峰火文創｜峰教授的分享（1）：今天大家時髦講“文旅”，文旅的意思估計一般是指文化旅遊（區別於“文化和旅遊”）。文化旅遊和旅遊的區別在於，文化旅遊是以文化（含藝術、影視娛樂、節慶活動等）作為旅遊的核心產品，也就是體驗性的旅遊，區別於普通意義上的旅遊。不過，文化旅遊也是旅遊，文化旅遊的商業模式區別於傳統旅遊的商業模式。那麼，文化旅遊的核心商業模式是什麼？中國文化產業促進會副會長、峰火文創集團首席專家、北京大學博士生導師陳少峰教授指出，文化旅遊的核心商業模式就是“輕資產價值為主、輕資產與重資產結合的產業鏈”模式，也就是說以文化IP和文化活動為核心價值的旅遊（文化體驗產品和衍生品為主導）。
有人把旅遊延伸成重資產的文旅地產和康養地產，其實文旅地產和康養地產這個概念都是要做地產，而不是要做文旅和康養：也就是一次性買賣，不能有永久性的收益。也許不少人會說，沒有地產支撐，文旅項目怎麼做得起來？但是，這種一種惡性循環啊……你投資越大就越依賴地產，最後就變成只有地產沒有旅遊了；或者旅遊虧得厲害，靠地產收入貼補……這是旅遊嗎？當然，如果是要以文旅的名義做房地產，那是另一回事。但是，既然那麼多房地產公司都不行了，難道以文旅和康養的名義做地產就更有前途？別忘了拿地的位置可是越來越差。
旅遊需要比較大的投資，因此，只有成為旅遊目的地的投資才有重資產（值得大投資）的價值。旅遊目的地產品和普通的旅遊產品的區別在於產業帶動性的大小。可以先把旅遊和文化旅遊分為三種類型的產品：固定的景觀產品和體驗產品，活動型產品，產業鏈產品（含旅遊衍生品）；前面兩者其實也都需要產業鏈的產品。旅遊目的地產品的意思是，比如人們去上海迪斯尼而不是去上海，那麼上海迪斯尼就是旅遊目的地；或者人們去深圳參加文博會、順便逛逛深圳（所以，國家撥款給深圳辦文博會是給了深圳錦上添花，因為深圳文博會帶動深圳的旅遊收入很大）。
對於旅遊是否成功，有三個觀察的要點，一個是內容為王，一個是消費時長，一個是收入的產業鏈模式。內容為王是指有遊客體驗內容再做民宿來配套；消費時長是在這裡玩一整天以上（含夜遊項目）；收入的產業鏈模式是指不能只靠門票（如果是農業體驗文旅的話，還可以帶動文旅強農和鄉村振興）。
當然，具體情況還必須結合“策劃、設計、製作、運營”四個環節來討論。
峰火文創｜峰教授的分享（2）： 疫情期間，很多行業特別是實體店鋪（景點等）受衝擊很厲害。文化產業還好，因為互聯網文化產業蒸蒸日上；但是旅遊業受到重創。根據疫情的趨勢，春節前開始一直到延續約半年左右（含國外疫情），旅遊業收入估計要減少五萬億左右。
各種實體店都遭受重創。其實，互聯網對實體店的重創已經有一段時間了，就是很多人都一直沒有明白過來，在互聯網文創時代，文旅和零售業必須加互聯網。試想想，一個古街、一個古鎮、一個大花海、一個大賣場，一年的營業額現在比不上一款暢銷遊戲一天的營業額。為什麼？因為互聯網上每天都有幾個億的消費者，而且是輕資產。當然，消費者也離不開線下的旅遊，那麼，是不是我們的文旅企業就可以做攜程，或者其它類型的線上線下的結合呢。
地產是文旅項目的夥伴。峰教授提出文旅地產要做“文旅和地產雙主業”。就是說，如果真的要做文旅地產，那麼文旅要盈利，地產也要盈利。地產的盈利是短期的，文旅的盈利是長期的。考察一個文化旅遊項目的成功與否，首先看其文旅收入是否虧損，其次要看地產收入在總收入中的佔比。地產收入越少，旅遊項目越成功。就此而言，我們多數的主題公園離迪斯尼越來越遠。
當然，文旅項目的成功與否，具體情況還必須結合“策劃、設計、製作、運營”四個環節。迪斯尼做全產業鏈，在策劃、設計環節就以內容體驗和品牌形象設計為主，要麼用自家的IP，要麼就是內容為王的定位（比如自己製作加勒比海盜或者合作做園區景點）；其製作採用邀標集成制。運營環節就更是爐火純青了。
峰火文創｜峰教授的分享（3）：文旅產業的分析，不僅要看什麼能做什麼，也要確定不能做什麼。那就結合“策劃、設計、製作、運營”四個環節來分析。
從項目上看，多數需要策劃而不是規劃，即要考慮考慮做什麼和怎麼做，而不是僅僅看在哪裡修路和種樹的規劃（規劃只是策劃的一個補充，因為規劃針對的是已有的資源，策劃是無中生有）。策劃還有一個最重要的功能，就是要做產業地位、商業模式和產業佈局的主要內容分析。設計也是先要設計內容、項目（比如體驗項目和夜間項目）和產業空間佈局，然後才是環境設計和建築設計。接下來除了內容製作外還需要統籌把關。
很多項目是政府有規定或者打算做的，就得對產業的考慮綜合評估。做旅遊一定要有輕資產思維。比如，一個古鎮建設或者什麼仿古的水鎮旅遊，投資幾十個億，光利息一年就好幾個億，收入規模就那麼少，怎麼能盈利呢？當然，做得好的少數項目那就有項目的土地資產增值或者政府另外給一塊土地做地產開發，或者政府免費劃撥土地經營，基本上談的都是地產項目，不是旅遊或者文旅項目。以前大項目配地產開發，皆大歡喜。但是，現在只要一個項目的樓盤賣不出去，公司都得破產了。因此，很多地產商手裡有幾個億，現在什麼都不敢做……萬一新的樓盤賣不出去呢？！
此外，文化旅遊的資本運作當然很重要。但是，資本運作的價值在於產品和項目的輕資產化和可複製性的結合。就是說，你做的項目是可以對外複製的，一個項目複製多個，可以上市（峰火文創集團預計將在100個城市做IP化的夜遊項目複製，每個項目的投資預算大約是一千萬，大家可以關注一下）。
峰火文創｜峰教授的分享（4）：峰教授認為，文化旅遊的核心是產品，不是一般的所謂投資幾十億和幾百億的所謂大項目（必須是輕資產的可複製的項目），是人為打造的體驗性、參與性（比如節慶、音樂節、馬拉松等）活動，而不是一般的自然景觀（或者模仿自然景觀的）觀賞。因為觀光的時間是很短的。未來的文化旅遊產品應該是以體驗中心、衍生品和文創電商為一體的文旅綜合體（峰教授策劃的峰火文創城包括十個體驗中心：中華傳統文化體驗中心、城市文化體驗中心、農業文創體驗中心、文創機器人體驗中心、家庭文化體驗中心、多媒體影像體驗中心、安全與應急教育體驗中心、國防教育體驗中心、非遺研學體驗中心、文創品牌體驗中心）。它要求達到：輕資產（內容比硬件重要）、體驗性（文化科技融合）、持續性（白天和晚上持續消費）、室內化（一年三百六十五天都可以體驗娛樂）、科普化（寓教於樂，吸引研學旅遊）。這裡除了突出主題化的特點之外，還需要特別關注衍生品和文創電商的營業額（迪斯尼可是靠這個）。以峰教授設計的“農業文創體驗中心”為例，除了項目輕資產運營（可對外複製）之外，它還要突出產業的帶動性，比如帶動農產品、健康食品（比如品牌化健康食用油和生產基地的規模化）的銷售和鄉村振興（比如帶動民宿業）。
峰火文創｜峰教授的分享（5）：文旅的主要特色（項目特色、產品特色）主要體現在主題化和品牌化。目前國內已有的主題公園項目，多數不是電影、動畫電影IP主題的公園，而是一般娛樂（主題雷同）的項目，多數還是過於依賴娛樂設備（仿古建築、過山車或者動物、水族館等）。這種項目的土地佔有太大，投資太大，風險太高，項目本身很容易虧損。
當然，除了主題化之外，還需要解決全方位旅遊的問題：全家旅遊，白天和夜間旅遊，一年365天旅遊，網上可以購買景點伴手禮和玩具（疫情期間可以欣賞IP故事和購買衍生品）。由此，峰教授設計了十個體驗中心的項目“峰火文創城”，可以做裡面的一個或者多個項目（含夜間項目）。
一個城市的文化可以做為核心的體驗項目，這也是挖掘傳統文化的重要途徑。每個城市都需要挖掘自己的歷史文化和旅遊資源，一旦項目做得好，其它地區很多人就會主動要求把項目複製到他們那裡。
有內容當然就得塑造品牌，進行傳播。在新媒體發達的今天，核心必須是粉絲和網紅傳播。粉絲傳播是最重要的，所以一個文化旅遊目的地，必須讓遊客有機會照相（不是指大自然風景），反覆地拍照（50次以上），他們還會自動上傳照片，可以達成“自來水”的極大傳播流量。
當然，如果有尋寶一類的獨特設計，線上線下聯動起來，那這個項目就更有體驗性和複製性了。
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