報太好看，車企是在給汽車之家打工？”“汽車之家的寡頭壟斷，是汽車企業願意看到的嗎？”“這只不過是對平臺價值的竭澤而漁，如今的汽車之家其實已大不如前。”“整個產業行業在衰退，這樣的財報不符合行業規律。”……似乎這些質疑有些道理。

所以，從一家上市公司角度，汽車K線將以產業行業大環境、汽車之家自身，以及未來趨勢幾個維度，對這個世界最大汽車垂直類平臺進行剖析。32億元淨利潤的背後，並非沒有隱憂。

10個月市值縮水逾260億元

據中國汽車工業協會發布數據顯示，2018年中國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8

2019年，中國汽車銷量繼續下滑，產銷分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，下滑趨勢繼續擴大。

2020年以來，受新冠肺炎影響，中國汽車業正面臨產銷量下滑的雙重壓力。根據乘用車市場信息聯席會最新一期數據，2月，國內狹義乘用車零售25.2

2月，上汽集團銷售新車47365輛，同比減少86.95%；比亞迪新能源汽車銷量5501輛，同比降79%；北汽藍谷月銷量1002輛，同比下降65%；*ST海馬汽車2月汽車產量為0輛，銷量134，同比減少92.88%……

這就是當前中國汽車市場的真實寫照，有的企業交白卷，有的企業已經到了破產邊緣，如果說本來一些企業可能名存實亡，那麼現在可能真的會消亡，總有幾個重症者會被歷史淘汰。

覆巢之下無完卵，也許汽車之家會成為個例，但絕不會長久。畢竟市場行業大趨勢如此，汽車之家也難以獨善其身。

2020年，已經有不少企業決定大幅削減預算費用，幅度高達30%-70%，而目前，汽車之家媒體與線索收入仍佔據絕對主導，所謂的新業務戰略，也是基於此。有經銷商調侃道，不過是新瓶裝舊酒罷了。

所以，2020年，已經開始給員工減薪降費的汽車主機廠和經銷商，還敢像以前歌舞昇平的時候，給某某之家大把撒錢嗎？畢竟，這不是李想、秦致治下，那個追求極致的汽車之家。

中國汽車產業可能在未來較長一段時間趨弱，以及PC端時代被5G等新業態影響催生的新媒體形式，都將給汽車之家最為輝煌的時代劃上一個標點符號，可能是逗號，也可能是句號和感嘆號。

雖然汽車之家財報數據頗為亮眼，但其相比2017年的63%、2018年的43%，淨利潤增長率已經開始放緩。

事實上，拆開2019年的淨利潤，在前三季度，汽車之家淨利增速逐步下滑，並在四季度增速才由負轉正。

2020年初，因疫情影響，汽車之家受到的衝擊，或許會更嚴重。

反映到資本市場上，在過去10個月，汽車之家的股價從2019年5月的最高105美元一路下滑，並在2019年12月在65美元區間探底，此後逐步回升至90美元。

2020年以來，汽車之家股價再度走弱。從91.6美元一路下滑。截至3月9日，汽車之家股價報收71.61美元。按此測算，相比2019年5月3日117.99美元/股，在10個月期間，汽車之家最大股價跌幅已超30%，市值縮水逾260億元。

這背後，是對其經營業績承壓的直接反映，也是對其未來前景的擔憂。

竭澤而漁？

根據汽車之家財報不難發現，汽車之家的商業模式，是基於汽車企業和經銷商源源不斷的廣告營銷費用，以營銷線索業務為主要收入來源。

也就是說汽車之家想要實現收入增長以及高利潤率，需要不斷增加合作廠商數量，並提高廣告費和會員費。

可問題是，兩項支柱業務增速也開始大幅放緩，甚至下滑。2019年第四季度，汽車之家媒體收入達10.58億元，佔總營收的46%，同比下降3.2%；在前三季度該業務同比增速分別為10.1%、10.5%、2.66%，意味著已經由正轉負。

其營銷線索收入四季度為8.24億元，約佔總營收的35%，同比增長5.51%；在前三季度該業務同比增速分別為20.2%、20.1%、12.17%，增幅下滑至個位數。

支柱業務下滑，乃至負增長，筆者認為除了如前文所提，大環境所致，還有其自身原因。

汽車行業專家顏景輝向汽車K線表示，其實當前汽車之家也面臨成本上漲的壓力，汽車經銷商和製造商只是面臨更為直接的市場環境壓力。

其二，銷售線索雖然是經銷商的剛需，但當下購車消費者的需求在逐漸減少，有效線索的真實性越來越少，這也導致經銷商越來越不願意跟汽車之家合作。

一位汽車品牌經銷商店總的話引人注意：“今年我們‘被迫’買了20萬元豪華版套餐，但是有效線索和成交率太低，大不如前。只給錢，沒效果啊！”

他表示，收取的價格越來越高，效果越來越差。言下之意，服務差還想收取高價。

去年某品牌遼寧最大經銷商與筆者閒聊也提出，明年不會再往這裡投錢，還不如給店員“掃街”，或進駐當地商超。

其三，不久前，汽車界掀起一陣“封殺”汽車之家的行動，成為關注焦點。

主要是因汽車之家把合作費用較往年提高20%，在中升集團對汽車之家費用提出質疑後，永達集團、龐大汽貿等多家汽車經銷商集團，也對於汽車之家大幅提高會員費的行為表示抗議。一時間，大有星火燎原之勢。最終，汽車之家息事寧人。

目前，中國大約有2萬多家汽車經銷商，如果按照每家5萬元，汽車之家會費收入至少也能達到10億元。所以，如果經銷商紛紛倒戈，或者轉投競爭對手門下，後果可想而知。

中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”結果顯示，中國汽車經銷商庫存預警指數連續2年在警戒線之上。

今年2月，中國汽車經銷商庫存預警指數為81.2%，是中國汽車經銷商庫存預警指數發佈5年以來，首次突破80%。2月中國汽車經銷商庫存係數更是高達驚人的14.8，似乎有統計以來，這個數字從來沒有超過10。

對此，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示：“估計目前整個汽車經銷商有300萬輛左右的庫存”。

面對這樣的大環境，汽車之家的做法，反倒有些竭澤而漁的意思。也難怪，廠商開始構建自己的網絡平臺，降低對汽車之家等電商的依賴。例如吉利的1760頻道等。

不過，面對2020年突如其來的“黑天鵝”，針對主機廠以及經銷商的困境，汽車之家相繼出臺了一些政策，用數字化打贏“黑天鵝”。

汽車之家董事長陸敏提出“先知、先覺、先行”的概念，汽車之家隨即啟動一系列數字化線上服務，以“知大勢、覺根源、行方案”為方向。

“一家獨大”或成“三足鼎立”

買車，先去汽車之家看看。這可能是絕大多數中國汽車消費者，在過去幾年養成的習慣。因此，在汽車垂直類媒體中，它一家獨大，遠甩後面的易車幾條街。有車企老總也表示，給汽車垂直類平臺的廣告營銷費用投放，汽車之家通常能分得五到八成。

可是從PC端進入到移動端時代，三分天下的格局正在顯現。易車在得到騰訊投資後，背靠大樹好乘涼，完全有了資金和資源與平安旗下汽車之家分庭抗禮的資本。

當然，更重要的是“野蠻人”的入侵，不管是今日頭條，還是旗下懂車帝，也裹挾巨大流量要在汽車廣告中分一杯羹，雖然該平臺魚龍混雜，效果不好，但是汽車廠商架不住人家量大，也對字節跳動非常重視。

所以當蛋糕尺寸縮小後，各方利益必然會受到影響。可以讓汽車企業打工的老闆也越來越多，但這樣有競爭才能顯現出優劣，汽車之家也需要被刺激，從而往前走。

根據極光發佈《2019年汽車資訊行業研究報告》顯示，汽車之家的人均日均啟動頻次最高，達2.33次；易車人均日啟動頻次為2.16次，緊隨其後，趕超之勢明顯。

此外，今日頭條打造的懂車帝DAU雖然不及汽車之家和易車網，但不要忘記，懂車帝背後的今日頭條宣稱其DAU超過2億。在流量和內容方面，依託今日頭條、抖音等產品的流量支持，懂車帝比汽車之家更不缺流量。

不僅如此，今日頭條與易車在汽車之家被平安入主的過去幾年，還展開了瘋狂的挖人大戰。不少汽車之家骨幹或被挖走，或是另投他處。

值得注意的是，汽車之家目前所謂的汽車大數據，它的另外兩家競爭對手可能更深諳其道。騰訊和字節跳動哪個不是研究數據和偏好起家。

當然，汽車之家也並沒有坐以待斃；過去兩年，其也在移動端和視頻類進行了較大投入；不僅如此，其在數據產品等方面的固有優勢，也並非後來者能夠輕易顛覆。

可是易車、懂車帝都在摸索前進中變得強大，誰也說不準汽車之家會不會被取而代之，就像汽車之家把不少靠汽車養活的報紙和雜誌，送進了土裡。

也難怪，有消息稱，平安在榨取汽車之家價值，並通過這筆交易大賺一筆後，準備套現離場。畢竟從接下來的幾年來看，這筆買賣越來越不好做。

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