【战“疫”说理】网络小道消息的“刷流量”逻辑及其治理

目前,全国人民众志成城,用各种方式为打赢疫情防控阻击战做出自己的贡献。这期间,各种消息满天飞,真的,假的,有用的,无用的,违背常识的,道听途说的消息铺满网络,不一而足。这是重大社会事件发生后出现的社会现象,折射出人们的责任、参与、关心,恐慌、焦虑、无措,还有宣泄等各种思想和情绪。当然,也不排除一些别有用心之人。对于所列别有用心之人的行径已涉及法律层面,在本文之中不再加以讨论。

随着移动互联网在社会生活各个方面的应用,各种微信群、朋友圈的信息浩如烟海,如今网络小道信息传播的“刷流量”程度,已远远超出人们的想象,使接受者不辨真假,常为此而疑惑不已。有调查表明,组织中53%的管理者认为小道消息是组织中的负面因素,有27%的管理者认为是积极因素。令人称奇的是,小道消息的准确性常常被证明很高。小道消息“刷流量”,反衬的正是大道消息的空缺与滞后。

小道消息也称坊间信息,是指通过非正式渠道传播的、未经证实的消息。网络小道消息是指通过网络传播的小道消息。网络小道消息有什么传播特点,与传统的小道消息传播有什么差异,其内在的心理动因是什么,有什么作用和危害,如何预防与化解等问题,是迫切需要研究的课题。

一、小道消息的显著特点

在组织机构内部,小道消息或许在很大程度上服务于组织内部人员的自我利益,显露真实的思想和情绪。大多数员工认为:不受管理者控制的小道消息透露了正式沟通渠道不愿意、不敢、不能传播的信息,因而,往往比高级管理层通过正式渠道发布的信息更可信、更可靠。小道消息不会受组织的信息传递网络和等级的控制,会越过组织的等级而自由流动,所以在一定范围内影响力很大。

二、小道消息传播的心理动因

我们现在处于信息大爆炸时代,信息随手可得,传播速度超出想象,接收和转发信息的成本太低。一些人每天接触海量信息,却又因知道得越多就越想知道的猎奇心理形成恶性循环。心理学家对影响小道消息传播的条件和动因研究表明,小道消息传播的条件和动因可用公式表达:E=N(H-C)。E—情绪,指的是传播、接受小道消息的愿望;N—信息需要强度,表明传播者内心对所传播信息的需要有多强;H—预测满足愿望所需要的信息;C—现在可以或已经掌握的信息。由此可以发现,人们对小道消息的心理接受程度受自身掌握信息的程度、满足需要的信息量、信息需要强度三个要素的影响。对这些因素进行细致分析,可以做如下概括:当人们急于知道某一事件的发展态势,却又难以从正式渠道得到信息,求证的愿望很强烈,或者,当人们在某种环境中感到不安全或者焦虑时,信息极为新奇或刺激;再或者当信息涉及自己熟悉的或相关的人时,这几种情境下,人们更容易接受和传播小道消息。当需要的信息与已经拥有的信息相等,小道消息便没有传播以及被接受的必要。并且,当人们对某件事毫无兴趣,关于这件事的小道消息没有了产生、传播的心理基础。可见,信息需要强度是人们进行传播和接受的关键因素。同时,当人们缺乏安全感时,极容易接受和传播小道消息。安全需要包括对安全的物质环境和情感环境的渴望。比如,对人身安全、职业安全、生活稳定、心理安全的需要。此次疫情的暴发,涉及每个人的切身利益。疫情防控期间,人们需要主动待在家中,枯燥、乏味是常态,多少会产生一些感觉剥夺的情况。此时,人们经常变得相当敏感,安全需要对人们产生很大的影响。因此,人们开始迫切关注自己需要的信息,借助刷屏转发信息转移自己内心的不安。

三、小道消息的传播特点

根据传播学的规律,以下信息更容易被传播:

第一,信息刺激强度大。信息传播的一个重要条件就是刺激物的强度,强度越大往往越容易被个体所知觉。新奇的信息当然刺激强度大,通常所说的“狗咬人不是新闻,而人咬狗一定是新闻”就是这个道理。

第二,信息对比强烈。两种或两种以上的信息同时或相继出现,就会产生对比,个体这时更容易感知刺激的不同。也就是人们经常说的反差。

第三,信息的重复性高。不断重复的信息更容易引起个体的注意,通过不断重复,加深个体对信息的印象。

第四,信息的心理确认和熟悉度高。个体更容易知觉到对于他们来说更加熟悉的刺激。有些人用“标题党”的手法,吸引更多的人关注他发布、传播的信息。另外,发布者非常了解读者想要的东西。所以,熟悉的、能引起读者心理上廉价共鸣的东西,更能引起读者的注意和好感。

第五,深谙“乌合之众”真谛的表达方式。短语,肯定句,有节奏,有韵律的题目和语言,更能吸引人们的注意。而且,普通受众常常不爱看统计数据,喜欢看形象化地感知。

第六,负面信息。从进化论的角度看,人之所以有负面偏好的心理倾向,是因为人首先要保证安全,而负面的东西才更影响安全,关注负面因素有利于人们对自身环境中的不安全因素进行判断、提早预防。因此,负面的信息和事物对人类生存和繁衍的影响更大。

四、小道消息发布者、传播者的分类

有些人是先有立场,再寻找支持自己结论的证据,没有证据,就编造证据甚至捏造证据。

小道消息从发送者的角度,可以分成四类。第一类,理性分析派。他们以实事求是为主,常常坚持眼见为实,自己没有看到的,未经过深入思考、理性分析的,轻易不发。当然,他们也不完全都是纯理性的,以理性为主兼有情绪化的特点,整体而言,这部分人还是理性和实事求是的。第二类,中间派。理性分析与情绪化掺杂其中,二者兼具。有时前者成分多些,有时后面成分多些。目前大部分发布者属于这种类型。第三类,寂寞、无聊派。听风就是雨,既不甄别事实,也不过脑子,随手转发,刷存在感,而且潜意识认为自己的本意是为了公众好。有数据表明,这类型发布者发出的消息正确的不多,这样的转发者比例不低。第四类,情绪宣泄派。此类发布者更多的是传播不真实的消息,既有主动的,也有被动的,目的就是想宣泄一下内心的不满情绪,而且往往从负面编辑、解读信息。此类人深谙公众传播心理:不大愿意理性思考。为了增加流量,他们常常擅长道德绑架,善于用短语、情绪化的语言来描述。事后证明,所述信息大部分是不真实的。

小道消息传播者可以分成四类:第一,理性分析派。转发前一定经过自己深思熟虑,转发满足了自己的情怀和责任心。第二,立场派。符合自己立场就急于转发,常发出的感慨是:英雄所见略同!转发满足了自己的成就感和存在感。第三,无聊派(无脑派)。没什么立场,看什么都对,其转发内容的观点常常前后矛盾,用于打发无聊时光。此外,第二、三类人还有被道德绑架的恐惧(第三类人更甚),担心别人质疑自己的道德水准。第四类,负面派。喜欢负面消息,对正面的信息都觉得不顺眼,转发的东西最终往往证明是不正确的,如果有人向他反馈,他几乎不会承认错误,而是会用另外不真实的东西继续为此已经证明不真实的东西辩护。他们都善于利用道德绑架,会对公众产生不良的影响。

综上分析,小道消息的发布与传播理性分析与情绪化兼具。

五、小道消息传播的两面性

首先,小道消息传播满足了人们的价值感、责任感和崇高感。人们接受信息后为什么要传播甚至会加码传播?是因为,这个过程满足了人们的价值感和成就感,责任感及崇高感。根据心理学规律,人们喜欢预测、评价人的行为,以便对环境和行为加以控制。而小道消息就满足了人们这种存在感和价值感,其传播过程符合传播学规律,因此传播速度快、范围广。例如,面对这次疫情,大家都想出力,又找不到发力点,看见海量信息的某一条,觉得对大家可能有提醒作用,像如何避免、如何防护,吃什么药好等类消息,觉得责任重大,顺手就转发了。

根据传播学的心理规律,人们在传播新闻过程中会依据部分事实,进行解释、推测、赋义。根据研究,开始传播一件事,事实或许只占一半,但解释、推测和赋义能占一半。传一遍后,事实又减少到四分之一左右,其余三项分别增加到四分之三,如此循环往复。因此,对同一个消息,传播过程中事实所占的比例逐步减少,解释、推测和赋义的比例却在逐步增加。而解释、推测和赋义往往是依据传播者自己的立场、经验、偏好、想象等来进行,并且要表达自己的某些诉求。这就给人们一个能够发挥想象的安全空间,而人们想象出来,解释和赋义的东西,又希望下面的接受者相信,因而不自觉地变成“推销员”,偏重设身处地考虑接受者的特点,有时还用标题党的形式来吸引眼球。比如,“定了,XXXXXX”“最不愿意看到的出现了”等等,因而更能激起人们的好奇心。

其次,传播小道消息可以引起关注并满足成就感。小道消息是公众为了满足好奇心而寻找和接受的消息。在传播过程中的解释、推测和赋义,容易引起同伴的关注,满足了人们渴望被关注的心理需求;同时增加了自己的“控制力幻觉”,即认为自己对环境有能力控制的一种幻觉。例如,这次疫情的影响超出以往,大家自觉不出门、不聚会、不去人多的地方,待在家里。可居家生活总得干点什么,而看信息、发信息在相当程度上是想表达责任心。

然而,不容忽视的是,小道消息在传播过程中又加重了人们的不安全感,越看越怕,越怕越传,常常形成恶性循环,以至于降低了接收和辨别正常信息的能力,感觉说的都有道理。大众一旦分辨能力降低,客观上常被某些别有用心的人所利用,实际上起到了某些谣言发布者的助推器的作用。更为重要的是,小道消息传播,容易形成管理者对人们缺乏关心的假象,且小道消息的传播、扭曲也会使紧张升级、加重,降低人们的凝聚力,影响人们积极性。

六、小道消息的预防和化解

信息时代的小道消息传播速度和广度空前提高。这样既有好处,也有坏处。好处是信息来得快,可能消散的也快。坏处是,会放大公众的恐慌情绪。根据传播学的规律,人们常常不是因为真相本身恐慌,而是急于知道真相但大道消息没有及时提供真相才感到恐慌。

对管理者来说,预防和化解小道消息的不利影响,首先要从思想上进行转变,提高自身的治理能力。疫情防控期间,大众最需要的是真相,面对着网络和移动互联时代的特点,要及时公布官方最新消息,疏导公众情绪,尽可能降低负面小道消息的不利影响。

(作者系对外经济贸易大学国际商学院二级教授)


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