宜家中國第33店，落址天貓。
這是宜家首次在第三方平臺開設線上官方旗艦店，合作方並不是美國的亞馬遜，而是中國的阿里巴巴。
“電商在中國消費者的消費過程中扮演重要角色，與阿里合作可以擴大我們的輻射網絡，從而與更多消費者互動並建立聯繫。”宜家中國區總裁安娜·庫麗佳表示。
的確，這個輻射網絡覆蓋的是淘寶天貓上8.24億月活用戶。3月10日，宜家上線天貓的第一天，粉絲數量已經超過20萬，而這場“開業雲發佈會”，也收穫了30萬人的觀看。
往後，在小小的手機屏幕裡，逛三、四萬平方米的宜家將成為一種常態，而且永不打烊。這是中國消費者期待已久的畫面，根據淘寶方面的數據，平均每天有7萬人在淘寶上搜索“宜家”。
根據前瞻研究院數據，到2020年，中國家居裝修行業的市場規模將會接近3萬億。繼紅星美凱龍、居然之家之後，宜家在天貓的出現將為這個萬億市場帶來怎樣的風向標？
宜家的電商時代
做全渠道的佈局，宜家非常謹慎。
安娜·庫麗佳在此前的採訪中解釋了其原因，“一方面宜家的商品交易量非常大，牽一髮而動全身；另一方面家居產品的體積和重量都比較大，光一套廚房產品就包含800多個零部件。和快銷產品相比，它的配送要複雜得多。”
但是謹慎不代表著放棄這塊市場。早在2012年，宜家的全球計劃中，就已經提到2020年完成500億歐元的銷售目標，其中電商銷售預計佔10%。
2018年10月，宜家中國購物網站上線，18個月過去，該商城的瀏覽量達到19億，線上銷售額增長35%，覆蓋了全國227個城市。
2019年8月，宜家對外宣佈，2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）將在中國市場投資100億，這是其歷史上最大年度投資額，將用於渠道拓展、數字化和探索新的業務模式。
3月10日，亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。到目前為止，宜家已經形成“自有購物網站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。
多渠道帶來的不只是流量入口。天貓上的宜家，解決的不僅僅是商品流通。
天貓家裝事業部總經理吹雪提到，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務用戶訴求。
也就是說，用戶是雙方交匯的核心之一，具體的體現則是會員。
宜家是一個高度重視會員運營的企業，以一款毛絨玩具為例，會員價與非會員價有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據宜家對外披露的數據，2018財年宜家會員總數超過了2200萬。
價格之外，如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶？如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，並且無需等到週末跑到偌大的商場去集中採購，實現隨時買，送貨到家？
這些，都是阿里的強項。
天貓家裝行業負責人風弛對「電商在線」透露，天貓與宜家的合作從6個角度展開，分別是：打通會員體系；天貓旗艦店2.0的線上拓展；打造數字化門店，呈現3D樣板間；商品定製；直播運營以及金融等方面的合作。
這套組合動作，技術和產品的運用，將幫助商家與消費者進行更加高效的互通。
到目前為止，宜家暢銷的3800款產品已在天貓上線，涵蓋客廳、臥室等場景和品類，目前服務範圍在江浙滬皖，並逐步拓展至全國。宜家的店鋪直播也將變成一個長期動作，消費者可以經常在淘寶直播間裡逛宜家。
碎片化家居消費方式
中國消費者對於家居建材的消費習慣，正在從集中式採購，走向碎片式購買。
1998年，中國的住房制度改革取消了福利分房，居民們產生了裝修新房的需求，區域化、攤位制的家居建材市場開始出現。同年，宜家進入中國市場。此後，以紅星美凱龍、居然之家為代表的招商制賣場型企業最先發展起來。
長久以來，消費者對家居家裝產品的消費習慣形成——集中式統一採購，一經選用，久不更換。但是，隨著80、90後成為家居市場的消費主力，碎片化消費成為一個明顯趨勢。
一位家居行業從業者對「電商在線」提到，傳統觀念中，消費者習慣在裝修節點上去逛家居建材市場，但是現在的年輕人喜歡新鮮，家居用品也是常換常新，桌子、椅子、檯燈、四件套都是可以隨手買下，送貨上門。
由此給家居家裝市場帶來的兩個思考是，在離消費者更近的地方打造更多觸點，這些觸點集消費與體驗與一體；其二是鋪設線上渠道。
這也是宜家的發力方向。
印象中，宜家是一個“藍巨人”般的存在，自建門店、自有物業，規模大多在三、四萬平方米，從項目在一個城市敲定，到消費者可以去購買，要等上幾年。
這是宜家想要給消費者的沉浸式購物體驗，但因為距離、不便等原因，很多家居產品的需求被慢慢消磨掉，相反，線上的一些代購渠道被滋養起來，宜家的一隻杯子、一件毛毯都成為線上的暢銷產品，能夠滿足消費者的即時需求。
與此同時，碎片化的家居消費場景越來越多：家居店開始出現在shopping mall，出現在線上渠道。截至目前，天貓家裝上的商家就已經超過了3萬，除紅星美凱龍、居然之家以賣場形式入駐之外，多數以家居品牌入駐。
宜家的線下門店步伐也已經悄然提速，“過去的18個月裡，我們新開了10家商場，包括在上海新開的小型商場。” 安娜·庫麗佳表示。
一個明顯的對照是，進入中國市場的前20年，宜家開出20多家門店，這個速度並不快，如今，宜家正在以更小的顆粒度進行線下滲透。
家居零售新賽道
毫無疑問，家居家裝行業是互聯網程度較低的一個產業，其痛點顯而易見——標準化程度低、服務過程不透明，中國的家居零售史經歷了家居賣場的跑馬圈地、與互聯網的相愛相殺，到如今，擁抱新零售成了行業風向標。
阿里與紅星美凱龍、居然之家的新零售合作是典型樣本，帶來的是線下賣場發生了根本改變，實現無線化、數據化、內容化、全渠道和供應鏈的重塑。
無論是把線下的家居賣場“搬”到線上，還是打造3D樣板房，裝修、買家居產品成為了一件不受時間、空間限制的事。
繼紅星美凱龍、居然之家入駐天貓之後，宜家的到來，代表著中國消費市場上的三大家居巨頭已經在天貓集齊。與此同時，Zara home等時尚家居品牌也開始出現，並實現線上線下的融合，家居零售的商業模式在悄然調轉航向。
眼下，宜家的樣板間也被搬上了天貓，場景購的頁面中有臥室、餐廳、書房，消費者可以實現完整場景中的產品組合購買。這還只是開始，也是天貓對家裝行業改造的殺手鐧，在紅星美凱龍、居然之家的數字化進程中都有體現。
“在今年的規劃中，目標是宜家的3D樣板間能夠落地，消費者進到線上樣板間的時候，眼前相當於一個VR實景，能夠將整個空間裡面的所有產品做一站式購買。”風弛告訴「電商在線」。
在與宜家的合作中，從接觸消費者，到渠道、營銷、個性化的頁面，再到售後的配送、安裝等服務，在這背後是數字化客服、動態倉儲信息等數字化能力的體現。
在風弛的印象中，從籌備到落地的6個多月裡，阿里與宜家都派出了尖兵部隊，需要解決的焦點問題集中在產品的數字化、動態庫存、價格與優惠活動的統一，再到運營流程、客服體系，是整套技術系統的重構。
技術與家居家裝傳統行業的融合，開啟的是一個新的萬億市場。
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