文章作者 | 羅蘭貝格公司

受新冠肺炎影響，保守預計零售與餐飲業銷售額短期將損失約7000-10000億元。但疫情好轉後消費需求將迅速復甦，甚至出現報復性反彈，且本次疫情不會改變中國消費品企業迎來升級突破黃金十年的長期趨勢。

洶湧的疫情確實讓消費品企業感受到寒意，也一定會有一批消費品企業因現金流、供應鏈等問題而陷入經營困境。

但最終決定企業命運的根本因素還是企業內在的健康程度——“企業免疫力”狀況。“企業免疫力”不僅僅是對危機快速響應與處理能力，更是企業自身持續健康成長能力的直接反映。

包括此次疫情在內的一系列“黑天鵝”事件，為消費品企業敲響了警鐘。企業亟需對自身的健康狀況進行復盤與核查。

通過“企業免疫力診斷”，企業可挖掘未來應對潛在危機時企業可能存在的弱點與風險點，更可基於表徵風險尋找背後深層次的戰略、業務、管理運營等方面的根因，以增加“企業免疫力”、提升企業持續健康成長的水平。

疫情對消費市場的影響

根據我們的評估，本次疫情與隔離措施對社零總額的影響將顯著超過2003年非典，但不會根本性改變中國消費需求端持續擴張的本底環境，受疫情抑制的部分需求甚至會面臨消費報復性反彈。

整體消費市場在本次疫情爆發期受到了強烈的短期衝擊。假設疫情能在今年3、4月得到有效控制、並於6月前取得全面勝利，保守預計餐飲和零售行業銷售額所受影響約為7000-10000億元。

其中，餐飲業補償性消費需求偏弱，損失最為明顯且較難修復。而疫情餘波過後，在中國宏觀經濟中長期穩定發展態勢之下，長期消費市場向好的趨勢不會改變，未來10年仍然將是中國消費品企業實現向世界級競爭力升級的黃金十年。

回顧過往重大呼吸道傳染性疾病的影響也證明了這個觀點。2003年中國SARS、2009年美國H1N1、2015年韓國MERS，均對疫情發生國的零售市場造成短暫打擊，但市場伴隨疫情好轉市場快速反彈，並逐步趨穩。

重大呼吸道傳染疾病對各國消費零售總額變化的影響

資料來源：各國國家統計局；案頭研究；羅蘭貝格

其中，剛需品類在疫情加速爆發期受疫情衝擊較小。非剛需品類短期需求受抑制，但疫情發生向好的轉折點後需求遞延釋放，從而實現報復性反彈。

SARS時期不同品類消費品零售總額變化情況

危機下企業的“免疫力”挑戰

在需求端本底因素不會被扭轉的情況下，疫情本身的短期影響是可克服的。但羅蘭貝格仍然看到洶湧的疫情讓整個消費品行業感受到了嚴酷寒意。

在這場“戰疫”中，不可避免會造成一批消費品企業因現金流、供應鏈等問題而難以生存，而真正決定消費品企業生死的根本性內在因素則在於企業自身的健康狀況——即“企業免疫力”的強弱。

如同人體免疫力是幫助人體識別和排除外來入侵異物，保持身體健康的生理防禦機制，我們認為，“企業免疫力”是企業維持生命力並應對突發危機從而實現健康持續成長的能力。

當全球不確定因素增多，例如中美貿易戰等政治經濟摩擦增加，傳染性疾病爆發蔓延，國際化新時代“黑天鵝”對經濟、消費的破壞力明顯強化，企業的免疫力至關重要。

“企業免疫力”強的企業不僅將因為其較合理的業務佈局與地域覆蓋，而較少受到突發性危機的衝擊，還將更有序地克服危機伴生的現金流、供應鏈或非常狀態下運營管理所帶來的挑戰，甚至能在危機後比其他企業更快速復甦，從而奪取低“免疫力”企業騰出的空白市場空間，以實現“轉危為機”的強勢成長。

通盤的免疫力診斷

此次疫情為消費品企業敲響了警鐘，企業需要對自身的“企業免疫力”進行系統地覆盤與核查。

通過“企業免疫力”的診斷，企業可挖掘出未來應對潛在危機時企業可能存在的弱點與風險點，更可以基於表徵風險尋找背後深層次的戰略、業務、管理運營等方面的根因。根據羅蘭貝格的經驗，通常“免疫力”不足的企業可能存在以下深層次問題：

盲目多元化擴張

在正常時期表現出“為什麼做不大”或“為什麼始終離不開主業的輸血”的多元業務，一旦遇到宏觀環境的風險就成了集團這艘大船上瘋狂漏水的毀壞型業務。

經歷了遍地是機遇時期成長起來的消費品企業，確實很難按捺住多元化擴張的衝動，而通常又疏於設計多元業務間的戰略邏輯和風險隔離機制。

但隨著各行業普遍存在的增速放緩與競爭加劇的現象日益明顯，這些多元業務是下一個金礦、還是雞肋甚至是企業的“炎症”就需要審慎的評估和思考。企業決策者更需要在多元業務協同發展機制與風險隔離機制方面，有前瞻性地謀劃佈局。

本土牢籠的“破”與“不破”

在企業成長的初期，衝破省界往往是創業者激情的燃點。然而成為行業龍頭企業後，駐足在國界邊猶豫也成為了企業家們的常態。

國際化一直是本土消費品企業暢想過但又輕輕放在一邊的目標，本土經營面對的是日漸清晰的天花板，而海外擴張則可能是衝向一面隔離牆。

然而對於龍頭企業而言，只有國家級的“黑天鵝”事件才是生存的真正不可控威脅。“本土市場深挖洞、廣存糧”與“不把雞蛋放在同一個籃子裡”都是增加“企業免疫力”的戰略選擇，但是企業的體質更適合哪種選擇，則是需要專業客觀審視的關鍵要素。

自身傳統競爭優勢受到挑戰

疫情爆發暴露不少企業在流動性管理、供應鏈管理方面的弱項和缺項。而放眼企業內部，隨著體量規模的增長，競爭態勢升級，傳統的、甚至高度依靠創始人個人的管理運營模式已難以適應企業的發展需求，造成企業“亞健康”的狀態。

“企業免疫力”測評也將需要系統評估客戶管理、供應鏈管理、營銷管理、財務管理、風險管理等關鍵運營管理機制與能力，以保障企業健康發展。

預知風險：“企業免疫力”系統健康診斷

如前文所述，“企業免疫力”是企業維持生命力並應對突發危機從而實現健康持續成長的能力。企業並非一座孤島。

對消費品企業而言，面對危機，與各直接利益相關方的緊密程度，由消費客群、員工、供應商、渠道商、投資者構建的企業生態系統的健康度狀況，將直接影響企業的抗擊打能力與生命力。

我們建立了企業與各企業生態利益相關方健康度狀況的綜合評估體系，以預判企業的潛在風險，診斷“企業免疫力”。

A. 消費客群

健康的消費客群關係建立在客戶對品牌的認可和忠誠度之上，並最終表現為“暢銷、長銷與高價銷”。

美國可口可樂公司前董事長羅伯特•士普•伍德魯夫曾說：“只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。”

伍德魯夫的自信正是源於可口可樂品牌所蘊含的市場價值與消費忠誠度。建立消費者對企業的認可與老客戶的持續信賴對企業至關重要。

根據我們過往項目經驗發現，在快速消費品行業，平均保持一個老客戶的營銷費用僅僅是吸引一個新客戶營銷費用的20%；向現有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產品的幾率僅有15%；客戶忠誠度下降5%，企業利潤則下降15%。

今天消費品企業的經營理念已從與消費者做交易轉向與消費者建立關係，但卻面臨更嚴峻的挑戰：

更挑剔的消費者，移動互聯網時代消費者變得極為喜新厭舊，消費者需求分化，呈現千人千面的消費分級現象；更多品牌的競爭，尤其是調性突出、打法靈活的品牌加入傳統市場競爭，動搖消費者忠誠度。

以洗髮水品牌為例，寶潔三大品牌海飛絲、飄柔、潘婷市場地位受到威脅，面臨忠實消費者流失。

而英國品牌LUSH則藉著其天然有機、新奇有趣等特點抓取了喜愛獵奇的消費者。韓國品牌呂率先主打健康無硅油產品加上韓式營銷，建立一批忠實消費者。

因此，企業與消費客群關係的健康度，既決定了企業應對挑戰的能力，同時也可能成為誘發下一次危機的關鍵因素。

診斷工具

選擇意願：基於消費者洞察，評估消費者對品牌的認知與選擇意願，包括品牌逃離可能、品牌復購率、品牌淨推薦值等，深挖購買意願與選擇表現及其背後的原因

B. 員工

員工的真實的敬業和忠誠是企業免疫力的重要一環。觀察商業史上那些一次次穿越風險週期而基業長青的偉大公司，會發現員工真實的敬業度、忠誠度在幫助公司度過危機起到關鍵性作用。

企業是“人”構成的企業，對健康的企業而言，企業與員工不是狹隘、簡單的僱傭與被僱傭的關係，而是“合夥”、“合作”、“合贏”的關係，才能實現在危機時刻的風雨共擔。本次疫情同樣可見一斑。

相當一部分企業出於對現金流的渴望祭出降薪大旗。同樣是特殊時期的無奈舉措，部分公司政策遭遇員工反彈，落地面臨阻力，而部分公司與員工之間卻體現了相互理解與抱團取暖，員工表示“希望能和公司共進退，相信此刻的付出未來會有回報”。

部分企業的誤區在於，穩定和忠誠不能簡單地劃等號。我們曾在過去的項目經驗中發現，單從離職率來看，一些企業看似員工穩定性優於競爭對手，但實際上公司整體大鍋飯文化嚴重，員工進取心與敬業度不足，激勵機制也沒有發揮真正的效用。

因此，員工對公司的忠誠度不能僅僅依靠離職率等表象指標衡量，更要進一步判斷公司整體的文化與管理氛圍，瞭解表象之下企業員工真實的敬業和忠誠情況，並挖掘背後涵蓋的人力、組織、戰略等深刻內涵。

診斷工具

離職分析：分析離職率、離職原因、離職去向對流失率及流失率驅動因素進行分析，評估員工尤其是關鍵人才的保留風險

員工真實敬業度、忠誠度調研：我們在傳統調研上進行了優化整合，針對員工敬業度和忠誠度歸因的四大核心訴求——認可公司願景及發展前景、提升個人價值、獲得集體認可和契合組織環境進行調研，從而結合離職分析洞察員工真實的敬業和忠誠狀況

C. 供應商

企業與供應商關係的緊密程度，體現於穩定的供應商體系以及應對需求變化與市場挑戰的應變能力，幫助企業在危機中保持持續、彈性經營。

以錘子手機為例，曾被外界寄予厚望的錘子T1手機，因為遭遇嚴重的供應鏈危機導致以失敗的姿態離場。穩定的供應商體系和優良的供應商生態是立身之本。

雖有少部分供應商優化，但絕大多數保持長久健康的企業都有長期合作的供應商。雙方穩定流暢的合作以保障供貨即時與交付質量。

而另一方面，供應商體系需要應對需求變化與市場挑戰的應變能力，根據企業的預測模型即時調整生產及庫存準備，重視過往容易忽視的產業鏈風險，二三級供應商的穩健性也可能牽一髮而動全身。

在過往項目經驗中，我們發現在瞬息萬變的市場環境下，企業與供應商關係面臨兩大核心挑戰。

保持高水平的供應商合作意願：合作意願與匹配度是供應商關係的前提，作為合作方，必須思考如何確保合作模式、條件和合作匹配始終處於預期水平，與時俱進。

精準需求預測及敏捷響應：過去消費者需求相對同質單一，規模化、批量生產方式佔據主導地位。但隨著消費者需求多元化，SKU數量上升，產品生命週期縮短，批量和批次形態變化，需求預測、生產節奏、庫存控制都對企業和供應商提出了更大挑戰。

這個挑戰也恰恰說明了良好的供應商合作模式是依靠雙方力量實現需求端對生產端的精細化配合。

診斷工具

渠道力是不少消費品企業對中國消費品市場關鍵成功要素的共同認知。在危機來臨之際，保持健康良性的渠道商關係對抵禦市場風雨波動尤為重要。

渠道模式沒有放之四海而皆準的唯一答案，消費品企業需要根據滿足品類特點的關鍵渠道、成功要素與市場發展的所處階段，選擇最合適的渠道模式/架構。渠道商自身需要保持較強的運營管理能力，包括網絡覆蓋力、終端掌控力以及良好的資金運營狀況。

在合理的利益分配政策基礎上，廠商與渠道商之間需建立穩定合作關係，體現對渠道夥伴的合理激勵與有效管控，比如建立和維護價格體系和利潤水平。渠道運營落地與企業策略保持一致性，符合具體要求與標準作業程序（SOP）。

基於過往項目經驗，我們發現中國不少消費品市場面臨以下挑戰：渠道散亂，經銷商和終端平均規模小、數量多且分散，增加了企業對銷售渠道的管控難度；對渠道的管控力弱，對一些區域型市場來說，本地經驗和網絡關係是打入市場的關鍵。

企業通過與經銷商合作來解決市場準入的難題，但如果企業自身在經銷商和市場巡查督導管控不到位，將導致對市場規範和產品價格體系的管理失控和普遍的竄貨現象。

種種挑戰不一而語，但對企業精耕細作銷售渠道和積極開拓市場存在較大的負面影響。

診斷工具

渠道戰力：根據規模、區域等指標選擇抽樣，基於渠道網絡覆蓋、現金流健康程度等評估現有渠道商整體戰鬥力

渠道理性博弈力：評估渠道模式/架構合理性，對標競品分析利益分配政策合理性

渠道控制力：評估運營過程的合規性（SOP）、最終客戶掌控力、價值信息傳遞失真率等，判斷渠道體系是否存在影響企業價值的隱患

E. 投資者

廣義的投資者概念涵蓋了股東及融資方，比如銀行借貸等。追求基業長青的企業在投資者關係上表現出三大特點。

獲得股東在長期戰略方向上的認可和資金支持：基業常青的企業需要有長期思考和規劃，為未來5年、10年做戰略部署，而非簡單專注於下一季度、下一年的獲利。

這需要與投資者取得長期發展的共識。福特汽車前CEO發明了一套PGA（Profitable growth for all）指標體系，通過與股東對公司戰略方向與戰略成就達成一致，從而獲得股東的長期決策支持與資金保障。

暢通的融資渠道：除現有股東的支持外，其他直接與間接融資渠道同樣對公司的發展經營起到重要影響，比如銀行授信、債券發行。疫情當前，優秀的餐飲企業雖因營業額驟減面臨現金流危機，但仍能依靠資本市場的認可、渠道夥伴的積累快速回血。

高效的資金管理，尤其是現金流管理：本著對投資者負責的態度，企業必須關注資金運營效率。面臨危機的非常時期，“現金為王”凸顯價值，但對現金流狀況的監測、洞察、改善應內化為常態化的管理機制。

相比國際成熟的消費品企業，中國消費品企業在與股東和投資者關係處理上大多還略顯稚嫩。不少企業也曾出現因股東方與管理者在戰略方向上分歧、現金流吃緊等引發企業危機的慘痛教訓，與投資者關係的評估優化將助力企業邁向更加成熟的管理經營模式。

診斷工具

投資者滿意度調研：通過對大股東調研訪談，瞭解股東對投資回報、企業戰略方向的滿意度，以及對企業發展前景的樂觀程度

融資通暢性分析：對標分析融資渠道結構及融資成本

現金流管理：結合現金流的流動性、現金流安全性與現金流質量指標，評估現金流狀況

由表及裡，

挖掘“企業免疫力”薄弱點背後的根因

在診斷清楚企業與企業生態各相關方關係健康度的風險點的基礎之上，更重要的是驅動企業由表及裡，挖掘基於表徵風險背後深層次的戰略、業務、管理運營、組織文化等方面的根因。

例如，在消費者忠誠度背後，企業的“以客戶為中心”的思維模式、組織機制、以及相匹配的產品開發、品牌力、渠道力與服務力等已達到哪個階段的標準，都值得企業系統評估與反思。

我們也曾在某國企項目中發現員工敬業度不足的問題，員工整體傾向於將低效歸咎於國企體質，規避風險而非勇於擔當。

我們追根溯源，發現了組織、人力等一系列弱項才是真正的根源，包括總部與平臺間的管控模式、授權與決策流程、跨部門協同機制、激勵機制等。最終通過針對性的弱項優化與機制調整，實現提升員工的整體敬業水平的目的。

停留在“企業免疫力”的表層風險是遠遠不夠的。只有由表及裡進一步挖掘薄弱點背後的根因，實現對症下藥，才能避免治標不治本的徒勞努力，真正切實提升企業的健康水平。

結語

每次危機與挑戰對企業而言都是一次試煉。戲劇家易卜生說：“真正的強者，善於從順境中找到陰影，從逆境中找到光亮，時刻校準自己前進的目標”。對企業而言也同樣如此。

“居安思危”的危機意識與“如履薄冰”的精心經營將幫助企業屹立於充滿變化與挑戰的未來。

對追求克服危機而基業長青的企業，企業免疫力的診斷與持續改進不僅是幫助企業挖掘自身的潛在風險並尋找優化提升的空間，還應是企業定期實施的常態化的管理動作，成為企業管理者始終警醒與思考的核心課題。

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