前些天，老詹曾對《新京報》只留11人辦報、其他人轉型新媒體提出置疑。
因為，11人辦報是不可能的。即使可能，這樣的報紙，恐怕更沒有人買。此其一。
其二、絕大多數人轉型新媒體，這些人到底靠什麼養活？每天‘數億閱讀“，到底如何變現，怎樣才能轉化成可以養活這些人的真金白銀？
這是問題要害，但是隻字未提。
所以，我的結論是，說《新京報》轉型成功，為時過早。
今天，又是《傳媒茶話會》，又發一篇，介紹的是京城另一媒體《中國新聞週刊》的轉型經驗。
這家媒體，轉型起步很早，多年堅持，終成善果：年營收已經過億，尤其厲害的是，70%利潤來自新媒體！
70%利潤來自新媒體——這個硬梆梆的實事說明，這家雜誌的轉型，差不多可以算是成功了！
《中國新聞週刊》是如何轉型的呢？文中自有詳細介紹。
老詹印象深刻的是，雜誌新成立了一個“策劃創意部”，在承接企業廣告的同時，可以給企業出各種主意，幫它制定企業全面發展戰略，幫它進行線上線下各種推廣活動，幫它進行社會公關……一句話，創意部成了企業的公關部，“打包”為企業服務，企業當然就可以也應該付出更多報酬啦！
這真是一個拓展媒體經營的好思路！
假如，我們的傳統媒體都往企業公關方面去使使勁，那該是多大一片天地啊！
正規媒體搞公關，其他公關還能活嗎？
當然，這與原本意義上的“媒體”，距離似乎已經有些遠了。
管它的呢，不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓！傳統媒體轉型，甭考慮那麼多，只能是八仙過海，各顯神通了！
九九歸一，創收才是硬道理。
好的，不再喧賓奪主，還是看下文吧：
年營收過億！七成利潤來自新媒體！這本雜誌如何做到？
劉娟 傳媒茶話會
年營收過億，其中新媒體營收佔比超1/2,利潤70%來自新媒體，《中國新聞週刊》的經營結構正在發生根本性變化！
近年來，通過不斷進化，《中國新聞週刊》不僅扭轉了傳統廣告下滑的局面，而且營收逆勢增長，新媒體營收佔比不斷增加。《中國新聞週刊》是如何實現逆勢上揚的？
11月中旬，《傳媒茶話會》對話中國新聞社副社長、副總編輯、《中國新聞週刊》社長夏春平等高層，探尋《中國新聞週刊》的經營實招。
新媒體創造七成利潤
進入2010年後，新媒體對傳統媒體的衝擊不斷加大，《中國新聞週刊》傳統廣告收入銳減。而在此前10年時間裡，《中國新聞週刊》作為深具影響力的新銳時政雜誌，硬廣每年保持著大幅增長。
怎麼辦？《中國新聞週刊》同其他主流媒體一樣也感到壓力山大。
“雜誌廣告收入下滑，必須要有新的收入進來，實現雜誌社收入的多元化。”中國新聞社副社長、副總編輯、《中國新聞週刊》社長夏春平告訴《傳媒茶話會》。
新的營收增長點在哪裡？《中國新聞週刊》頗具前瞻性地選擇了新媒體。
“要儘快在大的流量入口占領一席之地，因為它很可能有潛在的變現機會。”《中國新聞週刊》副社長、副總編輯王晨波認為，在主流媒體發展新媒體業務面臨商業模式挑戰的大環境下，較早佈局並在當下各大流量入口都擁有龐大粉絲群，這是《中國新聞週刊》新媒體營收佔比逐年升高併成為營收引擎的重要原因。
不得不說，《中國新聞週刊》10年前的前瞻性佈局起到了根本性作用。2009年，新浪微博開始內測，在多數媒體還沒弄清微博是什麼，可以做什麼，怎麼運營時，《中國新聞週刊》原總編輯秦朗作出了在當年入駐微博平臺的決策。
《中國新聞週刊》成為第一批入駐新浪微博的主流媒體。
“這是中國新聞週刊第一張新媒體車票，這本雜誌自此有了社交媒體的基因。”王晨波說。今天，《中國新聞週刊》官方微博@中國新聞週刊擁有粉絲5300多萬。
▲@中國新聞週刊新浪微博截圖
“對於傳統媒體的轉型，佔得先機很重要。”《中國新聞週刊》從2009年開始玩微博，2013年開始運營微信公眾號和製作短視頻，進而入駐各大終端，2017年開始做漫畫，並推出“哎呀我兔”IP，這每一步都是在突破傳統內容生產的格局，以進化的方式獲得新機會。在這過程中，《中國新聞週刊》新媒體定位明確為“中國領先的社交媒體供應商”。
目前，其微信矩陣中，“中國新聞週刊”220萬粉絲，“壹讀”150萬粉絲，“有意思報告”100餘萬粉絲，垂直號“中新汽車”50萬粉絲，漫畫IP“哎呀我兔”20萬多粉絲。今年2月15日開始運營的抖音賬號“中國新聞週刊”目前也達到了300萬粉絲。
▲中國新聞週刊新媒體矩陣
在新媒體發展路上，雜誌編輯部也發揮了至關重要的作用。《中國新聞週刊》總編輯呂振亞到任後力主雜誌編輯部和新媒體中心深度融合，從聯席編委會到日常協作都邁上新臺階。呂振亞明確了移動為先的戰略，雜誌採編人員的新媒體思維大大加強，突發新聞也優先在新媒體平臺發出，進而形成了新媒體中心和雜誌編輯部“融而不同”，各有側重的緊密協同機制，為新媒體不斷推出優質原創內容奠定了堅實的基礎。
新媒體成功轉型並收穫流量後，“影響力”變現之路如虎添翼，營收就不再是問題。自2016年起，《中國新聞週刊》的營收就已過億，到2019年，新媒體營收佔比超1/2,利潤70%來自新媒體。
“之前的每一次創新都是為後續發展留下出路。”王晨波認為，即便是當下盈利模式還沒有成熟的短視頻，在未來也蘊含著無限變現的可能。
轉變觀念，不是賣平臺，是賣服務
轉戰新媒體後，《中國新聞週刊》對經營思路和觀念及時作出了戰略性調整。如果新媒體的經營還是像紙媒一樣賣硬廣，仍舊會重蹈覆轍。
“堅持內容為立足點，通過創新升級的市場化運作模式，將傳統的廣告、公關服務與社交媒體平臺全面對接，服務廣告主的戰略目標和傳播需求。”夏春平為《中國新聞週刊》定下了這樣的經營思路。
移動互聯網時代，傳統媒體的渠道優勢逐漸被瓦解，新崛起的微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺的影響力日益提升，傳統媒體的廣告份額逐年縮水。
如何突破這種困局？焦慮和疑惑困擾著《中國新聞週刊》。“我們的優勢還是在內容基因。”王晨波說。
在社交媒體往縱深發展時，出現了一個新現象——企業級媒體，企業變成了一個自媒體機構，而同時，絕大多數企業並不具備運營這些賬號的能力。
《中國新聞週刊》很早敏銳地嗅到了其中的商機。從2013年開始，就在經營策略上提出做“企業級自媒體定製專家”的口號，為企業公號提供專業化、個性化的定製服務。
到2015年，《中國新聞週刊》已為包括央企、跨國公司及知名民企共25家企業定製了微信公眾號，涵蓋製造、能源、金融、地產、消費等多個領域，成為名副其實的企業級自媒體定製專家。僅這一項，當年就為《中國新聞週刊》貢獻約兩千萬的營收。
王晨波坦言，儘管自媒體定製服務帶來了新媒體營收的增長，但與此同時，倦怠情緒也開始在項目團隊內部產生——“天天和企業打交道太累了”，習慣了自由工作的傳統媒體並不太適應當下角色的轉變。
“傳統媒體靠廣告躺著賺錢的日子已經一去不復返了，我們必須要轉變思維，提升服務意識，依靠內容服務尋找新的增長點。”王晨波這樣給員工做思想工作。
而局勢繼續變化。一方面，隨著移動互聯網應用的更加深入，越來越多的企業選擇自己運營。2017年之後，有預算投入到自媒體代運營服務的企業越來越少，到目前僅有12家 。另一方面，企業級自媒體定製服務是個高消耗工作，招進來專門負責內容生產的員工很多不堪重負，乃至離職。企業微信代運營業務進入瓶頸期。
“原來的企業級自媒體定製走窄了，就必須有新的營收渠道。”夏春平告訴《傳媒茶話會》，儘管企業級自媒體定製專家的目標不能一直支撐全局，但在這個過程中，和企業的貼身合作使得《中國新聞週刊》的市場團隊和內容團隊對企業的需求更加了解，整個平臺圍繞商業變現的整合傳播服務能力得到極大提升。
▲中國新聞週刊策劃創意團隊
對客戶需求的準確把握和自身專業能力的不斷提升，讓《中國新聞週刊》在面對客戶時更加從容。圖文、漫畫、短視頻、活動策劃、原生廣告……不斷豐富的傳播服務讓企業重新認識了《中國新聞週刊》的創意能力、內容能力和營銷能力，客戶需求越來越多。
某跨國企業和《中國新聞週刊》接觸後，先是將自媒體定製服務交給《中國新聞週刊》，收到滿意效果後，第二年又將公關服務、線下活動等項目交給《中國新聞週刊》，合作金額也從每年百萬，提升到三百萬以上。
“在覆蓋上億用戶的社交媒體平臺上，我們既是新聞編輯室，也是內容創意工廠。”王晨波說，為客戶提供優質的內容服務，是《中國新聞週刊》新媒體營收持續增長的秘訣。
策劃創意部，整合傳播的發動機
為什麼《中國新聞週刊》能吸引這麼多廣告主？“策劃創意部至關重要，他們是整合傳播的發動機。”王晨波說。
隨著企業對整合傳播服務需求的增加，《中國新聞週刊》在2013年改組成立了區隔於傳統採編體系的策劃創意部，組成20餘人的專業團隊，包括創意、文案、採寫、設計等，專門為企業和機構提供整合傳播服務。
“策劃創意部之所以能夠成為整合傳播服務的發動機，在於三點優勢：一是從體制上保證採編經營兩分開，擺脫了限制；二是人員背景從記者、編輯到公關、營銷，更能綜合考量客戶需求；三是專業團隊職業素質，隨時響應，服務意識強。”王晨波告訴《傳媒茶話會》。
夏春平認為，當下，單純的原生廣告已經不能滿足企業對外宣傳的需要，策劃創意部的價值不僅是能寫出符合客戶訴求的原生廣告，更在於提供了內容、創意和服務三者缺一不可的整合傳播服務。
常見的案例是，有企業找到《中國新聞週刊》，希望《中國新聞週刊》為其傳播計劃或旗下的某個項目做一篇原生廣告。但在策劃創意部和市場部門一起與對方溝通後，通常會在充分研究客戶需求的基礎上，提交一個綜合性的策劃案，不僅包括文章傳播，可能還有定製漫畫、視頻、話題營銷、線下活動結合等等，這樣的整合傳播方案往往超出企業的預期，增加預算也就順理成章。
“專業性的策劃創意部更懂得如何通過內容服務讓企業的商業目標被受眾接受。”王晨波說，為客戶提供放心的選擇，在客戶遇到棘手的問題時第一時間想到我們，讓用戶的需求落地，這是策劃創意部的職責，也是在《中國新聞週刊》被證明的有效經營之道。
為更好地激發策劃創意部員工的積極性、創造性，《中國新聞週刊》也完善了經營業務的績效考核辦法，推進分配機制改革，提高為客戶服務的內容團隊的績效收入權重，打造收入市場化分配機制。
媒體的載體也許會過時，但“內容為王”永不落幕。 夏春平表示，《中國新聞週刊》願意和政府部門、優秀企業、專業機構一同探索更多可能性，為合作伙伴品牌鑄造全力以赴。
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